世纪瑞博_复地元墅小独栋别墅项目推广策略_51PPT

原创·中国新广告小独栋难解的墅学题项目：复地元墅策略方向初步探讨本案：真的是小独栋中的元始吗？PART1提出问题别墅成熟区域,２10－３5０平主力户型(200-300万低总价优势)；南向／全落地窗／１６—１８米超大面宽,灵感大前庭院设计,多露台户型———小独栋市场主流表现本案直观判断：主流产品，小独栋中典型个案主流导致的必然化泛竞争——必须做好探究小独栋现象的功课如果TOWNHOUSE是别墅市场的第一次细分—低端细分；则小独栋标志着别墅市场的第二次细分；2003年始，以小独栋为潮头回归第一居所的真正别墅成为主流——高端产品(独栋)的低线产品(小),并成为别墅市场的主要潮流．其后，小独栋俨然成为别墅市场的一只轻骑兵，浩浩荡荡，所向披靡。由来:有中国特色的本土化产品市场机会点：将别墅总价降低门槛,让中产阶级提前享受别墅生活的产品形式受到欢迎.主力小独栋社区：代表项目：最早的——风景翠园，亲爱的VILLA现今的——无双：现代中式小独栋户型：240-280平米价格:最低总价:200万元/套，平均总价:250万元/套，最高总价:600万元/套龙湾：立体跨院三进别墅户型：188-232平米价格:平均总价:250万-400万元/套细分：小独栋都有哪几类？高端别墅的低线产品：代表项目：碧水庄园Ａ区（长青藤）：现代风格新知别墅户型：小独栋280－330占59.1%；独栋380－420占31.2%；长青藤：318－445平米。价格：单：18000元/平米，总：390－930万长青藤：单，9000元/平米，总，270－420万。纳帕溪谷：北美成熟高档别墅，户型：独栋380－420占31.2%；大独栋500占9.8%以上。目前在售小户型：200-300平米。价格：单：13000－14000元/平米，总260－990万保利垄上：新古典主义别墅户型：地上220平方米至650平方米不等价格：单：12000元/平米，总：360－960万温哥华森林３期：北美风情原生树户型：地上：小户型地上250平米＋送地下130平米独栋380－420占31.2%；中户型地上340平米＋送地下170平为米大独栋500占9.8%以上。大户型地上＋地下共550－600平米价格：小270-300万；中：370－420万；大400－600万发展历程只有两年，相对不够成熟；不象TOWNHOUSE一样具备绝对成熟的市场认可，在目前小独栋充斥并出现或多或少的问题的市场环境之下，能否再次被市场取得真正认可是问题的关键。问题关键所在——本案70%以上为小独栋产品形态，不是第1个导入者，也不是第2个随行者，而是渐成风气的主旋律之一（失去先发优势）；所以：当我们为小独栋成为市场绝对主流产品庆贺的同时——问题的两面性也必须看到，小独栋由于先天与后天的缺陷或多或少的存在不同的问题——谁最先提出问题的所在,并认真面对并解决问题,才能受到市场的认可.再深一步看问题PART2.分析问题小独栋的3大方面7大墅学难题别墅环境难题1：别墅不能“非常男女”由0.3到0.5，不能承受的密度之重:玫瑰园0.35----纳帕溪谷0.33----温哥华森林0.38------顺驰林溪0.46---无双0.52----龙湾的独栋联排化难题2：红线边缘的“景观困难户”销售差别定价政策造成的不平等位置（碧水庄园A区，中心位置为小独栋，面积在350左右，其余两侧靠近景观轴和花园带的户型均为400以上的大独栋）（东方夏威夷，小独栋很难可做到亲海）景观上的困难户实际反映的是小独栋在社区非主流的地位。难题3：高档社区也要“人以群分”——别墅社区的相同高尚氛围是最起码的“百万买宅，千万买邻”——而当面积从1000到200不等的别墅出现在一个社区中，没准一条河和景观轴就成了贫富的分水岭。保利垄上，220至650平方米，总价165—487.5万/套。碧水庄园A区314----1042m2，总价565.2—1875.6万/套……别墅空间花园面积直接关系到居住品质——高档项目的低级居住问题先天高容积率迫使一些别墅只能将院落、花园分散到小独栋的前后左四个方向，甚至出现了顺驰林溪的前庭、后院、侧花园、阳光中庭、沉式庭院、观景露台等多重庭院设计、以及碧水庄园A区三重庭院等目繁多的“庭院观”，其实都在试图掩盖花园面积小的痛处，甚至在夺首层的面积。分割的花园，分散的享受，暴露的隐私。组团式院落也许是最好的解决办法-----纳帕难题4：谁动了我的院子难题5：向空中要面积三层、甚至四层，层数高院子小，却不实用甚至存在居住的危险隐患。危险与“高度”都在空中生长！难题6：浪费与节俭不知所从过度高挑空，无意义的浪费空间。节俭面积，也节俭了舒适度。面积小而又要保证别墅的功能齐全，必然导致各个功能空间的缩水，缺乏别墅的居住品质。