世联-深圳华融大厦商业裙楼价格策略报告-56PPT

本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。华融大厦商业裙楼价格策略报告谨呈：深圳市时轩达实业有限公司世联地产华融大厦项目组2005年5月本报告是严格保密的。2报告基本提纲一、定价背景二、定价原则三、价格表制定过程四、价格推售策略本报告是严格保密的。3中心区商业现状面临的问题销售现状价格制定背景价格制定背景回顾本报告是严格保密的。4中心区商业现状分析中心区商业氛围平淡，布局零散，成为商务功能的点缀；银行、酒楼成为消化商业面积的主要客户；餐饮、中介、办公用品、便利店等成为主要商业配套模式。大客户的洽谈难点：本报告是严格保密的。5目前第一组团的裙楼聚集了多家金融机构，已经形成了成熟的金融配套体系，成为裙楼商业面积消化的大客户，短期内不会有重大变化；为写字楼从业人员提供便利生活配套的餐饮业发展迅速，其发展方向已经转向高端消费模式，预计将会形成中心区高档餐饮的聚集区域；便利店、专卖店以其品牌性、便捷性的特点，符合本片区消费层次的基本需求，是不可缺少的组成部分；适当超前和抽象交易的定位也是未来发展的趋势：如高档品牌产品展示厅、信息与教育咨询机构、媒介机构等。评价：本报告是严格保密的。6片区商铺销售状况分析一层街铺基本可以售完，但空置率相当高，表明商铺以投资为主，缺乏统一的商业规划；二层以上的商业以租赁为主，主要是银行办公或经营餐饮；早期的国商大厦商铺价格较低，近期的其他项目成交的商铺多维持在36000-40000元/平米。而超出此价格的放盘多有价无市。本报告是严格保密的。7销售实现目标通过前两个月的销售，迅速回收3500万资金；第三个月至第七个月完成销售面积的45％以上；第八个月至第十四个月完成销售面积95％。实现以上目标的必须具备的条件保证工程进度；按揭银行的确定；及时解套，保证可售面积的足额指标量；保证350万元营销推广费的计划性支出；项目包装及协作公司的及时配合。本报告是严格保密的。8面临的问题宏观：国务院办公厅转发了建设部等七部委《关于做好稳定住房价格工作的意见》。其中对本项目影响大的政策包括“调整住房转让环节营业税政策，严格税收征管”、“加强房地产信贷管理，防范金融风险”、“切实整顿和规范市场秩序，严肃查处违法违规销售行为”和“加强市场监测，完善市场信息披露制度”等四部分。微观：历史问题（长期停工负面影响、写字楼70%单位银行抵押之解套问题）；项目的按揭银行尚未确定，严重影响了销售进度和回款速度，进而有可能影响解套进度和工程进度；项目感知价值不够，展示条件不充分。本报告是严格保密的。9项目商业裙楼基本指标商业面积：11519.24平米分层面积：一层1972平米二层3724.86平米三层4507.42平米四层1314.96平米层高：5.6米实用率：一层76.7-83.2％二层64.3%；三层61.3%；四层72.5%本报告是严格保密的。10报告基本提纲一、定价背景二、定价原则三、价格表制定过程四、价格推售策略本报告是严格保密的。11根据数据显示，目前中心区商铺的购买者并不以经营者为主，而是投资者。因此商铺的开发定位不仅要考虑如何销售，更重要的是得考虑如何经营的问题。所以，我们的定价既要考虑利润实现最大化，更要结合经营商家和投资者的承受能力和投资信心。世联认为：本报告是严格保密的。12商铺的价格差异一般可以通过层差、位置差、出入口影响差等三个因素来反映，各单位价格根据实际再做调整，具体定价的原则如下：（一）价差划分原则本报告是严格保密的。13商业价值的差异要通过价格的差异来体现，层差是最大的影响因素，特别是一层与二层的差异更加明显，根据商业项目操作的惯例以及商业定价经验值的把握，一般拟订的原则是：1F：2F=1：0.6；1F：3F=1：0.45；1F：4F=1：0.3；1、层差该原则为指导定价原则，并不作为适用于任何项目的“万能胶”。而应结合片区的价格现状和接受程度做调整。本报告是严格保密的。