专题3产品策略和定价策略

华东交通大学徐玉萍主讲MBA《市场营销》课件市场营销4P策略3—2MBA《市场营销》课件产品策略3—3MBA《市场营销》课件主要内容1.产品及其生命周期2.新产品开发3.产品组合策略4.产品商标策略5.产品包装策略3—4MBA《市场营销》课件“整体产品”的概念核心产品形式产品附加产品效用利益商标款式色彩包装运送安装指导调试维修保证3—5MBA《市场营销》课件产品生命周期产品生命周期——是指一种产品在市场上出现、发展到最后被淘汰的过程，它是产品的一种更新换代的经济现象。包括导入期、成长期、成熟期和衰退期。产品生命周期长短的影响因素：♣产品本身的性质、用途；♣竞争激烈程度；♣科学技术的发展速度；♣产品的价格和质量；♣政府的政策和干预。3—6MBA《市场营销》课件产品生命周期曲线介绍期成长期成熟期衰退期时间利润曲线销售曲线销售和利润3—7MBA《市场营销》课件产品生命周期的销售增长率分析销售增长率=本年度的销售量－上年度的销售量上年度的销售量×100%判断产品生命周期阶段的标准为：销售增长率＜10%且不稳定，为投入期销售增长率＞10%，为成长期销售增长率＜10%但较稳定，为成熟期销售增长率＜0，为衰退期3—8MBA《市场营销》课件课堂练习题【例题】某企业甲产品4年来的销售量如下：1989年1000件，1990年1100件，1991年1240件，1992年1400件。试确定该产品1989年—1992年处在生命周期的哪个阶段？解：销售增长率计算如下1990年销售增长率=1100－10001000×100%=10%1991年销售增长率=1240－11001100×100%=13%1992年销售增长率=1400－12401240×100%=13%由此可以断定，该产品1989年—1992年处在生命周期的成长期3—9MBA《市场营销》课件产品生命周期的产品普及率分析按人口平均普及率=某种产品社会拥有量人口总数×100%按家庭平均普及率=某种产品社会拥有量家庭户数×100%一般认为，判断标准是当普及率为：0～5%时，为投入期5%～50%时，为成长期前期50%～80%时，为成长期后期80%～90%时，为成熟期＞90%时，为衰退期3—10MBA《市场营销》课件理想形态的产品生命周期时间销售开发期成长期成熟期衰退期★新产品开发期短，开发成本低；★成长期短，能够较快达到最大销量，尽早获取最大收益；★成熟期长，即盈利时间长；★衰退期非常缓慢，利润只是逐渐减少而非突然下降。3—11MBA《市场营销》课件产品生命周期的其他形态正常的生命周期形态成长—成熟—衰退型销售量时间（a）3—12MBA《市场营销》课件产品生命周期的其他形态循环—再循环型首次循环—再循环—销售量时间（b）因为产品本身的创新、营销努力或者因为环境的变化（石油）3—13MBA《市场营销》课件产品生命周期的其他形态像尼龙，其新的用途不断被发现，用于降落伞、袜子、衬衫和地毯。扇型销售量时间（c）3—14MBA《市场营销》课件介绍期的市场特点向潜在市场推荐产品，吸引试用，建立分销网络并确保畅销，通常必须高强度的市场传播。市场尚未准备接受经过改进的产品，所以竞争者为数较少甚至没有竞争者，并且只生产产品的基本类型。率先推出新产品的企业，通常向收入较高的顾客群集中销售。产品价格可能较高，这一类顾客最有可能购买。消费者处于冲动和好奇心理购买。购买者一般为高收入者或年轻人。渠道建设和宣传广告费用大，促销开支在销售额中比例达到最高点，销售费用相当高。高额促销和分销费用使利润水平较低，甚至亏损。技术有待改进，产品设计未定型，工人劳动熟练程度低，废品率较高，所以产品成本高、价格高。消费者对产品了解少，市场需求量增长缓慢，销量有限，企业很少获利，甚至亏损。3—15MBA《市场营销》课件介绍期的营销策略快速掠取缓慢掠取快速渗透缓慢渗透高价高促销高价低促销低价低促销低价高促销3—16MBA《市场营销》课件成长期的市场特点销量迅速上升。市场前景看好。竞争者数量增多。