中信太湖城大盘项目总策略及执行报告-99PPT-博思堂

——项目总策略及执行报告媒体策略项目推广执行策略形象定位展示策略推广思路客户定位销售策略项目认识一、全案总体策略二、项目分阶段执行策略三、度假区推广建议四、文化论坛推广建议一、全案总体策略项目问题——利润与品牌2007年5号地块需要实现5000万利润文化论坛、中信太湖城双品牌的建立中信（深圳）集团长三角高知名度品牌1、在现有地块限制条件下，如何选择产品组合及打造产品附加值以实现目标价值回报；2、如果通过有效的营销手段，获得最好的市场影响力与品牌价值；3、在获得既定价值回报前提下，兼顾后期的顺利开发及开发商品牌的塑造；我们的问题是：目标项目概况——优劣并存环太湖优美湖景资源太湖旅游度假区规划太湖文化论坛规划中信太湖城综合体建设优势：中信、环境、论坛、规模…苏州环太湖旅游资源开发不成熟项目商业用地，产权仅四十年环太湖地产开发较为落后项目容积率对产品开发有一定限制宏观调控使得短期内物业投资受到较大抑制环太湖区域现有高容积率产品价格具有一定的上限劣势：配套、年限、产品对区域：未来城市中心对人居：定义长三角富人区对品牌：拓展长三角经济圈标志”本项目肩负的历史使命高形象建立区域标杆常规的产品竞争已经不足以实现项目的愿景及价格上的“惊险一跳”。只有通过“形象牵引”才能将愿景成为现实！形象内涵：山水之城；文化之城；财富之城形象定位A长三角意见领袖专区中信太湖城领袖阶层上海的世茂滨江花园、紫园、檀宫；香港的浅水湾；深圳的香蜜湖……发达城市的富人区在渐渐成熟，太湖将迎来更广阔的发展空间！他们是社会财富分配者和拥有者，对人生有自己独特的见解，是有内涵，有品味，请究生活情趣的一批人，对山水的选择符合他们注重修身养性的习好。追求精神上的愉悦是他们毕生的梦想，但又难以摆脱世俗的羁绊；他们既痛恨现代都市的繁忙与冷酷，又不能离开赖以生存、发展的土壤；寻觅的是那一方与繁华相隔不远的“净”土…“致力于领袖阶层的度假区核心物业体验”本项目的目标客户定位B知湖轩客源定位核心客源——苏州市区重要客源——上海、大苏州（昆山、常熟、太仓、张家港etc.）边缘客源——无锡、杭州、南京、宁波etc、太原、拉萨etc.偶得客源——港、穗etc.推广总纲总体的推广策略是——一条主线，两条辅线主线：中信太湖城炒作，区域内全国性品牌建立辅线：度假区（太湖富人区）炒作文化论坛炒作，全国性知名品牌确立推广思路C文化论坛及太湖区域的炒作成功是项目高价值实现的前提文化论坛炒作中信太湖城形象导入太湖区域炒作中信品牌炒作销售品牌造势期形象导入期开盘销售期产品公开期中信太湖城卖点炒作媒体策略在项目推广费用有限的情况下，通过“辅线”的运作——中国文化论坛、太湖旅游度假区的成功炒作，使得区域价值最大化，为项目高价值的实现提供有利条件项目将利用有限的资源集中火力对苏州市场进行媒体投放和炒作D集中投放(苏州)借势度假区、中国文化论坛全国性炒作苏州Pop主战略，户外、报纸、电视，围绕苏州核心客源区进行主方位宣传其他区域客源针对性宣传——直邮、短信、网络为辅助传媒项目媒体主策略苏州户外——占据苏州绕城高速互通点集中瞬间展示，持续运用市区主要路段看板，少而精，部分持续，部分间断使用报纸——（苏日为主）报纸专栏（配合各阶段推广策略发表各类型软文进行炒作）网络——搜房、新视点、长三角地产等主流网络媒体；文化论坛、项目网站双平台支撑电视——广告片；黄金段电视剧冠名；重要节点新闻报道（家园、房车）杂志——俏丽BOSS、苏州楼市电台——104.8为主其他——68路车身、太湖大道引导旗、现代大道站台、道路牌、DM、短信苏州户外城市中心区域、重要区域间主要交通动线——苏州本地客源位置类型档期座报价新区狮山路塔园路口三面翻06/12—07/12130万/面/年长江路竹园路口三面高炮07/3—07/9130万/年/座观前步行街旁朝西墙面大型楼宇广告牌06/12—07/12127万/年干将路原湖笔厂楼顶大型楼宇广告牌07/3