上海金山项目策略

1【联东上海项目市场/定位策略探讨】整合部门:营销中心市场部时间版本:1.0(2010.11.17)2Contents1st:本体研究2nd:市场环境3rd:项目定位3The1ststep本体金山区域／地块、周边市场研究4项目位于上海市11大新城之一金山区－新金山工业区。金山位于上海市西南，杭州湾北岸。处于沪、杭、周山群岛经济区域中心和长三角都市圈枢纽地带。区内已形成“两横三纵”高速公路网。杭州湾跨海大桥建成后，金山成为浙江快速进入上海的桥头堡。形成上海西南门户。项目地理位置金山整体发展正处于上升期5上海化学工业区：市级工业园区，规划面积29.4平方公里，主导化学原料及化学制品制造业，产业集聚已十分明显，也是金山诸多产业园区中工业产值最高的园区金山北部工业区：主要发展服装、轻工机械、建筑装潢等产业金山北部工业区：主要发展服装、轻工机械、建筑装潢等产业金山中部工业区：主要发展机械电子、汽车零部件及家纺等产业上海精细化工产业园区：规划面积10平方公里，主要发展石油化工，精细化工，有机化学新材料等产业金山工业区：市级工业园区，规划面积58平方公里，重点发展先进装备及电子信息、生物医药、新能源及环保、新材料、食品加工等五大支柱产业项目区位6以莘奉金高速为界，南部为金山新城中心（行政中心、化学工业区），北部为新的金山工业区。项目位于金山工业区，距离绕城高速３公里，沈海高速入口１公里，沪金高速入口６公里。与市区联系较弱，游离于热点集中区以外，在区位无明显配套支撑情况下，产品自成一体成为重中之重。项目区位7优势劣势1.规模优势：1500亩规模带来自我中心化的可能性；2.路网发达：地块周边“二横三纵”交通路网，对外通达方便；1.区位劣势：地块距市内50公里，区行政中心10公里，属城市边缘地带，与主城区较远。2.区域成熟度差：地块周边主要为生产工厂、村庄为主，区域缺乏商业、商务氛围。项目优劣势8The2rdstep市场市场环境研究＆典型性区域案例分析①②③①②①②①①②金山：①复地．金石湾②上置海景大厦③长三角物流中心④上海服装机械城宝山区域：①印象．钢领松江区域：①财富兴园②大业领地③企业财富公馆浦东：①创研智造②总部湾③医谷现代商务园闵行区域：①浦江智谷②总部1号③万科Vmo9总部＆研发类项目分布概况：总面积:60万，一期8.2万，容积率：1.1，含7栋独栋办公及一栋5A写字楼；独栋面积区间：2100-5700㎡，写字楼单层1300㎡（共18层）；金山区内唯一一家独栋办公产品，园区品质比较高，政府支持力度大（入驻企业可享受5年的税收优惠政策，营业税、增值税、企业所得税，地方财力全部返还）；现销售均价7000元，租赁均价1.5元/天·平米，今年6月开盘至今已销售3栋（标蓝的三栋），共1.1万平米，面积均在3000-4000平米间，；据了解，由于多数客户需求面积较小，一期的独栋已分层出售，最小面积900平米，项目二期产品打算重新定位，减小单体面积；复地.金石湾一期二期10上置海景大厦贵宾室概况：项目位于金山新城，占地0.8万，建面2.6万，容积率:3.20，共31层，每层1200平米，层高4米；金山区最高档的5A写字楼，紧邻金山城市沙滩，可三面观海；2010-04-27开盘，均价一直保持在16000元，区域写字楼均价在12000元左右；据了解，项目自开盘以来销售情况不佳，近两个月开始好转，多数客户是浙江温州投资客，且相对集中在化工行业；11山鑫城市广场概况：占地2.4万，建面6万，底层为商铺，5-10层为写字楼；2007-11-2开盘，商铺1500元，去年年底售罄，写字楼12000元（8月份以前9800元），现剩余很少房源；长三角物流中心概况：位于金山区亭林镇，商业用地，占地1000多亩，规划建面50万；商贸集散地规划：分商贸交易区、商务会展区、仓储物流区；据了解，一期均是“商铺+住宅”的户型（底层是46平米的商铺，2—5层是96