渠道不断增加。3—17MBA《市场营销》课件成长期的营销策略开拓者应利用形势，尽可能长久保持市场增长：增加新款式、新类型，满足更广泛的需求，吸引更多顾客购买。寻求、进入新的细分市场。改进质量，赋予产品新特色，改变款式。开辟和进入新的渠道。改变广告内容：从介绍期的提高知名度，转为提高美誉度及说服购买，树立品牌形象。适当时候降低价格，吸引对价格敏感的顾客。3—18MBA《市场营销》课件成熟期的市场特点成长率下降整个生产能力过剩竞争加剧竞争方式：降价，加大促销，加大R&D等利润减少弱者退出行业存在两类竞争者：处于支配地位的大型企业和补缺企业3—19MBA《市场营销》课件成熟期的三个阶段成长中的成熟：成长率开始下降，没有新的分销渠道可利用。稳定中的成熟：潜在消费者基本上全部购买（新需求基本满足），主要为重置需求和再购需求。衰退中的成熟：销售额总量开始下降，消费者转向其它产品或替代品。3—20MBA《市场营销》课件成熟期的营销策略市场改进♥转变非使用人♥进入新的细分市场♥争取竞争对手的顾客数量上改进♣增加使用次数♣增加每个场合的使用量♣新的和更多种的用途产品改进♠质量改进♠特点改进♠式样改进♠营销组合改进3—21MBA《市场营销》课件衰退期的市场特点产品销量不可逆转地下降。有的慢慢衰退，有的急剧减少。可能下降到零，也可能降到某种程度长期保持这个水平。销量下降原因很多。如：技术进步，替代品进入市场；顾客习惯、偏好变化；市场激烈竞争等。这些会导致行业生产能力过剩、价格急剧下跌并减少利润。销量下降和利润减少，迫使更多企业退出市场，留下的企业会减少产量，竞争压力相对减轻。3—22MBA《市场营销》课件衰退期的营销策略继续经营集中经营收缩经营放弃经营企业选择3—23MBA《市场营销》课件衰退期的营销策略继续：仍在原市场，采用相同的营销组合。行业退出障碍低，坚守阵地并吸引竞争者留下的顾客，仍可能维持甚至增加销量。集中：放弃无利可图的细分市场和渠道，把资源集中于利润高的细分市场和渠道。收缩：大幅减少促销，缩减推销队伍。虽然导致销量加速下降，但是通过品牌忠诚高的顾客继续购买及降低成本，保持一定利润。放弃：衰退迅速，当机立断剔除。可完全放弃，也可逐步放弃。杜邦公司延长尼龙生命周期的战略3—24MBA《市场营销》课件新产品的概念新产品应具备的特点：1、新产品应具有新的原理、新的结构，或是改进了原有产品的原理与结构。2、新产品采用了新的元件和材料，并优于原产品，使新产品的性能超过了原有产品。3、新产品有新的实用功能。3—25MBA《市场营销》课件新产品的概念♣1、全新新产品：是指采用新原理、新结构、新技术、新材料制造的前所未有的产品。♣2、换代新产品:又称革新产品或部分新产品，是指在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料而制成的性能有显著提高的新产品。♣3、改进新产品：是指对现有产品在质量、结构、品种、材料等方面作出改进的产品。♣4、企业新产品：企业模仿市场上正在销售产品的性能、工艺而生产的产品。3—26MBA《市场营销》课件新产品的设计与开发新产品设计与开发的要求：1、必须以消费者需求为出发点。2、必须符合国家的技术经济政策。3、必须便于使用和制造。3—27MBA《市场营销》课件新产品的设计与开发新产品设计与开发的方向：1、多功能化。2、小型化和微型化。3、多样化。4、简化。5、节能化。3—28MBA《市场营销》课件索尼公司的新产品开发袖珍收音机1955彩色电视机1968年贝型录像机1975年袖珍录音机1979年3—29MBA《市场营销》课件新产品开发和营销的十大误区①重视主观定位，忽视市场需求，开发闭门造车②重视产品本身，忽视社会消费，缺乏系统思考③重视产品开发，轻视营销策划，盲目投放新品④重视内部定价，轻视同行竞争，违背市场规律⑤重视产品铺货，轻视顾客沟通，追求一时热销3—30MBA《市场营销》课件新产品开发和营销的十大误区⑥重视产品上市，轻视政策稳定，少了宏观控制⑦重视产品销量，轻视品牌培育，缺乏战略眼光⑧重视产品普销，轻视产品直销，营销方式陈旧⑨重视产品促销，轻视渠道维护，后期往往失控⑩重视销售范围，轻视个性需求，终遭竞争淘汰3—31MBA《市场营销》课件新产品开发策略1、领先策略。