—07/9142万/年/块有新立交三面高炮06/12—07/12136万/年/座狮山桥双面三面翻07/3—07/9165万/面/年新区与高速交叉双面高炮07/3—07/9125万/年/座费用预算：170万上海等外地市场户外—沪宁主占位，苏嘉杭、312其次；报纸以软文及新闻为主，关键节点硬广配合（主要选择经济、金融类报纸）活动产品推介会——建立在形成部分意向客户基础上（主要点上海、深圳等）其他全国性电台、航空杂志等（形象范围拓展，重大节点产品宣传）大苏州（昆山、太仓、常熟…）实效媒体直邮、短信定点投放报纸、电视开盘等重大节点硬性广告（扩大市场影响范围，吸引外区域客户）活动“中信太湖城”产品说明会；巡回露演；（前期媒介宣传，再针对特定群体作专场说明会，报纸新闻、当地电台、电视跟进报道）备注：依据实效作调整大苏州、上海等户外高速路及外环线动线——大区域推动，周边城市形成辐射力位置类型档期座报价相城官渎立交下高速多面翻高炮06/12—07/12128万/年/两面相城沪宁、苏嘉杭两面高炮06/12—07/12128万/年/座苏嘉杭、绕城高炮三面高炮06/12—07/12228万/年/座太湖大道越湖路口三面高炮06/12—07/12127万/年/座度假区绕城东山出口三面高炮06/12—07/12130万/年/座度假区绕城西山出口三面高炮06/12—07/12130万/年/座费用预算：199万展示策略内容综合展示，品质的现场传达总体思路现场包装突出氛围卖场包装完善销售环境样板房包装感染客户价值展示促进购买开盘前（07/5月）包装反映形象，实质展示体现价值E现场展示策略—市区接待点地址：待商榷选址原则：我们重点主抓苏州客源，市区售楼处可以和市内客户有效沟通，更好维系客户；售楼处布置：一层：项目模型（全区、五区）分户模型、楼书、户型手册、3D影片、管家式门卫、酒水服务生二层：项目会所，吧台设置，通过小众活动的不断举办，形成意见领袖群汇聚之所。时间：2007年1月前（临时接待点形象展示）现场展示策略—销售中心位置：建议设置在九号地块说明：地块面积较大，便于综合展示；绿地示范环境，利于外在形象；练习场地的运用，增强客户体验功能设置：高尔夫练习场＋售楼处售楼处功能：一层：接待区、洽谈区、模型区二层：办公区、会所时间：3月初入驻现场展示策略—形象墙地盘包装目的：引起项目的关注度，形成包装气势重点强调：1、临湖面部分高度采用6米超高围墙包装，增强昭示性，建立项目域界；2、夜晚灯光开放；2007，苏州开启太湖新时代时间：开工前完成（进场期间形象展示）现场展示策略—样板房建议采用高文安或梁志天之类的样板房设计大师进行样板房设计设计主旨：依据房型结构及风格要求，竖立苏州别墅样板房标杆建议理由：1、优秀的室内设计师经验丰富，可以充分挖掘产品卖点，营造更好的体验空间；2、优秀的室内设计师具有更好的炒作题材。高文安+梁志天+于强+·········时间：2006年5月前（购买前客户体验）设计费：1200元/㎡价值展示策略模型——通过区位+项目整体模型、知湖轩模型+主力户型的模型，体现项目建筑形态/园林品质；3D影视片——生态景观的唯美效果体现，分为整体概念篇、项目介绍篇、生活场景篇；中信太湖城“通行证件”——业主进去与服务的基本证明，身份的突显太湖生活书；楼书——观赏性、收藏性、实用性（精装版VIP客户限量发送；普通版按常规物料使用）管家式服务门卫——摆脱传统门卫着装，采取西装（衬衣）、领带（领结）、耳式对讲机……时间：2007年5月前（展示体现尊贵，反映产品形象）客户营销1、对客户进行系统化管理；针对性的细节营销2、高附加产品，营造品质生活和客户深层体验3、建立完全畅顺的客户渠道，充分整合客户资源，扩大客户群体，有效的进行圈层营销发展商策略建立“中信会”，有效的维系客户，保养既有客源博思堂渠道“博仕会”银行、证券、俱乐部高端客户“朋友式营销”加大成交比，实现沟通零距离销售策略F中信领袖会的建立中信领袖会筹备时间：06