世纪瑞博_中堂下阶段推广策略及执行规划_126PPT_XXXX

因势而动重装出发中堂下阶段推广策略及执行规划世纪瑞博2010.07PART1新政到位市场有变北京市出台贯彻落实新“国十条”的“京十二条”“京十二条”是对新“国十条”的延续和深化，提出要加强对房地产开发企业购地和融资的监管力度，房地产开发企业在参与土地竞拍和开发建设过程中，其股东不得违规对其提供借款、转贷、担保或其他相关融资便利。对存在土地闲置及炒地行为的房地产开发企业，商业银行不得发放新开发项目贷款。在抑制购房需求的同时，对房地产企业融资需求和融资渠道加以限制，会改变开发企业现金流充裕的现状，使房地产开发企业面临资金链收紧的压力。北京市颁布商品住宅“限购”令，强力压缩市场需求北京市住房和城乡建设委员会《关于落实同一购房家庭只能在本市新购买一套商品住房有关政策的通知》中明确，自2010年5月1日起，同一购房家庭（包括购房人、配偶及未成年子女，下同）只能在本市新购买一套商品住房。此政策延续了之前抑制市场需求的调控思路，在对投资、投机性等不合理购房需求进行打压遏制的同时，也将正常的改善型购房需求拒之门外。对需求的压缩，会造成市场成交量下降。市场成交的低迷，加重了开发商和购房者的观望情绪，市场将进入政策观望期。【政策全方位】加大土地增值税清算力度，房地产开发企业资金链收紧国家税务总局发出《关于土地增值税清算有关问题的通知》，对土地增值税清算时涉及相关费用的减免和计算税率进行了明确规定，并强调房地产开发企业逾期开发缴纳的土地闲置费不得扣除。该政策意在加强土地增值税清算和管理，对房地产企业土地增值税清算力度的加大，是对房地产开发企业资金链的隐性收紧，使房地产开发企业的资金充裕度降低。第二轮调控信号频发酝酿再提出让金而对于政府即将开启的第二轮楼市调控的猜测始于日前媒体报道。报道称，国土资源部总规划师胡存智在2010房地产夏季峰会上指出，国土资源部将严格规范土地出让制度，对于已出让的土地，土地出让价不低于当地基准地价70%，保证金不低于出让最低价30%。这距离今年3月国土部出台的《关于加强房地产用地供应和监管有关问题的通知》（“19号文”）中规定“竞买保证金不得低于出让最低价的20%”的规定仅仅相隔3个月。对于此举，国土资源部的目标十分明确，意在控制目前市场上开发商的“囤地”、“炒地”行为。三部委齐口否认楼市调控松动近日，部分媒体报道称“房地产市场调控有关政策可能取消”、“三套房贷放开”、“国资委授意央企拿地”，引起各界关注。昨日，住房和城乡建设部、银监会分别以不同形式进行了回应，均表示坚持贯彻落实国务院《关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》；国资委昨日也否认授意房地产央企扩张拿地。近期成交情况——量跌价滞2010年1-6月，北京市住宅成交量为51838套、572.23万平米，比去年同期下降39.2%。其中，住宅期房成交量是451.59万平米，现房成交量是120.64万平米，与去年同期相比分别下降38.6%、41.2%。购房者观望心理加重，民众购房热情减退，购房需求不再旺盛是市场成交量下降的主因。6月，北京市共成交住宅4961套、52.79万平米，与上月相比，少成交1308套、10.36万平米。成交面积环比下降16.4%，同比降幅高达73.6%。由此可见，宏观调控政策对市场的降温作用明显，市场成交低迷态势将延续。以价换量已成开发商共识以恒大为例，之所以上半年全国大型房企中仅有它完成了年初预定的目标，显然与其提前采取全国降价销售的策略是分不开的。而众多开发商也明确的看到了这一点。所以在恒大宣布85折优惠后，绿城也表示在全国范围内降价，万科在上海低价推盘后的平均认购率也超过了70%，招商地产董秘刘宁在此前接受记者采访时也表示公司今后的新开盘项目肯定会进行优惠，显然以价换量已经成为这些开发商的共识。【量？价？？胶着。。】