2、跟随超越策略。3、更新换代策略。4、系列延伸策略。3—32MBA《市场营销》课件产品组合的相关概念♠产品组合♠产品线♠产品项目♠产品组合的宽度♠产品组合的长度♠产品组合的深度♠产品组合的相关度3—33MBA《市场营销》课件P&G中国公司的产品组合产品组合的宽度产品线长度洗发护发护肤美容个人清洁口腔护理妇女保健婴儿护理织物/居家护理3—34MBA《市场营销》课件海尔集团的产品组合产品组合的宽度产品线长度居室家电厨房家电热水器IT产品通讯产品视听产品小家电3—35MBA《市场营销》课件眼疲劳系列蓝润洁红润洁白润洁黄润洁抗菌消炎系列绿润舒黄润舒白润舒眼清洁系列润洁眼部护理液山东博士伦福瑞达护眼产品组合3—36MBA《市场营销》课件企业进行产品组合时应考虑的因素企业资源市场需求竞争状况3—37MBA《市场营销》课件产品组合策略全线全面型市场专业型几条产品线专业型一条产品线专业型特殊产品专业型3—38MBA《市场营销》课件产品组合调整策略1．扩大产品的组合拓宽产品组合的宽度和加强产品组合的深度。2．缩减产品组合策略降低产品或组合的宽度或深度。3．产品延伸策略将产品线加长，增加企业的经营档次和范围。具体有三种形式：向下延伸、向上延伸、和双向延伸。3—39MBA《市场营销》课件商标的概念商标：俗称牌子，也称为品牌，是指用来区别企业生产或经营的同种产品的专用标记。这种标记通常由文字、符号、图案和颜色组合而成。商标受到法律保护，商标使用时应注册，用“R”或“注”明示，注册商标才享有其专用权。商标欣赏3—40MBA《市场营销》课件商标的作用识别功能保护功能促销功能增值功能①②③④3—41MBA《市场营销》课件商标的设计商标设计必须符合国家商标法规定的要求。商标设计要讲求艺术效果。商标名称可选取的参照物。3—42MBA《市场营销》课件商标使用策略统一商标个别商标个别式统一商标商标化策略非商标化策略3—43MBA《市场营销》课件商标使用策略以下情况适合采用非商标化策略：1、产品本身并不具有因制造者不同而形成的不同特点。2、消费者习惯上不是因商标而购买的产品。3、生产简单，没有一定的技术标准，选择性不大的产品。4、临时性或一次性生产的产品。5、对于有意节省费用的企业，也可以采用非商标化策略。3—44MBA《市场营销》课件生产者商标策略1、将全部产品置于生产者商标之下。2、将全部产品置于销售者商标之下。3、生产者对零部件和原料也设立商标。3—45MBA《市场营销》课件销售者商标策略1、采用生产者的商标。2、销售者自立商标。3、销售者自立商标和生产者商标并用。3—46MBA《市场营销》课件商标更换策略1、商标陈旧，不能适应现在产品的特点。2、原来的产品出了问题，倒了牌子，企业提高了产品质量后，需要用新商标来改变消费者对产品以前不好的印象等。3—47MBA《市场营销》课件名牌策略含义：名牌是指具有很高知名度、信誉度和美誉度，高市场占有率和高利润率的商标。名牌的基本特征：1、拥有广大而稳定的消费者群体。2、拥有较高的市场占有率。3、拥有市场销售的独特运作方式。4、拥有强大的技术开发与创新能力。5、产品的高质量得到消费者的普遍认同。6、拥有较高的盈利水平。7、具有相当高的价值。8、企业十分注意维护品牌的形象和信誉。3—48MBA《市场营销》课件品牌策略企业在进行品牌决策时，有以下几种策略可供选择：1．品牌有无策略2．統分品牌策略3．品牌延伸策略4．多品牌策略5．品牌重新定位策略3—49MBA《市场营销》课件包装的含义与类别包装：通常是指产品的容器、包装物和装潢的设计。产品的包装一般分为三个层次：基本包装、次级包装、运输包装。产品的包装由以下要素构成：商标、形状、颜色、图案、材料。