年/11月-06年/12月开始运作时间：2007年1月上旬会员设置——领袖卡会员：加入条件：已购房客户金卡会员：加入条件：交一定金额普通卡会员：加入条件：填写申请表即可入会目的：更好的维系客户关系更好地了解市场需求活动贯穿核心环节大活动——持续影响市场小活动——带动客户，促进销售（现场活动，聚集人气；大众活动，形成美誉度）客户活动侧重客户体验大众活动侧重项目造势活动营销销售道具辅助贵宾专车接送热气球体验（约15万）看房车引导（约3万）以开发商的名义，办水上游艇俱乐部VIP卡；购置游艇（价格约15万）；看房车（亦作社区巴士）体验营销项目推广执行策略一、全案总体策略二、项目分阶段执行策略三、度假区推广建议四、文化论坛推广建议二、项目分阶段执行策略持续强销期形象导入期尾盘销售期公开发售期预售期关键节点及销售阶段06/1207/123456789101112关键节点12.28开工3月初现场售楼处进驻12.25市区售楼处进驻6月公寓开盘区域及形象导入期预售期公开发售期持续热销期尾盘期2.18春节5.1别墅开盘第一阶段：形象导入期（Ⅰ）A总体策略：结合项目开工，重点进行苏州客户积累，主要通过媒体炒作结合定向领袖圈层活动进行，12月区域炒作；1月份媒体全面启动，炒作中信太湖城销售准备：12月25日市区售楼处进场；12月18日销售物料基本到位——VI系统、生活书（含小楼书）、电视广告、模型完成；12.18现场包装初步形成（围板、引导期、指示系统等）；中信推进事项：12月10日前市区售楼处确定；12月28开工11月下旬之前完成户外、报纸、电视等媒体采购12月模型、影视、公关公司等关联公司确定时间：2006/11月底—2007/2月底（3个月）第一阶段：形象导入期（Ⅱ）阶段推广目标:太湖度假区市场热度建立，太湖富人区概念深入人心中信太湖城太湖意见领袖专区全城品牌确立媒体安排苏州——12月户外启动，软文炒作，1-3月初媒体全面启动，大苏州、上海等外地市场————1月份启动以新闻广告为主，沪宁、苏嘉杭高炮据点活动安排:12月25日市区售楼处公开；12月28日中信太湖城开工；2007年1月1日-2007年2月10日每周周末，领袖圈层&配偶活动；2007年2月18日中信送祝福；中信太湖城市区售楼处启用时间：12月25日地点：市区售楼处参与人员：苏州中信、苏州博思堂苏州各大主流媒体记者活动内容：售楼处启用仪式活动流程9：00-9：45工作人员到位，安排布置完毕9：45-10：00嘉宾签到及就坐10：00-10：10开幕致辞及介绍相关领导10：10-10：30相关领导讲话10：30-10：45主持人宣读剪彩领导及人员，剪彩，礼炮，锣鼓10：45-10：50颁奖、闭幕致辞时间：12月28日地点：中信太湖城项目现场活动目的通过简单而隆重的开工仪式，将项目开工信息与中信地产开发理念和品牌经营理念有效与业内外人士和客户群交流，提高中信太湖城、文化论坛和中信品牌在市场及客户方面的知名度和美誉度，为后期的营销推广打下基础；主体内容南京交响乐团管弦乐演奏；全新重型机械排布；红地毯铺地；观礼台；主台大背景画面；气拱门走道；工装施工人员队列；开工仪式；宣传攻势长三角主流媒介（报纸、电视、网络）的新闻发布苏州三大报纸新闻，苏日硬广户外信息的发布活动配合中信集团嘉宾邀请礼仪&公关公司布置场地项目开工新闻发布会——主题：中信太湖城开工，时间：12月23日中信太湖城·意见领袖沙龙时间：2007年1月1日-2007年2月10日每周周末，共六周活动目的：针对目标客群圈层作小众传播，积累客源活动方式：结合全球通VIP客户、中信银行金卡会员、高端车友会会员等中高端客户会组织，定期举办沙龙活动地点：香格里拉酒店引爆点：针对领袖圈层消费需求中信与恒隆广场或中信泰富战略联动，精品巡展工作执行：公关公司配合；媒体开辟专栏（电视、报纸追踪报道）；中信送祝福时间：2007年2月10日活动方式：通过前一阶段有意识的新闻事件的连续报道，中信项目的一举一动已经