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东升乳业战略分析——东升乳业战略规划办公室模块一公司内外部环境分析项目说明•东升乳业股份有限责任公司(以下简称东升乳业)成立于2000年,主要从事乳制品生产销售服务。•战略规划办公室成员:刘月丽、邓云翠、韦东升、谢震宇、赵海全、周磊、陈金林、冯建国项目背景中国乳业市场发展潜力巨大,据估计以后每年将以15%的增长速度持续发展,乳业是高效的畜牧产业,世界各国都普遍重视发展奶业。改革开放以来,中国乳业得到了快速发展,乳业成为我国食品工业中发展最快、成长性最好的产业之一。中国作为拥有16亿人口的大国,目前年人均奶类消费仅为7.2公斤,不到全球年人均奶类消费量100公斤的8%。国内外专家都认为,中国乳制品市场在未来10年中将是世界上潜力最大的牛奶消费市场。其依据是:中国年人均乳品占有量,仅为乳制品市场尚属发育期的亚洲年人均乳品占有量的1/6,不到世界年人均乳品占有量的1/12。假如近16亿中国人对乳品年平均需求量达到20公斤的话,将需要年产乳品3200万吨,价值达1560亿元我国乳制品企业VS国外企业我国现有上百家乳品加工企业,生产规模,企业竞争力参差不齐,日处理能力在100吨以上的乳品企业约占总数的5%,日处理能力在20吨以下的乳品企业则占了55%左右的比重,即使国内几个大的乳业集团与国外同行相比仍属小规模。目前大部分欧美国家的乳制品加工企业日处理规模均在2200吨左右,有的可达四、五千吨。我国鲜奶加工企业设备相对较落后,加之科技人才严重不足,研制与开发高附加值产品十分困难,难以和国外大型奶业集团抗衡。国外现状国内现状我国乳品行业在奶牛饲养、牧场管理、乳制品生产、乳品加工与包装、后勤销售服务等方面与世界乳业发达国家相比存在较大差距。面对恶化了的市场环境,跨国公司如瑞士雀巢、日本森永、意大利帕玛拉特等,都先后在黑龙江建立了自己的奶源基地和生产基地,通过合资、收购、租赁、委托加工等形式,间接控制当地奶源。据国家统计局资料显示去年三资乳业的产值已占到中国乳业产值的三分之一左右,利税总额占40%以上。据了解,为了抢占中国乳品市场,澳大利亚、新西兰已将奶粉价格从去年每吨2800元,降至现在的1500元。外部环境分析政治与经济环境技术与文化环境现有竞争者行业外部的其他利益相关者行业内的战略集团政治环境分析《奶业整顿和振兴规划纲要》《食品安全国家标准特殊医学用途婴儿配方食品通则》《乳品质量安全监督管理条例》《2011年全国生鲜乳质量安全监测计划》经济环境分析中国2007年人民生活统计中国农村居民平均每人主要牧业产品出售情况统计中国2007年人民生活统计051015202530354045北京 内蒙古黑龙江河北浙江江苏城镇农村中国农村居民平均每人主要牧业产品出售情况统计050010001500200025003000199619971998199920002001200220032004200520062007牛奶(吨)有以上两组数据分析:>奶源的供应居民的牛奶需求所以,中国乳制品行业目前最在的最大问题是奶源的供应,由此出现三鹿奶粉事件的发生,但这些问题由来已久.技术环境与社会文化环境超高温灭菌超高温瞬间灭菌技术保质期巴氏灭菌乳1个月利乐枕30~45天利乐砖8个月现代生物技术与乳品工业生物技术是利用生物体系和应用先进的生物学及工程学技术,改变生物特性,进行物质转化,以生产人类所需的各种产品的一项新技术技术环境与社会文化环境•消费文化:•中国历年城镇居民家庭平均每人全年消费支出和购买的主要商品数量统计(2001-2007)0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2001200320052007消费性支出(元)糕点.奶及奶制品(元)技术环境与社会文化环境社会人口结构:年份19821990200020062007总人口(万人)1016541143331267431314481321290-14岁人口(%)33.627.722.919.819.415-64岁人口(%)61.566.770.172.372.565岁以上人口(%)4.95.67.07.98.0技术环境与社会文化环境1.