业务单位战略

第二节业务单位战略本节主要知识点：●基本竞争战略成本领先战略差异化战略集中化战略基本战略的综合分析——“战略钟”●中小企业竞争战略●蓝海战略（一）成本领先战略•含义•企业通过在内部加强成本控制，在研究开发、生产、销售、服务和广告等领域把成本降到最低限度，成为产业中的成本领先者的战略。1.优势（1）形成进入障碍。（2）增强讨价还价能力。（3）降低替代品的威胁。（4）保持领先的竞争地位。2.实施条件•市场情况（外部条件）•（1）产品具有较高的价格弹性，市场中存在大量的价格敏感用户；（2）产业中所有企业的产品都是标准化的产品，产品难以实现差异化；（3）购买者不太关注品牌，大多数购买者以同样的方式使用产品；（4）价格竞争是市场竞争的主要手段，消费者的转换成本较低；•资源和技能（内部条件）•（1）在规模经济显著的产业中建立生产设备来实现规模经济；（2）降低各种要素成本；（3）提高生产率；（4）改进产品工艺设计；（5）提高生产能力利用程度；（6）选择适宜的交易组织形式；（自行生产或外购）（7）重点集聚；3.风险•（1）技术的变化可能使过去用于降低成本的投资（如扩大规模、工艺革新等）与积累的经验一笔勾销。（2）产业的新加入者或追随者通过模仿或者以高技术水平设施的投资能力，用较低的成本进行学习。（3）市场需求从注重价格转向注重产品的品牌形象，使得企业原有的优势变为劣势。（二）差异化战略•含义•企业向顾客提供的产品和服务在产业范围内独具特色，这种特色可以给产品带来额外的加价，如果一个企业的产品或服务的溢出价格超过因其独特性所增加的成本，那么，拥有这种差异化的企业将获得竞争优势•1.优势•（1）形成进入障碍。（2）降低顾客敏感程度。（3）增强讨价还价能力。（4）防止替代品威胁。2.实施条件•市场情况（外部条件）•（1）产品能够充分地实现差异化，且为顾客所认可；（2）顾客的需求是多样化的；（3）企业所在产业技术变革较快，创新成为竞争的焦点；•资源和技能（内部条件）•（1）具有强大的研发能力和产品设计能力，具有很强的研究开发管理人员；（2）具有很强的市场营销能力，具有很强的市场营销能力的管理人员；（3）有能够确保激励员工创造性的激励体制、管理体制和良好的创造性文化；（4）具有从总体上提高某项经营业务的质量、树立产品形象、保持先进技术和建立完善分销渠道的能力；3.风险•（1）企业形成产品差别化的成本过高。（2）市场需求发生变化。（3）竞争对手的模仿和进攻使已建立的差异缩小甚至转向。（三）集中化战略•含义•针对某一特定购买群体、产品细分市场或区域市场，采用成本领先或产品差异化来获取竞争优势的战略•一般是中小企业采用的战略，可分为两类：集中成本领先战略和集中差异战略1.优势•（1）成本领先和差异化战略抵御产业五种竞争力的优势也都能在集中化战略中体现出来。（2）由于集中战略避开了在大范围内与竞争对手的直接竞争，所以，对于一些力量还不足以与实力雄厚的大公司抗衡的中小企业来说，集中战略的实施可以增强它们相对的竞争优势。（3）对于大企业来说，采用集中战略避免与竞争对手正面冲突，使企业处于一个竞争的缓冲地带2.实施条件•（1）购买者群体之间在需求上存在着差异。（2）目标市场在市场容量、成长速度、获利能力、竞争强度等方面具有相对的吸引力。（3）在目标市场上，没有其他竞争对手采用类似的战略。（4）企业资源和能力有限，难以在整个产业实现成本领先或差异化，只能选定个别细分市场3.风险•（1）狭小的目标市场导致的风险（2）购买者群体之间需求差异变小。（3）竞争对手的进入与竞争。•【例题·单选题】甲公司是一家日用洗涤品生产企业。甲公司在市场调研中发现，采购日用洗涤品的消费者主要是家庭主妇，他们对品牌的忠诚度不高，但对价格变动非常敏感。目前，甲公司主要竞争对手的各类产品与甲公司的产品大同小异。在这种市场条件下，最适合甲公司选择的业务单位战略是（）。A.成本领先战略B.差异化战略C.集中化战略D.