青岛城阳院后村项目终稿090805技术部分

青岛城阳院后村项目——项目理解及定位策划建议提纲第一章地块认知第二章市场分析第三章项目定位第四章客源定位第五章产品定位第六章价格定位第七章营销推广第八章企划推广企划推广地块认知市场分析项目定位客源定位产品定位价格定位营销推广地块认知地块认知企划推广地块认知市场分析项目定位客源定位产品定位价格定位营销推广地块认知地理位置市区城阳区本案本案位于青岛市北部，城阳区惜福镇处于城阳区东部近郊企划推广地块认知市场分析项目定位客源定位产品定位价格定位营销推广地块认知交通出行城阳区政府正阳路青威路本案崂山风景区本案位于空港路和王沙路交界区域，距城阳区10公里，距市区40公里；距青银高速9.7公里，但目前周边无公交到达。通往城区自驾车交通便利，适合别墅项目出行方式企划推广地块认知市场分析项目定位客源定位产品定位价格定位营销推广地块认知生活配套城阳中心商圈本案各类生活配套，主要集中在城阳中心商圈，相距10公里，周边300米内，缺少必要生活配套，因此本项目周边生活配套极其不完善。企划推广地块认知市场分析项目定位客源定位产品定位价格定位营销推广地块认知自然景观铁骑山书院水库崂山风景区本案项目位于崂山风景区西麓，东侧书院水库，东南侧铁骑山周边景观资源丰富，自然环境适宜居住。企划推广地块认知市场分析项目定位客源定位产品定位价格定位营销推广地块认知地块四至王沙路空港路规划道路东侧100福山庄项目北至王沙路，东至空港路，西、南至规划道路。王沙路是周边的一条主干道，双向6车道连接青银高速、308国道、正阳路。地块北侧为高压线，对客户感官影响巨大企划推广地块认知市场分析项目定位客源定位产品定位价格定位营销推广地块认知地块现状整个地块地势东高西低，高度低于市政道路；地块内部地块比较分散破碎，以小台地的形式出现，并且沟壑、暗渠较多。1#地块高差最大，局部落差约10米；2#地块地形最为复杂，3#地块相对平整，4#地块高差也较大，5#、6#、7#地块随地势逐渐走低。项目西北侧规划有回迁安置去，对社区品质影响较大。地块不平整，比较分散；地块落差较大，而且低于地平面，对未来规划影响较大企划推广地块认知市场分析项目定位客源定位产品定位价格定位营销推广地块认知主要经济指标用途住宅土地面积约61万平方米规划容积率0.7规划建筑面积约43万平方米回迁面积约11万平方米可售面积约32万平方米建筑密度17.33%绿地率38.5%0.7的容积率及约43万方的开发规模，使项目具备以低密度产品为主的多元化开发的客观条件。企划推广地块认知市场分析项目定位客源定位产品定位价格定位营销推广地块认知地块条件总结景观–位于崂山风景区内，景观资源良好配套–周边生活配套欠缺，主要配套都聚集在距离10公里处的城阳中心区交通–紧邻青银高速快速主干道，交通较便捷区位–位于城阳区近郊惜福镇，青岛市传统的别墅区域城市近郊具有一定景观资源的低密度别墅地块企划推广地块认知市场分析项目定位客源定位产品定位价格定位营销推广地块认知本案100福国际山庄百通香溪庭院区域竞争项目地块条件对比地块北侧有高压线，地块地势低于地平面，而且地块比较分散山地地形，北面果园和自然水系青岛最大的崂山水库以北，地块内有活水系，且位于崂山西麓，坡地地势本项目固有地块条件在区域内别墅项目中最差企划推广地块认知市场分析项目定位客源定位产品定位价格定位营销推广地块认知在地块本身状况并不占优的条件下，我们通过市场，看看本项目有何突破机会企划推广地块认知市场分析项目定位客源定位产品定位价格定位营销推广市场分析市场分析宏观环境解读青岛市别墅产品市场分析区域别墅市场描述企划推广地块认知市场分析项目定位客源定位产品定位价格定位营销推广青岛商品房成交走势0.010.020.030.040.050.060.070.080.090.0100.01月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2007年2008年2009年2009年青岛市场上半年成交335.8万平方米，和07年全年成交量在355万平米相当。