【量价齐跌——来自市场和业界的预判】国土部长：房地产市场可能在四季度全面调整中广网北京7月5日消息据中国之声《新闻和报纸摘要》6时44分报道，在刚刚结束的全国国土资源厅局长座谈会上，国土部部长徐绍史表示，目前房地产市场呈现出量跌价滞的态势，一个季度后房地产市场可能会面临全面调整，房价肯定会有所下降，国土部将在多方面积极参与房地产的调控。国际地产服务商：2010年下半年北京楼市将现量价齐跌据路透社报道，国际地产服务商——第一太平[5.451.68%]戴维斯(Savills)周三称，今年下半年北京整体住宅市场将出现量价齐跌，而高端住宅仍能保持一段时间增长，但政策影响恐将使成交量先行下降。第一太平戴维斯北京公司研究及顾问部董事王琼在发布会上并称，下半年随着北京写字楼供给增多及需求稳定将使得市场入住率降低，但租金仍能保持适度增长。“受紧缩性政策影响，预计下半年对住宅的需求将减少，住宅销售整体市场的交易量和售价将下降，”王琼说。多项指标转冷楼市“拐点”渐明最新数据显示，6月份全国70个大中城市房屋销售价格同比上涨11.4%，涨幅比5月份缩小1.0个百分点；而更能反映当期趋势的环比价格下降0.1%，近16个月以来首度出现回落。杨红旭认为，环比房价近一年多来首次由涨转降，意味着国内房价“拐点”正式确立。预计下半年房价将维持下跌态势，到明年一季度触底。三季度打破僵局四季度尘埃落定据博览财经资讯的研究预测，七八月份，房地产市场将逐渐打破量跌价滞的局面，博览研究员预测说，延续三季度“钝刀割肉式”的降价之后，四季度将是房价大跌尘埃落定的时候。经过三季度的煎熬，大部分开发商的资金链在四季度将变得非常紧张，商品房的库存也将上升到较高的水平，房价具备大跌的必要条件。2010第一、第二季度，随着土地、金融、税收等诸方面政策的出台和落实，楼市大幅上行趋势被遏制，市场进入胶着状态。进入第三季度后，房地产市场开始由“量跌价滞”的情势向“量价齐跌”转变。房价在今年四季度或明年年初跌至低点，是目前最普遍的声音。观望气息浓重，成交量大幅下跌，促销降价之声不绝……在这样的市场情况之下，仍有一些项目逆市坚挺，并在销售上取得了良好的成绩。【清冷市情下的逆市热销】6月，北京别墅市场整体成交遭遇“寒冬”，总成交76套，环比下跌35.04%，同比下跌81.77%；成交面积为2.87万平米，比5月份下跌34.62%，同比下跌80.41%；销售金额仅为8.02亿元，环比下跌28.58%，同比暴跌88.30%；数据显示，位于西山别墅区的颐和原著仍然雄踞排行榜榜首，连续4个月稳坐北京别墅市场销售金额冠军。6月份，颐和原著共成交4套，成交面积3402.05㎡，成交金额21935万元，成交均价为64475元/㎡。颐和原著——稀缺山水与皇家园林的诱惑与颐和园仅一墙之隔，独享三山五园皇家园林历史与自然资源毗邻清华、北大等高等学府同时享有城市核心的优质配套资源1000余株珍稀成树特供园区，营造了“一池三山”的治园奇观每栋家族别墅定制了私家主题庭院。太阳公元——稀缺占有成就价值空间5月22日，地处东北三环的太阳公元项目，正式推出面积为130~190平米的观景大户型新品，均价为44859元/平米。该项目当日推盘200套，现场认购50余套，认购金额逾4亿。20万平米专属公园10号线、13号线双地铁15年全程人大附中公办校龙湖唐宁one——坐拥顶级教育资源08年，龙湖唐宁one在经济与楼市双下滑之时成就了逆市热销的神话。今年前两季，在楼市调控，市场胶着的情况下，龙湖唐宁one继续坚挺。据地产中国网监测数据显示，6月份北京豪宅共成交131套。从单个楼盘看，成交量超过两位数的只有三个项目，其中，龙湖唐宁one以月成交14套高居榜首。云集全国最好的文理科大学（北京大学、清华大学、北航、人大）、英才辈出的中学（清华附中、北大附中、人大附中）、口碑在外的小学（中关村一二三小）。唐宁ONE项目，与北京名校中关村二小正式签约。凡是唐宁ONE的业主，不论买多大面积，不管户籍在什么地方（外地户口也可以），其子女到直系三代内，都可以就读中关村二小。