城镇居民对乳制品的消费支出逐年递增,但是所占的消费性支出比例大致相同,但是总体来说,还是处于比较低的水平,说明城镇居民对乳制品的消费还有很大的潜在需求空间。2.按国际通行的标准界定,人口老龄化是指65岁及以上人口占总人口比重即老龄化率达到7%并不断增加、而同时14岁及以下人口占总人口比重低于30%并逐渐缩小的现象。数据说明我国已经进入老龄化社会。从以上数据分析:现有竞争者的竞争状态乳制品行业,伊利、蒙牛、光明三强在液态奶领域的市场占有率已经高达65%,形成较强的寡头垄断格局,它们的综合市场占有率也接近40%。2007/10/24NewCoCTR市场研究消费者连续研究组研究总监包·恩和巴图告诉《第一财经日报》,美赞臣、多美滋、惠氏、雅培四巨头已经占据了中国奶粉市场的半壁江山,而轮流坐庄的美赞臣、多美滋市场占有率均在15%左右,不过内资企业增长很快。2007/06/06尽管光明是最早进入酸奶领域,也是最早进行酸奶菌种自主研发的中国企业,但是根据AC尼尔森的权威调查数据,到目前为止,蒙牛酸奶市场占有率已达20%,连续15个月市场2007/04/04奶酪、酸奶液态奶奶粉第一:数据现有竞争者的竞争状态•第二:从宏观的外部环境(产业集群)•主要从产业集群分析乳制品行业的竞争状态:•自2008—09—12三鹿奶粉事件发生后,2008—10—12日奶业三巨头“蒙牛、伊利、光明”三家乳品企业负责人首次共同在公众场合中(中央电视台二套《对话》节目)向消费者致歉。三位负责人首度对问题奶粉事件发生的原因、处理措施等一一向公众作出解释。•首先是带来了良好的外部效应。表明中国企业开始意识到承担企业的社会责任,而不是选择逃避责任;积极主动挽救消费者的信赖。•其次是节约了空间交易成本。交易成本就是在一定的社会关系中,人们自愿交往、彼此合作达成交易所支付的成本,也即人—人关系成本。在企业做出道歉后,使得生产者与消费者之间的信息透明化,从而消费者可以接受原有的价格,不致使乳制品价格下滑幅度很大;同时在公共场合向消费者进行解释,在空间和时间上全方位地向目标顾客全体传递了信息。现有竞争者的竞争状态行业内现有竞争者购买商替代产品潜在竞争者供应商三:从微观的外部环境(产业环境)分析行业外部的利益相关者奶源供应商利润低投资回报周期长奶源成本高风险也大行业外部的利益相关者对液态奶的品种需求呈多样化趋势。由于液态奶属奶类饮品,具有饮品的消费特征,并且人们对液态奶营养成分的需要存在差异,人们对液态奶的需求也将呈多样化的发展趋势,各种类型、规格、包装、口味的液态奶制品将不断出现,以满足不同消费群体的多样化的需求。对乳制品的质量要求提高,购买趋向于名牌产品。人们购买乳制品不仅注重“口感、口味”,更加关心其营养成分及功能性、安全性,对品质的要求不断提高,具有优质、安全、风味、便捷等特点的产品成为消费热点顾客和消费者行业内的战略集团战略变量维度全国知名品牌一般品牌地方乳制品企业资本实力高中低创新水平高低低研发能力高低低广告高中低市场占有率高中低产品线长中短产品渠道广中窄行业内的战略集团地方乳制品企业全国知名品牌一般品牌产品线销售区域产品线企业内部分析一、财务分析1.经营发展能力东升乳业从1996-2007年以来的主营业务收入一直处于增长状态。2007年主营业务收入达到88.35亿元,成为我国乳品行业的龙头老大。此外,净利润的稳定增长,更加说明了公司的经营能力较强。2.盈利能力东升乳业自1996到2007年以来,其每股收益的增长保持在0.5元以上,对比伊利2007年每股收益为0.31元及其他乳业巨头的收益,东升乳业在行业中是最高的。3.偿债能力东升乳业的资产负债率一般处于50%以下,偿债能力较强。企业内部分析二、人力资源结构东升乳业2007年截止报告期末,公司在职员工为8400人,其中大专以上学历的员工为2885人,占到34.35%;销售人员占35%,技术人员占到18%,人力资源状况基本合理。