09年3月份开始全市成交放量，4、5、6月份已超过2007年同期，其中6月成交达到了近三年的最高位，以现在的趋势来看，超过600万㎡，难度不大。青岛市商品住宅07-09年月度成交量分析市场分析企划推广地块认知市场分析项目定位客源定位产品定位价格定位营销推广城阳区量价分析051015010002000300040005000销售量（万平方米）销售均价（元/平方米）销售量（万平方米）5.84.33.93.93.44.38.96.14.510.59.912.511.7销售均价（元/平方米）46034647468145214497422841953924411742254080386643312008年6月2008年7月2008年8月2008年9月2008年10月2008年11月2008年12月2009年1月2009年2月2009年3月2009年4月2009年5月2009年6月2008年6月至今城阳区量价分析城阳区市场今年如同大势，成交量有明显增长，上半年成交量环比去年下半年增长了60%。但是成交价格却下降了7.8%。市场分析企划推广地块认知市场分析项目定位客源定位产品定位价格定位营销推广09年上半年整体市场呈现一个回暖迹象，成交量已经超过07年水平。市场分析企划推广地块认知市场分析项目定位客源定位产品定位价格定位营销推广影响下半年市场因素供应量如果下半年和2010年上半年市场有足够的新增供应量补充，尤其是提前去化库存的项目，立即加推新推，这样新增供应量对涨价现象应该会有所遏制。通货膨胀政府调控通货膨胀预期还是会促使不少客户投身楼市，但逐渐紧缩的信贷政策则有可能控制楼市新泡沫的产生。政府使用行政手段干预“过热楼市”的可能性还是存在的，经济适用房的加快建设以及增加土地供应量等都会调控现有的市场。市场分析企划推广地块认知市场分析项目定位客源定位产品定位价格定位营销推广未来房地产市场预测09年下半年预测：我们预计下半年整体市场还是较好的，成交量维持在一个比较高的水平，但是由于新增量的增加，价格应该增长幅度有限。市场分析企划推广地块认知市场分析项目定位客源定位产品定位价格定位营销推广市场分析市场分析宏观环境解读青岛市别墅产品市场分析区域别墅市场描述企划推广地块认知市场分析项目定位客源定位产品定位价格定位营销推广青岛别墅市场格局市场分析崂山区为青岛传统高档别墅区，项目多以海景为卖点，且有距离市区近的优势，区域别墅均价在22000元/平方米以上。与前两个区域相比，第一居所比例最高崂山区城阳区为本项目所在区域，该区域为青岛传统中高档别墅区，认知度较高。以联排产品居多，区域价7500元/平方米左右。多作为第二居所城阳区即墨市别墅市场可分为温泉镇与华山高尔夫两大板块，独栋别墅产品较多。借助特定资源如温泉、高尔夫，独栋均价在13500元/平米左右。典型的休闲度假居所，外地人比例较高即墨市企划推广地块认知市场分析项目定位客源定位产品定位价格定位营销推广市场分析崂山区凭借海景资源，价格远远高于其他板块，与本案竞争关系相对较弱。我们锁定城阳区和即墨区板块别墅项目为本案竞争区域企划推广地块认知市场分析项目定位客源定位产品定位价格定位营销推广市场分析一、市场分析宏观环境解读青岛市别墅产品市场分析区域别墅市场描述企划推广地块认知市场分析项目定位客源定位产品定位价格定位营销推广市场分析即墨温泉镇板块个案基本情况项目名称开盘时间产品类型均价（元/平方米)主力面积（平方米）总价（万元）供应套数实现销售率年均去化套数蓝泉别墅二期08.10独栋14000437-559612-7834230%1608.10双拼13000320-389423-5201637%8圣罗尼克二期08.9双拼8000230-300184-24011430%40芭东小镇08.5独栋13500251-378339-5102766.7%18依泉美庐06.11独栋14000360-714504-