14位置好坏的决定因素就是在商业的经营格局中，是否会面对更多的客流量，更多的客流意味着更多的商业机会，更高的商业价值。根据我司经验，结合本项目的平面布局和内部交通组织状况，初步拟订一层最大位置差为8000元/平方米，二层最大位置差为4000元/平方米。三、四层建议做整体销售。2、位置差本报告是严格保密的。15商场出入口及电梯口是商业项目人流最为集中的区域，其商业价值必然更高。根据我司经验，建议本项目出入口价差：一层出入口最大影响差为3000元/平方米，二层出入口最大影响差2000元/平方米。3、出入口影响差本报告是严格保密的。16（二）市场比较法定价（1）本项目与新华保险大厦的对比影响因素权重物业对比情况相比值得分地段10%属中心区第一组团邻近物业————交通10%外部交通网络都比较发达————昭示性10%保险大厦东南北三向昭示明显-0.1-1%规模5%——————装修档次5%——————配套5%本项目在内部配套上有一定优势0.52.5%使用率15%-0.2-3%人流量15%本项目酒店设置引流部分客源0.11.5%商业氛围5%两项目属同一区域————可达性15%——————经营状况5%——————总计100%0新华保险大厦首层报价38500万元/㎡项目首层可比均价=38500×（1+0）=38500元/㎡本报告是严格保密的。17（2）本项目与卓越大厦的对比分析影响因素权重物业对比情况相比值得分地段10%属中心区第一组团邻近物业————交通10%0.11%昭示性10%本项目更靠近民田路，昭示性强0.11%规模5%——————装修档次5%——————配套5%本项目在内部配套上有一定优势0.52.5%使用率15%-0.2-3%人流量15%本项目人流量较大0.11.5%商业氛围5%本项目与周边项目更能有商业聚集0.31.5%可达性15%本项目有优势0.11.5%经营状况5%——————总计100%6%卓越大厦首层成交价：3万-3.8万，均价3.3万元/㎡项目首层可比均价=3.3万×（1+6%）=34980元/㎡本报告是严格保密的。18影响因素权重物业对比情况相比值得分地段10%属中心区第一组团邻近物业————交通10%外部交通网络都比较发达————昭示性10%——————规模5%——————装修档次5%——————配套5%本项目在内部配套上有一定优势0.52.5%使用率15%-0.2-3%人流量15%中心商务大厦位于交叉路口-0.2-3%商业氛围5%两项目属同一区域————可达性15%本项目略差-0.1-1.5%经营状况5%——————总计100%-5%（3）本项目与中心商务大厦的对比中心商务大厦首层均价：4.2万元/㎡（报价）项目首层可比均价=42000×（1-5%）=39900元/㎡本报告是严格保密的。19（4）本项目与兴业银行大厦的对比影响因素权重物业对比情况相比值得分地段10%属中心区第一组团邻近物业————交通10%外部交通网络都比较发达————昭示性10%深南路与民田路昭示性强-0.5-5%规模5%——————装修档次5%——————配套5%本项目在内部配套上有一定优势0.52.5%使用率15%-0.2-3%人流量15%兴业银行大厦临路口人流量大-0.3-4.5%商业氛围5%两项目属同一区域————可达性15%本项目略差-0.2-3%经营状况5%——————总计100%-13%兴业银行大厦首层报价42000万/㎡；实际成交价3.6万元/㎡项目首层可比均价=3.6万×（1-13%）=31320元/㎡本报告是严格保密的。20（5）本项目与航天大厦的对比分析影响因素权重物业对比情况相比值得分地段10%属中心区第一组团邻近物业————交通10%外部交通网络都比较发达————昭示性10%航天大厦商铺多受绿化带遮挡0.11%规模5%——————装修档次5%——————配套5%本项目在内部配套上有一定优势0.52.5%使用率15%-0.2-3%人流量15%本项目酒店设置引流部分客源0.11.5%商业氛围5%本项目与周边项目更能有商业聚集0.31.5%可达性15%本项目有优势0.11.5%经营状况5%——————总计100%5%航天大厦首层报价4.2万/㎡，实际可降价到3.5万元/㎡（整层，还未成交）；二层成交价：2.2万元/㎡（整层）；项目首层可比均价=4.2万×（1+5%）=44100元/㎡；二层可比均价=2.2万×（1+5%）=23100元/㎡。