如一些项目的餐厅和起居厅像板楼项目常用手段，使它们混居一起，没有明确功能分区，失去了别墅的生活品质感。别墅形象难题7：小个子穿了件大衣服北美风格、欧洲风格、中式风格，外立面一味地拿来主义、形式主义，建筑过于专注风格形式，缺少风格符号的价值感和细节感受。——建筑风格与内空间的舒适性更要具体问题具体分析本案始：小独栋该成年了PART3——同样也是小独栋,我们的问题求解方案反思是为了更好的进步.是为了取得市场的真正认可本案产品定位小独栋7大墅学难题解决方案差异化形象突破解决方案的三个层面：进入解决方案一.基于客群的产品定位客群可以细分为两类：主力：别墅的1次置业者,社会的中坚阶层其次：有能力期待更好品质的别墅的购买者代表客群分析:97.98年公寓的主力客群,在近些年的拼搏之后,积累了相对数量的财富,而在其丰富的生活经历中,以及对生活品质需求的渴求——财富原创者，释怀都市情节后,对于自我奋斗价值的心灵犒赏，致力于自然或田园情趣和私有舒适度的最大化.双居所的拥有者,更加向往独栋生活空间,高尚小独栋社区成为进阶前提.正如小独栋被认为是TOWNHOUSE的升级版一样，以前的小独栋客群实际上是TOWNHOUSE的客群，也就是这一部分踮起脚尖来购买小独栋的客群，单纯靠这部分客群来消化本案产品恐怕难以支持.进一步看清客群：我们吸引必须还是真正购买别墅的客群，只有取得这部分人的认可，我们的产品才能真正具备市场生命力。以本案总价来看，而这部分客群如以上分析的一样，他们是别墅的1次置业者。所以：产品定位:“中产阶级的第1栋别墅”发现：一个巧妙的类比奔驰C级，成功人士的第一辆奔驰轿车与以往奔驰高高在上的贵族形象不同的是，奔驰Ｃ级、Ｅ级车似乎更贴切现代成功商业人士的现实生活。其中，Ｃ级轿车是奔驰车系中的中型车，面对的是出类拔萃的年轻群体，被誉为“成功人士的第一辆奔驰轿车”.C级车在继承梅赛德斯-奔驰传统安全性能、杰出的舒适性和可靠性的同时，还将卓越的动感性能表现的淋漓尽致。独特的连弧线双水滴车头灯设计与流畅的整车线条配合地恰到好处，显示出C级车最主要的两个特点：动感和前卫。先进的底盘悬挂系统、大功率发动机和最新的技术成果使整个C级系列车充满活力、领先时代，并在机动性方面出类拔萃。同小独栋一样,车身的大小并不重要,只要适合，排气量不降低，在品质上并未退步。——与小独栋对中产阶级的心灵犒赏，以及品质的不降低有巧妙的暗合之处。启发：驾驶者还是奔驰的客群,居住者还是别墅的客群。二.本案:7个墅学难题的产品解决方案不再是TOWNHOUSE升级版，不再是别墅的简装版,而是要回归真正别墅的产品主义，小独栋在本案开始变成熟了,第一个倡导回归真正小独栋产品主义的元：首要的，第一的——对本案产品设计提出更高要求,需在产品力上多练“内功”“产品元”——第一让小独栋成熟的产品“生活元”——中产阶级的第一栋别墅。案名与客群、产品的完美结合“元墅”“墅学体系”还得为我们的不一样产品找个说法，本案倡导小独栋的展现现代主义追求色彩、结构、层次之美的主要特征，同时注重实用功能主义，使艺术适于生活，使生活不落于流行的表情。美学、功能，简单的二元建筑学元素，概括了建筑要领。现代主义建筑美学与功能实用性完美结合的建筑表现。二元建筑学现代主义建筑美学与功能实用性完美结合的建筑表现。摒弃别墅追求过度奢华空间的传统，讲求为生活而进行的“适度”改造，不要太奢侈，但极为舒适。把建筑追求的功能性延用到内外空间，实现了建筑与空间的主题统一。适度的采光（玻璃窗的大小保证了建筑美观和采光，更重视私密性）、适度的面宽、进深，坚持全部南向户型。（提供更详细资料可再补充）适度空间学前庭院、建筑与庭院的过渡平台，形成两层院落构造，使院落更集中、结构更简单，在社区空间与居住空间中形成最大的过渡空间，保障生活的私密性，同时，更利于居者根据不同的场合需要布置和使用院落空间。（区别于市场上一些主张多重院落的产品，多重院落实际是不能集中利用、很分散的院落）聚合院落学人本景观学元墅的景观既有公园式景观园林（集中绿化带），又有叶脉式嵌入水景。一个形成了小气候的景观环境，另一个让家家户户都可享受到水景生活。一切是从人本主义出发的景观建造，由外而内，由远而近，由博大到细致，遵循人感观的不同层次需求。叶脉式嵌入水景，一个形成了小气候的景观环境以上是示意性方向体系，需与开发商共同深入挖掘与探求三.小独栋的形象推广观小:经济型别墅是实际购买点,绝非价值推广点——小独栋是客群可以实现的购买点(低总价诱惑),但在推广中必须做出满足客群心理的形象价值感!“经济型”不是经济适用房,客群不会容忍社会地位低下的心理感受;小独栋绝不能推“小”！所以在形象上：元墅本案一定是别墅市场的高端产品，应该是提高绝对别墅品牌及价值小独栋中的真正倡导成熟小独栋墅学派主张对“第一个”的，“墅学派”首要的差异化高端形象一定要大大的强化2019/9/10THANKS！THEEND