99917460%4008.5联排8500210-280178-2385040%15海信温泉王朝08.5独栋13000350-480455-6243240%1208.5双拼9000250-300225-2706648%3008.5联排6500260-280169-1825030%15企划推广地块认知市场分析项目定位客源定位产品定位价格定位营销推广主力总价–独栋的总价在500万左右；双拼的总价在250-330万，联排的总价主要集中在165-210万；主力面积–区域内独栋的主力面积集中在350平米以上；双拼的主力面积在250-330之间，联排的主力面积在220-280平米价格分析–借助于特定资源如温泉、高尔夫，独栋别墅价格较高。独栋均价在13500元/平米左右；双拼在10000元/平米左右；联排在7500元/平米左右产品类型–区域内别墅产品类型以独栋别墅为主市场分析即墨温泉镇板块区域行情总结去化速度–年均去化22套，去化速度较慢企划推广地块认知市场分析项目定位客源定位产品定位价格定位营销推广市场分析即墨温泉镇板块客群分析70%5%5%20%青岛市区即墨青岛其他区域外省客源分布：该板块客源主要为青岛市区和外省的投资客，私营业主居多。购买用途：95%的客户用于休闲度假。只有5%即墨本地人买来自住。企划推广地块认知市场分析项目定位客源定位产品定位价格定位营销推广即墨温泉镇板块位置偏远，距市区驾车将近一小时，生活配套缺失，目前不适宜做第一居所，因此该区域客源主要以投资客为主。对本案而言，会拦截部分投资客，与本地块是间接竞争关系。市场分析企划推广地块认知市场分析项目定位客源定位产品定位价格定位营销推广百通.香溪庭院千禧国际100福国际山庄本地块本地块所在区域城阳区目前在售别墅项目不多100福国际山庄离本案最近，在本地块东侧，是最主要的地缘竞争百通香溪庭院虽有一定距离但产品力最强，对本案构成威胁；千禧国际体量很大，但在未来两三年不构成竞争；财宝山庄位于本案西南角，离本案大概1公里左右，现蓄水期，预计8月下旬开盘，后期值得关注竞品分布市场分析财宝山庄企划推广地块认知市场分析项目定位客源定位产品定位价格定位营销推广发展商：青岛百通置业建设指标：总建19万平方米所在位置：王沙路银河路物业类型：联排、双拼、独栋别墅首次开盘：2007.05（当期开盘：09.06）均价：联排8800元/平方米独栋13000元/平方米小独栋11500元/平方米主力面积：联排241-256平方米独栋500平方米小独栋335平方米主力总价：联排212-226万元独栋650万元小独栋385万元百通香溪庭院市场分析企划推广地块认知市场分析项目定位客源定位产品定位价格定位营销推广07年2月一期首次开盘，主推联排，均价7000元/平米。另有少量双拼和独栋别墅。体量：258套；5万㎡。目前已基本售罄市场分析一期二期三期四期08年8月二期开盘，推出68套独栋，均价12000元/平米。截止到目前（09.7.28）去化35%。三期联排从09年1月陆续推出，首批推出36套；然后3月推出42套；6月推出51套。目前均价8800元/平米。三期共189套，目前已推出128套现四期处于预定阶段。全部为335平米左右的小独栋，均价12500元/平米。推案节奏百通香溪庭院一期基本售罄，二期和三期196套去化率38%，四期开始蓄水。从三期推案节奏来看，该案采取小步快跑的方式，达到供不应求的效果企划推广地块认知市场分析项目定位客源定位产品定位价格定位营销推广21930912121722222214051015202508.0708.0808.0908.1008.1108.1209.0109.0209.0309.0409.0509.0609.07百通香溪庭院月度成交情况（套数）市场分析去化速度分析08年8月二期独栋开盘。当年月成交套数相差较大。09年1、3、6月陆续推出三期联排，加之市场回暖，月成交量持续位于高位。企划推广地块认知市场分析项目定位客源定位产品定位价格定位营销