世联-东莞中央公园1号价格策略报告-57PPT

本报告是严格保密的。谨呈：东莞市星宇荔苑广场开发有限公司中央公园1号--价格策略报告本报告是严格保密的。2报告思路报告思路定价背景项目概况市场现状市场比准均价的确定价格表结构生成价格表验证客户分析实收价格表确定对外价格表生成推售策略本报告是严格保密的。3报告思路报告思路定价背景项目概况市场现状市场比准均价的确定价格表结构生成价格表验证推售策略实收价格表确定对外价格表生成客户分析本报告是严格保密的。4碧湖花园新天美地世纪康城山水雅居东田翠湖湾东田丽园阳光山庄紫荆花园黄金海岸金美花园棕榈湖畔金地利大厦新城市花园玫瑰花园翠堤湾畔天鹅湖花园红荔侨苑星汇大厦联邦大厦◎镇政府金凯水都月湖湾火车站项目概况—“常平中心区唯一在售住宅社区”经济指标：总用地面积：4.4万㎡总建设面积：8.8万㎡总销售面积（住宅）：59812.36平米建筑容积率：2.05总套数：664套（酒店公寓168套，不售）可售套数：496套商业中心区以较早期房地产集中区，以小户型、小面积为主，主要以港人及投资客为主,近段区内除本项目外没有大型项目推出商业中心区房地产发展热点高尚居住区，以中大规模、中大户型为主，面积130~150左右，均价4300~4600左右。依托于隐贤山大环境，以中大户型为主的居住区，主力户型100~130平米左右，均价3600~3800元/平米左右热销楼盘未来新推楼盘中央公园1号NA栋11层C栋12层D/E/F栋12层G/H栋12层原有建筑项目南面80万平米原生态荔枝林户型建面套数户均面积比例面积比套数比两房两厅526672739%15%三房两厅3442629411758%59%四房两厅129439014422%18%底层TOHO1610121343%2%复式单位5568281999%6%合计59812496121100%100%规划中的汽车站火车站往横沥等方向必经之路项目概况—“三房是主力销售户型”B栋18层三房位置本报告是严格保密的。6时间1.153.264.235.15月6日安排开工庆典活动VIP卡诚意认购现场开放算价解筹（一周内）目标奠定项目形象120-150套（25%-30%）销售中心/园林/样板房开放ACDEFG基本封顶取得预售许可证积累“认筹+诚意客户量”约450-500批项目概况—“销售节奏安排”1）认筹为1.5个月，客户积累周期较充裕；2）开放后2周解筹，最大化发挥开放的示范和影响力，再储备一批诚意客户；3）解筹前1周算价，深入盘点客户，准确把握价格；4）充分考虑五一长假的影响，4/23开放时明确告之客户算价/解筹时间。本报告是严格保密的。74/23现场开放：1/2园林实景展示；2套样板房展示；2000平米的销售中心展示。（05/01增加1套样板房。）项目概况—“常平少有的销售展示区”G栋样板房看楼通道小区主出入口A栋DEF栋销售中心小区入口中心园林市场现状——多以规模、园林环境为关键竞争要素，产品多以二梯四户、中大户型为主东田丽园碧湖花园新天美地金凯水都世纪康城区位距中心区约8-10分车程被铁路分隔，心理距离远被铁路分隔，心理距离远，周边工厂集中成熟居住区，居住环境好，被铁路分隔，心理距离远二面临马路，交通便利，居住氛围相对较高规模48万约28万约25万约18万约15万梯户比二梯四为主二梯六为主二梯六为主一梯二、二梯四为主二梯四为主户型对流强，动静分区明显（实用率偏低）对流强，布局不太合理（进门是洗手间）户型方正、采光偏弱（未知）户型方正、采光好（层高3.2米）视野楼层高、密度较大（压抑）开扬楼层高、密度较大（压抑周边全是高楼（压抑）密集（压抑）景观园林景观（绿化65%人工湖水景、绿化高，外部荔枝林园林景观（外部工厂包围）隐贤山下园景东田丽园碧湖花园新天美地金凯水都世纪康城展示样板房、通道展示到位，感染力强卖场及样板房效果较差（园林效果好）样板房效果是常平感染力最强的项目未推出整体略显粗糙朝向东西朝向为主，偏南（介绍为东南朝向）坐北朝南南北