本报告是严格保密的。21通过以上五个可比项目的分析，根据可比性大小分配相应的权数：新华保险大厦40%；中心商务大厦20%；兴业银行大厦20%；卓越大厦10%；航天大厦10%。项目名称均价对比得分折算价格参考权重权重均价新华保险大厦38500B13850040％15400卓越大厦33000C1.063498010％3498中心商务大厦42000B0.953990020％7980兴业银行大厦36000C0.873132020％6264航天大厦42000B1.054410010%4410报价：B成交价：C本报告是严格保密的。22市场比较首层均价：=38500×40%+33000×10%+42000×20%+36000×20%+44100×10%=15400+3498+7980+6264+4410=37552元/㎡根据定价原则中的楼层价差指导比例，可以计算出二至四层的价格为：市场比较二层均价：37552元/㎡*60%=22531元/㎡市场比较三层均价：37552元/㎡*45%=16898元/㎡市场比较四层均价：37552元/㎡*30%=11266元/㎡结论本报告是严格保密的。23（三）商业租金还原法验证项目(含税)权重比均价1层回报率2层（元/㎡）3层新华保险大厦40%38500B35011.7%售（北海渔村）50(13000)卓越大厦10%33000C28010.2%无无中心商务大厦20%42000B2507.1%售（东亚银行）75（酒楼）兴业银行大厦30%36000C36012%100（顺记）55航天大厦042000B售售（2.2万）100B权重比月租金：首层326元/平米首层平均投资回报率：10.72％；二层租金100元/平米二层平均投资回报率：5.5％;三层租金50元/平米三层平均投资回报率：4.6％;本报告是严格保密的。24租金还原首层均价：326×12/10.72％＝36493元/㎡根据目前成交租金价格，可以计算出二至四层的价格为：租金还原二层均价：90×12/5.5％＝19636元/㎡租金还原三层均价：55×12/4.6％＝14348元/㎡因此，从市场比较法得到的价格与租金还原法验证的结果看来，首层的价格差别不大，维持在3.6万-3.8万的区间；但是二层以上两种方法的差别明显：二层的差距达到了2895元，三层差距达到了2550元。可见，现在中心区的商铺价格呈现出首层价值得到了市场的认可，但二层以上则表现出租金难以支撑售价高回报的现象。这也限制了客户对二层以上商铺的投资热情，而且现在成功销售的二层商业的项目都是采取整体购买的方式。结论本报告是严格保密的。25市场定价均价37552元/平米租金还原均价36493元/平米VS1059元/平方米差额核心均价的对比验证租金还原法首层：二层：市场定价均价22531元/平米租金还原均价19636元/平米VS2895元/平方米差额三层：市场定价均价16898元/平米租金还原均价14348元/平米VS2550元/平方米差额本报告是严格保密的。26销售价格与速度的哪个是目前工作的侧重点，我们要作出判断？市场比较法与租金还原法获得两个结果，存在差距的原因是什么？哪个结果更贴近市场？更有利于开展商的利益？应对策略前的思考本报告是严格保密的。27根据我们对政策的判断：目前首要的任务是实现销售，加快销售速度；两种价格结果的“大跨度”特征出现，表现出我们不应该用商业区的价格思维来判断商务区的商业价格，理由是主导产业和功能定位不同。首层临街铺能够依靠自主经营实现高回报；而二层以上一般都需要商业规划和专业经营管理来实现回报，但