一体化战略•『正确答案』A『答案解析』本题考核的是竞争战略。对品牌的忠诚度不高，但对价格变动非常敏感，属于成本领先战略。•【例题·多选题】某企业集团的下列业务单位中，适合选择成本领先战略的有（）。A.甲业务单位，生产顾客需求多样化的产品B.乙业务单位，生产购买者不太关注品牌的产品C.丙业务单位，生产消费者转换成本较低的产品D.丁业务单位，生产目标市场具有较大需求空间或增长潜力的产品•『正确答案』BC『答案解析』成本领先战略主要适用于以下一些情况：市场中存在大量的价格敏感用户；产品难以实现差异化；购买者不太关注品牌；消费者的转换成本较低。这时，企业应当力求成为产业中的低成本生产者，使产品价格低于竞争者，以提高市场份额。（四）基本竞争战略的综合分析——“战略钟”（克利夫·鲍曼）•（一）成本领先战略成本领先战略包括途径1和途径2。可以大致分为两个层次：一是低价低值战略（途径1），二是低价战略（途径2）（二）差异化战略差异化战略包括途径4和途径5。也可大致分为两个层次：一是高值战略（途径4），二是高值高价战略（途径5）。（三）混合战略混合战略指途径3。（四）失败的战略途径6、途径7、途径8—般情况下可能是导致企业失败的战略。中小企业竞争战略•（一）零散产业中的竞争战略在零散型产业中，产业集中度很低，没有任何企业占有显著的市场份额，也没有任何一个企业能对整个产业的发展产生重大的影响。•1.造成产业零散的原因•（1）进入障碍低或存在退出障碍。•（2）市场需求多样导致高度产品差异化。（包括对产品本身需求的多样，也包括消费地点的零散）•（3）不存在规模经济或难以达到经济规模•其他的因素，如政府政策和地方法规对某些产业集中的限制，以及一个新产业中还没有企业掌握足够的技能和能力以占据重要的市场份额等因素，也是导致产业零散的原因。2.零散产业的战略选择•（1）克服零散——获得成本优势•①连锁经营或特许经营。•②技术创新以创造规模经济。•③尽早发现产业趋势。•（2）增加附加价值——提高产品差异化程度•（3）专门化——目标集聚•①产品类型或产品细分的专门化。②顾客类型专门化。③地理区域专门化3.谨防潜在的战略陷阱（1）避免寻求支配地位。——有雄心，不要有野心。（2）保持严格的战略约束力。——有恒心，不当朝三暮四郎。（3）避免过分集权化。——有活力，反映敏捷。（4）了解竞争者的战略目标与管理费用。——知己知彼。（5）避免对新产品做出过度反应。——慎重开发新产品。（二）新兴产业中的竞争战略•新兴产业是新形成的或重新形成的产业。其形成的原因是技术创新、消费者新需求的出现、或其他经济和社会变化将某个产品或服务提高到一种潜在可行的商业机会的水平。•1.新兴产业的内部结构环境（1）共同的结构特征。①技术的不确定性。②战略的不确定性。③成本的迅速变化。④萌芽企业和另立门户。在新兴产业中另立门户现象涉及很多因素第一，在迅速发展和充满机会的环境中，权益投资要比在已立足公司中充当工薪阶层更具吸引力。第二，由于新兴阶段技术和战略的流动性，已立足企业的雇员具有良好的条件去实现其更好的新的想法，这些新想法在原有企业可能由于转换成本过大而无法实现。⑤首次购买者。•（2）早期进入障碍•①专有技术；②获得分销渠道；③得到适当成本和质量的原材料和其他投入（如熟练劳动力）；④经验造成的成本优势；⑤风险。•2.新兴产业的发展障碍•（1）原材料、零部件、资金与其他供给的不足。（成本）（2）顾客的困惑与等待观望。（影响销售）（3）被替代产品的反应。（带来降低成本的压力）3.新兴产业的战略选择•（1）塑造产业结构（建立游戏规则）•（2）正确对待产业发展的外在性（产业整体利益与企业个体利益）•（3）注意产业机会与障碍的转变，在产业发展变化中占据主动地位•（4）选择适当的进入时机与领域•当下列基本情况具备时，早期进入是适当的•①企业的形象和声望对顾客至关重要，企业可因先驱者而发展和提高声望。②产业中的学习曲线很重要，经验很难模仿，并且不会因持续的技术更新换代而过时，早期进入企业可以较早地开始这一学习过程。