平米的纯住宅户型），捆绑式销售，价格5500元，二期写字楼尚未开工，产业集聚不明显，招商对行业无要求上海电器城与长三角物流中心类似，以居住及底商为主，底商基本经营电器类产品，但未形成规模；上海服装机械城均是1—3层捆绑销售的户型，但用做商业的居多，已形成较大规模的产业集聚；金山区项目汇总项目名称区域用地属性产品属性产品用途租赁单价销售单价占地建面备注销售情况复地金石湾新城工业用地独栋、写字楼研发办公1650057万60万9幢独栋办公楼、2幢18层高层办公楼2010-06-01开盘山鑫城市广场新城商办用地甲级写字楼办公——100002.4万6万5-7层为写字楼，两梯八户、9-10为写字楼，两梯三户2007-11-2开盘上置海景大厦新城商办用地甲级写字楼办公——160000.8万2.6万临海，金山目前最高档的写字楼2010-04-27开盘长三角物流中心亭林镇商办用地商铺、写字楼商贸交易、物流——550070万50万礼品、医药器械、电子元件、五金交易中心07年开盘，一期项目为商铺，2期写字楼项目目前还未开建上海电器城亭林镇商办用地商铺商贸交易——700040万50万电子电器交易中心2009-09-10开盘，已基本售罄金山化工建材市场金山卫镇商铺商贸交易1——13万10万底楼50平方米商铺＋2、3楼100平方米商务房招商完毕上海服装机械城枫泾镇商业用地商铺商贸交易、展览展示——850047万60万服装面料、服装机械交易中心招商完毕金山国际贸易城金山卫镇商铺商贸交易——1700062万66万五金、服装、纺织品交易中心招商完毕14①②①②浦东：①创研智造②总部湾③医谷现代商务园闵行区域：①浦江智谷②总部1号③万科Vmo15浦东、闵行总部＆研发类项目分布16项目位于闵行区浦江镇，一期规划面积303亩，中区为度身定制独立的每栋8000－15000平米的商务楼群，西侧为多层大平面的研发楼群，东侧为14栋独栋的企业总部；目前在售的是中区，均价8500元/平方米，租金1.6-1.8元/平中区浦江智谷17项目位于闵行区颛桥镇，一期工程占地250亩，规划建设约为21万平方米，建造面积900--2600平方米。首批的30幢已完工且基本售罄；办公楼一层挑高6.6米，可做成夹层；二期10月开盘，面积在1100—2000平米间，价格13000元/平米；总部一号18概况：项目位于浦东区康桥工业区内，规划总建面32万平方米，一期占地面积10万，建筑面积13.4万；一期由61幢4-5层双拼及多拼写字楼组成，面积在800—1500平方米之间，销售均价：8500元/平米；项目一期09年6月开盘，现已基本售罄，二期即将开盘，有51栋办公楼组成；创研智造19项目位于项目位于浦东区康桥工业区内，占地约1400亩，总建筑面积约150万平方一期共127亩、建面7万平米，包括17栋独栋别墅商务楼、3栋4-11层的多功能研发楼二期由12栋1500-3000平方米的独栋式研发楼（独栋及双拼、3层）及8栋7000-13000平方米的小高层研发楼（14层）组成。上海总部湾一期二期20项目位于闵行区颛桥镇，占地11万平方米，建面8万平方米，容积率:1.15，共规划有43栋独栋办公一期由25栋独栋组成，面积在1000—3100平米间，均价7500元，08年年底售罄二期由16栋独栋及双拼组成，面积在1200—3500平米间，销售均价10000元，租赁均价1.5元/天·平米，现剩余三栋体量较大的独栋在售；医谷现代商务园一期二期21区域项目名称占地总面积产品类型面积段售/租价容积率浦东创研智造150亩13.4万双拼、多拼800-15008500元13.4总部湾1400亩150万底层独栋、高层独栋1500-130000.7医谷现代商务园165亩8.9万独栋、双拼1000-35009200元1.15闵行浦江智谷1300亩88万大面积研发楼8000－150007500元/1.5元1.2总部1号250亩21万高层独栋900--260014000元1.3万科Vmo135亩8.9万独栋、双拼、多拼500-12002800万1.5浦东、闵行总部＆研发类项目汇总①②③松江区域：①财富兴园②大业领地③企业财富公馆22松江总部＆研发类项目汇总23自07年至今，松江相继建成了一批独栋、中试研发产业园，如大业领地、名企公馆、财富兴园等。