朝向——东南、西北朝向（平行于马路为北向）销售周期2.5年3年3年——1.5年新推主力户型新推第三期、二栋，约150套，132-165三房132平米三房，163平米四房，共144套（90二房、120三房）70二房、100左右三房（持续销售）300平米左右别墅；洋房：120-180平米二房、三房120-140三房、四房销售价格450044004200别墅8000-10000洋房5000-60004100市场现状——持续销售周期较长，销售均价在4100~4500元/平米；新推产品以三房、四房为主，二房较少市场现状——06年市场供应主要集中在100-130㎡三房及以上户型，二房供应较少。市场供应主要集中在100-130平米左右的三房二厅、130平米以上的四房或以上单位；二房单位市场供应相对较少，一房单位相对稀缺；一房二房三房四房东田丽园00%80-853%123-13545%163以上52%碧湖花园00%70-9025%115-12065%150以上10%新天美地50-636%68-7735%90-10843%130以上16%世纪康城--8%73-7820%98-11030%130-14342%山水雅居40-4518%70-8027%90-13041%145-15014%6.4%22.0%44.8%26.8%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%50.0%一房二房三房四房以上市场现状——五一新推项目或加推新货项目新推货量主力户型销售价格备注金凯水都五一约推出36套别墅单位，电梯洋房预计下半年推出（约十月份）300平米左右别墅；洋房：120-180平米二房、三房别墅8000-10000洋房5000-6000项目位于成熟的居住片区，居住环境良好；有较成熟的发展商品牌及口碑东田丽园新推第三期、二栋，约150套132平米三房，163平米四房，共144套约4600项目知名度高，发展成熟，常平本地人集中社区(第三期在4月6日左右已开盘，至今已销售32套，约20%）世纪康城推出C区“雍雅园”，约350套120-140四房为主约4350全部现楼发售，小区园林全部展示，有相当部分业主已经入伙重要结论项目结论项目主要竞争项目为东田丽园、碧湖花园、世纪康城和新天美地；项目规模相对较小、市场形象不太成熟；项目独有荔枝林景观资源，视野开阔；底ToHo和顶层送隔楼是市场稀缺产品；二房、小三房市场相对稀缺，能够制造市场热点。市场在售项目比较成熟，以现楼销售为主；约75平米二房、100平米左右的小三房是市场相对短缺的户型；五一期间推新货的项目不多，竞争相对较小；五一的新货量供应主要来自老项目，推出的主要是资源最好的单位，户型面积偏大，价格也相应较高。市场结论报告思路报告思路定价背景项目概况市场现状市场比准均价的确定价格表结构生成价格表验证客户分析实收价格表确定对外价格表生成推售策略本报告是严格保密的。14新认筹客户需求主要为120平米左右的3房和153平米的4房（有样板房展示）9%9%5%31%6%14%20%3%2%0%5%10%15%20%25%30%35%70平米（2房2厅）77平米（2房2厅）100平米左右（3房2厅）120平米左右（3房2厅）129平米（4房2厅）130平米（3房2厅）153平米（4房2厅）196-253左右平米(复式）商铺针对意向客户客户需求分析——上门客户需求主要集中在二房和有样板房展示单位38%8%7%20%4%8%11%2%2%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%70平米（2房2厅）77平米（2房2厅）100平米左右（3房2厅）120平米左右（3房2厅）129平米（4房2厅）130平米（3房2厅）153平米（4房2厅）196-253左右平米(复式）商铺针对现有上门客户，其主要需求为70平米的两房120平米左右的三房和153平米的四房，由于有样板房展示，客户需求也较多针对上门客户客户意向选择楼栋分布较为均匀，但主要以有样板房展示的G栋和D/E/F栋12层小高层中，客户选择楼层主要集中在5-8层为主；18层小高层，客户选择楼层主要集中在7-12层的中间层为主22%7%16%21%34%0%5%10%15%20%25%30%35%40%ABCD/E/FG客户楼栋选择分布均匀，但主要还是集中在有样板房展示的楼栋集中。