③顾客忠诚非常重要，那些首先对顾客销售的企业将获益。④通过早期对原材料供应、分销渠道的承诺可带来绝对成本利益。•在下列情况下，早期进入将是非常危险的：•①早期竞争细分市场与产业发展成熟后的情况不同，早期进入的企业建立了竞争基础后，面临过高的转换成本。②为了塑造产业结构，需付出开辟市场的高昂代价，其中包括顾客教育、法规批准、技术开拓等，而开辟市场的利益无法成为企业专有。③技术变化使早期投资过时，并使晚期进入的企业因拥有最新产品和工艺而获益•【例题·多选题】A公司在对自身所处产业进行分析时，发现产业表现出如下特征：（1）企业数量很多；（2）市场占有率分布较为平均；（3）缺乏龙头企业。针对以上特征，适合该公司采取的战略类型是（）。A.连锁经营B.集中经营自身特色产品C.提高现有产品差异化程度D.采取价格战吸引后来对价格敏感的购买者•『正确答案』ABC『答案解析』根据题目所给三条特征，可以判断该产业属于零散产业（在零散型产业中，产业集中度很低，没有任何企业占有显著的市场份额，也没有任何一个企业能对整个产业的发展产生重大的影响）•【例题·单选题】下列选项中，不属于新兴产业早期进入障碍的是（）。A.专有技术B.经验造成的成本优势C.分销渠道D.政府政策限制•『正确答案』D『答案解析』新兴产业常见的早期进入障碍有：①专有技术；②获得分销渠道；③得到适当成本和质量的原材料和其他投入（如熟练劳动力）；④经验造成的成本优势；⑤风险。蓝海战略•（一）蓝海战略的内涵蓝海的开拓者并不将竞争作为自己的标杆，而是遵循另一套完全不同的战略逻辑，即“价值创新”。这是蓝海战略的基石。之所以称为价值创新，原因在于它并非着眼于竞争，而是力图使客户和企业的价值都出现飞跃，由此开辟一个全新的、非竞争性的市场空间。红海和蓝海战略比较红海战略蓝海战略在已经存在的市场内竞争拓展非竞争性市场空间参与竞争规避竞争争夺现有需求创造并攫取新需求遵循价值与成本互替定律打破价值与成本互替定律根据差异化或低成本的战略选择，把企业行为整合为一个体系同时追求差异化和低成本，把企业行为整合为一个体系•（二）蓝海战略制定的原则•【原则一】重建市场边界（↓搜寻的风险）从硬碰硬的竞争到开创蓝海，使用六条路径重建市场边界。•【原则二】注重全局而非数字（↓规划的风险）建议绘制战略布局图将一家企业在市场中现有战略定位以视觉形式表现出来，开启企业组织各类人员的创造性，把视线引向蓝海。•【原则三】超越现有需求（↓规模的风险）不要一味通过个性化和细分市场来满足顾客差异，应寻找买方共同点，将“非顾客”置于顾客之前，将共同点置于差异点之前。•“非顾客”——第一层次：徘徊在企业的市场边界，随时准备换船而走的“准非顾客”。第二层次：有意回避市场的“拒绝型非顾客”。第三层次：处于远离市场的“未探知型非顾客”。•【原则四】遵循合理的战略顺序（↓商业模式风险）•【原则五】克服关键组织障碍（↓组织的风险）·认知障碍（沉迷于现状的组织）；·资源障碍（有限的资源）；·动力障碍（缺乏有干劲的员工）；·组织政治障碍（来自强大既得利益者的反对）•【原则六】将战略执行建成战略的一部分（↓管理的风险）公平过程如何影响人们的态度和行为战略制定邀请参与——解释原委——明确期望态度信任与忠诚：“我觉得自己的想法有人听、起作用”行为自愿合作——超越本职工作的贡献战略执行超出期望、自愿执行•（三）重建市场边界的基本法则•路径一：审视他择产业他择品的概念要比替代品更广。替代品：形式不同但功能或者核心效用相同的产品或服务。例如：报纸与电视他择品：包括了功能和形式都不同目的却相同的产品或服务。例如：电影院和酒吧。•【红海思维】人云亦云为产业定界，并一心成为其中最优。•【蓝海观点】一家企业不仅与自身产业对手竞争，而且与他择产品或服务的产业对手竞争。•路径二：跨越战略群体•【红海思维】受制广为接受的战略群体概念，并努力在群体中技压群雄。•【蓝海观点】突破狭窄视野，搞清楚什么因素决