这些产业园以其鲜明的特征为区域带来强有力的影响，投入使用后大部分为研发、轻型生产，它们与同期建造的厂区一起构成了地区新的办公业态。本案交通及整体环境上虽稍有不及上述项目，但从上海的整体位置上来看，还是具有很强的可比性。松江总部＆研发类项目汇总24大业领地规模：项目总面积60万，一期16万，容积率：1.3规划：4５栋独栋、双拼组成；主力面积：1300-2500双拼，4200平米独栋。25类别层数面积栋数套数套型比A141346153035.5A251459B161673173439.1B272079B361680B471896C182192102023C292511D194200333.4D294200D394200合计4587100%大业领地26现纯现房销售均价6500元，租赁均价0.8元/天·平米，2007年1０月以5500元开盘销售，至今已销售80%。年均去化速度不足5万平米；小面积去化速度较快。大业领地规模：总面积28万，一期16万(71栋)，容积率：1.45。规划：102栋独栋、双拼、联排组成；主力面积：750-1000联排，1000-1250双拼，1500-2600平米独栋。层数：４－５层。名企公馆28现纯现房销售均价5800元，租赁均价0.8元/天·平米，2007年11月以5000元开盘销售，至今已销售70%。年均去化速度不足4万平米；各种户型去化速度较为均匀。名企公馆29财富兴园规模：总面积28万，一期8.3万，容积率：1.40。规划：119套独栋、双拼、联排组成；主力面积：650-850平米。层数：４层。产品层数单体面积层面积组团面积双拼型46461621300风车型46501632600围合型48502131800-4500展示型4400-60095-1452800-5000弧线型46461623600-6500独栋型41329332130030财富兴园31现纯现房销售均价5300元，租赁均价0.8元/天·平米，2008年07月以4700元开盘销售，至今已销售85%以上。年均去化速度4万平米；现存主要为联排户型。财富兴园32分期指标大业领地名企公馆财富兴园总体占地1800亩265亩280亩建面60万28万28万容积率1.31.451.4一期占地178亩150亩112亩建面16万16万8.3万容积率1.31.61.1单体57栋70栋54栋户数88户128户119户单套面积2000平米1250平米697平米价格650058005300年去化4.5万4万4万三项目的对比：产品均定位于研发及办公兼用，总体容积率集中1.3-1.5,产品总体档次感不高，价格5300-6500元，年去化量集中4-4.5万。面积跨度较大700-2000平米，入驻企业行业也比较分散。松江总部＆研发类项目汇总33The3rdstep定位项目定位初步方向建议34前提：纯工业用地；需有一定形象产品，以向政府有所交待依据一：金山区对入驻企业较为宽泛，一定规模企业获得生产性用地较为容易。依据二：从现状来看，无商务氛围的区域作大面积总部独栋去化很难依据三：从类似区域拥有较高去化速度的中试产品来看，以财富兴园、名企公馆为代表的中试产品都拥有较好的销售状况小型研发独栋（800-1000）+中试厂房产品（1200-2500）定位建议35类型独栋中试厂房商业配套合计面积759241398601798203996399600百分比19%35%45%1%100%400*666*1.5=39.96万平米定位＆产品配比36定位＆产品配比37定位＆产品配比THANKS