而且不用交赞助费，每年只需交400元借读费。三大产业园交汇之地（中关村西区、清华科技园、中关村科技园），一路之隔的清华科技园云集Google、Sohu、微软、百度等IT巨擘清华、北大校园园林景观、圆明园、颐和园等皇家园林“限制高端住宅用地将使CBD区域的房价进一步上升。”高力国际华东区研究与咨询部董事李庆贤坦言。据目前市场状况而言，尽管住宅成交已经下滑接近冰点，但相关数据显示，目前CBD区域高端住宅的价格已经不降反升。根据记者了解，御金台的销售报价目前已经接近11万元/平方米，长安8号报价为8万元/平方米，地杰长安驿在售楼盘为46000元/平方米。不仅如此，2010年第二季度，首创禧瑞都成交均价为64465元/平方米，2009年二季度这一数字仅为28314元/平方米，短短一年的时间这一楼盘成交均价涨幅竟然达到了128%。与此同时，为了应对新政下的楼市“冰点”，一些高端项目的销售已暂时放缓，进一步观望市场动向。地杰长安驿、万科公园五号、首创禧瑞都等楼盘的销售人员告诉记者，因其核心的位置和区域，以及受CBD东扩的利好消息影响，目前各项目的价格将依然坚挺，不会降价。稀缺致高端住宅价格飙升在清冷的市场大势之下持续热销的关键稀缺价值回顾与小结基于政策和市场的洞察1、下阶段市场预期热点：价格低点2、保持坚挺热销的关键：稀缺价值PART2中堂的姿态调整基于对市场的观察和预判，我们对产品价值进行重新梳理与排序区位价值：双重极致稀缺区位西四环内，长安街侧，距离长安街仅2.3公里，与西四环交汇，北连中关村，东西串起金融街、中央政务区，雄据高档项目云集的西奥版块。公园价值：三面城市公园不可复制1300亩城市湿地公园，300亩果岭公园，6万㎡项目自有园林；臻藏多株五百年级古树，极美紫藤林荫大道，堪称植物博物馆。两大核心价值12规划价值：60万㎡城市综合体，集高档住宅、星级酒店式公寓，综合商业于一体。配套价值：约16万平米自有商业体；周边配套齐备。中小学:岳各庄小学、丰台路中学综合商场:太平洋百货、JackieChan耀莱国际影城、华润万家、红星美凯龙建材城邮局:精铁家园邮政所医院:武警总医院、301医院休闲娱乐设施:玉明珠商务会所交通价值：毗邻西四环，莲石路，京石高速公路等城市主干道，北距长安街2.3公里；地铁1号线，距五棵松地铁站2300米；可以乘坐公交983、740、840、905、946、982等到岳各庄下车。其他价值点排序345服务价值：一站式星级管家服务。精装价值：智能化酒店精装体系，拎包入住。户型价值：100-167三居63%，103平米，两居16%，150-198四居21%。主力户型为100㎡三居-198㎡四居。建筑价值：现代中式风格，绿色低碳建筑。会所价值：新售楼处在完成项目销售后将作为会所之用。现代中式建筑风格，超大空间，高品质豪华装修，优雅舒适家私陈设。客群价值：京西财富实力客群。以长线投资和资源占有为主要购买需求。67891011下阶段推广核心策略立足两大核心价值，迎合抄底需求稀缺价值价格低点执行要点：主力诉求西四环内、三面公园两大核心价值，突出“西四环公园地产”定位，对刚性改善和长线投资型需求进行价值打击制造抄底点，充分迎合市场对于价格下行、投资抄底的期冀线上诉求项目稀缺价值，线下制造抄底口径，双线演绎“购买时机”强调短信、DM等高效媒体重视网络推广，硬广、软宣、事件炒作与论坛维护结合结合重大节点适量投放报广强化现场围挡和竞争看板，深挖地缘客户软宣配合造势（报纸、杂志、网络）下阶段推广媒体投放策略PART3下阶段执行规划8月9月11月10月1月12月2月3月4月5月6月7月开盘国庆黄金周圣诞元旦春节五一劳动节入市起势开盘强推价值深化持续解读品牌提升推广周期与主要节点8月清明节感恩回馈，品牌形象形象提升期8月—9月核心价值产品品质持续解读期2月中旬—7月末抄底稀缺，年关促销，热销情况价值深化期12月中旬—2月上旬稀缺区位公园价值开盘强推期9月下旬-12月中旬低迷市场地产保值入市起势期7月下旬-9月上