积累客户情况说明上门客户356批，进线客户286批。电话客户886批。认筹客户136批。预计05/06解筹时认筹量达到160-180批。说明：常平市场尚未有成功认筹的先例，因此本项目认筹客户的诚意度很高，预计解筹率在50%-70%。还有很多客户有诚意但坚决不认筹。因此，项目在拓展新客户资源的同时，现有老客户同样是项目重点成交客户。当上门客户累计达到400-500批时，首批销售目标120-150套可以达成。报告思路报告思路定价背景项目概况市场现状市场比准均价的确定价格表结构生成价格表验证客户分析实收价格表确定对外价格表生成推售策略发展商目标实现实收均价4550元/平米左右（带450元精装修）持平于市场最高水平项目销售价格（东田丽园作为标杆）开盘一周内完成120~150套目标，即整体量的25~30%；高于东田开盘目标（30套/周）70%左右(成功开盘后）月销售速度为40套/月市场平均消化量是25~30套/月，比平均水平高出30~35%说明：常平市场项目大部分都带精装修，装修标准350-450元/平米。本报告是严格保密的。20强势概念引导：充分挖掘区位+自然资源优势，形成市场唯一竞争优势力，打造区内稀缺性中高物业形象；自然之上、荣耀府邸；公园大宅、百年传承等口号唱响市场；展示：高形象，强展示，氛围营造体验营销；酒店标准营销中心、中心实景园林、豪华样板房等集中开放价格：小货量低价入市，吸引市场关注，小步快跑，营造热销氛围；以低于东田丽园约15%左右的价格入市，首批推出房号控制在200套以内推货：多次分批少量推出，集中客户，快速消化，房号预销控根据客户需求及看楼路线到达最便利、景观、户型等均衡考虑首批推出房号宣传：发挥综合优势，爆发式强势推广；各个信息渠道集中传递信息，使得客户无处不在地感受到来自中央公园1号的相关信息，强化记忆活动：制造节点和销售活动，增加现场人气，制造卖场紧张气氛。营销竞争策略回顾本报告是严格保密的。21项目整体推售策略先展示先推售原则：有展示的工程部分为主推货区；逐步有新的展示，逐步放出新房号；4/23：1/2中心园林—2000平米销售中心---2套样板房（三房/四房）5/01：1套样板房（四房）—2套清水房（二房）7月初：一层精装修交楼标准房（B栋）8月：复式、底TOHO样板房---全部中心园林户型均好性原则：推货时，各类户型均好搭配推出，保证产品线供应丰富，为客户广度提供保证；小批量推售原则：小货量推售，制造需求紧俏，小步快跑，营造热销氛围；价值提升原则：G栋、复式、底TOHO都有很好的价值提升潜力，后期再推出。中心园林/销售中心1112344本报告是严格保密的。2205/06首批推售安排18套，小区内价格标杆，形成价格差异72套，园林景观已展示，A栋较好单位，有利于解筹目标实现60套，总货量大，户均面积处于市场相对空缺，在景观、朝向、噪声等方面都相对偏弱，提前放出利于双重目标30套，有样板房展示，客户直观感强；项目产品、价位均位于市场中上水平，易于销售目标实现G1栋A3栋A4栋B2栋F栋A1栋C栋18套，稀缺“一梯两户”三房单位本报告是严格保密的。2305/06首批推售策略栋号户型套数户型展示说明需求说明推售策略A1/A3/A4二房（70-76平米）48套（24.2%）1）清水房展示；2）噪音大；需求大，市场供应短缺。总价突破难度大。实现速度，走量。部分保留有利后期销售。四房（130平米）24套（12.1%）1）样板房展示；2）园林景观展示好；3）南向户型。需求较大。实现价值B2栋小三房（100平米）60