三、企业组织结构东升乳业的组织结构简明,把销售放在了比较重要的位置,适应现在竞争环境下快速的反应要求。企业内部分析三、技术东升乳业的设备和生产线都达到了世界先进和国内领先的水平。在质量和环境管理体系认证方面,也一直走在行业的最前列。像ISO14001环境控制体系和ISO09002质量控制体系,HACCOP过程控制体系、GMP标准,都是行业内第一家通过的。为进一步增强技术和研发实力,2005年与广西壮族自治区科技厅联合成立的广西乳业研究院,整合了广西科技、农业、畜牧兽医、大学等在乳业方面的全部资源,并将成为我国最大的一家乳业研究机构。SWOT分析一、优势1.产业化、合作化、集中化程度领先2.设备技术投入高,已经达到国际水平3.规模最大的优质奶源基地4.尽管出现了高管丑闻,但是仍然有充足的银行授信5.抗风险能力较强二、劣势1.对人才的吸引力不足2.人才流动性强,给竞争对手创造了条件,不利于公司人才储备3.生产效率相对低下SWOT分析三、机会1.机构投资者看好公司前景,目前还没有出现任何公司丑闻2.乳业市场进一步扩大,行业洗牌加快进行3.乳业市场监管力度加大,规范的市场更有利于发展。4.除奶粉等少数几个品种外,其他市场中的外国巨头已经退出市场,给国内企业发展壮大的机会。四、威胁1.竞争对手攻势加强2.新进入者的威胁3.2005年乳业关税的降低,导致国际产品对国内厂商的威胁模块二公司使命与总体战略我们公司企业使命•1、创建一个具有国际竞争力的卓越企业。•2、为民族创建一个具有百年发展力的世界品牌。•3、为提升消费者的健康品质服务。•4、为员工搭建实现人生价值的平台企业战略目标•以竞争的眼光来制定发展战略,强化学习型企业文化建设;用创新的方法,整合可利用的有效资源,用5-12年时间,成为中国乳制品专业制造商的领导者。东升乳业总体战略选择•一.基本竞争战略:混合基础上的集中化(1)混合型战略:即低成本的提供优良的差异化产品,然后利用成本优势制定比竞争对手更低的价格,通过买房提供超值价值来建立竞争优势的战略。这一战略的竞争优势源于企业在质量、服务、特色、性能属性上紧跟金正对手,在成本上打败竞争对手。•首先,低成本是提高企业利润的重要因素。•第二,高质量是乳制品企业立足之本。•第三,差异化是竞争获胜之源。东升乳业战略选择(2)集中化战略:重点发展奶粉,液态奶、冷饮持续跟进液态奶和冷饮占营业收入80%以上,但是竞争对手更强劲,优势不明显。奶粉市场中,东升乳业一直处于领先低温,其中东升婴幼儿奶粉以13%的市场份额稳居中国奶粉第一阵营,东升奶粉以21%的市场份额位列第一。小结:首先,低成本:革新体制、改进生产,打造高效东升乳业第二,高质量:优质奶源、先进科技,打造健康东升乳业第三,差异化:产品创新,打造时尚东升乳业第四,集中化:专业定位,领军中国奶粉市场。东升乳业战略选择•二.长期战略:绿色产品倡导绿色产业链消费有数据显示,目前全球跟环保有关的产品和服务市值已经达到1.3万亿美元,在12年内有望翻番。东升乳业近年来,在绿色源头、绿色生产、绿色产品、绿色包材、绿色物流和绿色消费等各个环节都独有建树。早在本世纪初期,东升乳业采取了建设一个工厂的同时,再建一个污水处理厂的发展模式。东升乳业未来几年战略发展方向模块三竞争战略分析乳业竞争战略分析•运用波特的五力模型对中国乳制品行业进行剖析,分别描述现有企业间的竟争、供应商的力量、替代品、潜在进入者以及购买者的力量五个方面对中国乳制品行业的影响。•一、现有竞争力分析•可以将现有竞争企业分为全国性乳品企业,地方性乳品企业及国际性乳品企业三个层级。国内主要有上海光明乳业股份有限公司、内蒙古伊利实业集团股份有限公司、内蒙占蒙牛乳业股份有限公司、北京三元食品有限公司、黑龙江完达山乳业股份有限公司、青岛圣元乳业有限公司等。这些企业就是所谓的全国性的乳品企业。•行业中的很多企业一直以区域销售为上,每个地区
本文标题:东升乳业战略分析
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