中信红树湾_策略总纲

中信·红树湾_策略总纲2004年3月6日谨呈：中信红树湾房地产有限公司报告纲要A总体目标的设定B战略方向的思考C项目整体定位D一期策略总纲E一期的行动纲领F推广费用安排A总体目标设定1.树立高形象、实现高价格3.中信品牌地产商形象树立2.四期的可持续销售B战略方向的思考思考一、片区价值思考（在哪）思考二、项目价值思考（是谁）思考三、目标客户思考（卖给谁）思考一：片区价值思考T1红树湾片区南硅谷片区红树林片区片区混淆，我们如何与南硅谷、红树林区隔？T11、深圳湾填海区地处滨海大道和白石路之间，南有永无遮挡的海景，同时又依托三大园区：高新技术园区、大学城园区、华侨城主题公园区——称为“深圳地王”。分析红树湾区位条件永无遮挡的海景，并与香港隔海相望开阔高尔夫景观华侨城人文景观自身内湖景观T12、2001年12月深圳湾填海区首场土地使用权拍卖会上，3宗总面积约24万平方米的住宅用地共卖得22．35亿元人民币，无论是拍卖面积、总交易额、还是单宗土地交易额均创下国内土地使用权拍卖的新纪录。3、政府统一规划，市政交通配套先行，一开始便站在高于其他片区的起点。追溯红树湾历史地理位置和政府关注度决定了红树湾区价值远高于南硅谷和红树林。T1红树湾片区华侨城片区香蜜湖片区中心区片区我们在几大热点片区中的占位？T11、片区建设，市政先行，高起步+国际招标规划2、强强联手，几大发展商共同打造低密度豪宅大社区3、红树湾与香港隔海相望，西部通道近在咫尺，地理位置决定了她具备被感知的可能，成为深圳国际化标志区。4、相对华侨城和香蜜湖，纯粹无杂质，相对中心区，景观资源丰富。1999年开通的滨海大道将整个深圳湾与罗湖区、市中心连成一个整体，这条长9.66公里的双向八车道快速干线和滨海绿化带将深圳湾推到了深圳房地产市场的前沿。将于2005年建成通车的深港西部通道又将掀起新一轮热潮，形成深圳第三代城区。深圳从政府到市民，都决议要将红树湾作为建设深圳滨海城市的最后筹码——深圳20年经济成果的体现、滨海城市的标志、综合表现自然、人文、深圳精神的新城市，它可以彻底改变深圳临海不见海的过去，同时也为深圳房地产市场留下一个发展空间巨大的高尚居住社区，深圳将倾全力将此地打造成深圳地产与居住文明的名片。深圳湾是深圳和香港共同拥有的内湾，具有深港两地发展互动的社会经济和环境保护的公益性影响。同时，从更大的地域看，深圳湾作为珠江三角洲的一个特殊的自然“湾区”，在深港地区经济、文化和城市空间的建设和发展方面都具有重要的意义。解读红树湾未来T1区域价值个盘价值解读红树湾未来T1华侨城正在规划第三轴（生态轴）：从燕晗山步行带—OCT广场—玫瑰广场—民俗村与锦绣中华之间的公共通道—“欢乐海岸”—水岸商业街—中央公园休闲带，形成自然生态与城市社会生态的极至融合，成为深圳最具魅力的城市开放空间和人文活动区域，而我们正置身其中。关键词提取湾区、真山真水、高尔夫、华侨城第三生态轴世界知名的“富人聚居区”包括美国纽约的中央公园区、洛杉矶的比佛利山庄、加州的ORANGECOUNTY、西雅图的华盛顿湖畔及悉尼玫瑰湾、中国香港浅水湾、日本东京湾等。这些世界级富人区大多依水而建、临水而居，有些则直接建在城市公园、旅游风景区和景观带、高尔夫球场旁，大量的景观绿地和自然资源被某个人或某些人享有，少数人拥有多数人的资源，构成富人聚居区的重要特色。案例借鉴深圳还没有这样一个纯粹的富人聚居地，只有红树湾能走出深圳，成为享誉世界的“富人聚居区”，红树湾的片区价值是唯一的，无法比拟的。思考二：项目价值思考竞争分析香蜜山景煜万地外围国际公馆波托菲诺世纪村红树西岸东部地产香榭里花园水榭花都本项目纯水岸二期金地香蜜山红树西岸本项目万地项目景煜花园中旅二期1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月12月11月10月2004年2005年2004年第2、3季将是密集推出期竞争对手入市时间表天鹅堡II号地块世纪村四期水榭花都三期鸿翔国际城招商兰溪谷东部地产项目竞争分析2004年5月鸿翔国际城19万高层1021180——2世纪村四期—高层预计四、五月份推出，详细资料有待进一步确认水榭花都三期9万高层预计三月份开盘，详细资料暂缺香榭里花园——300—200m2左右——金地香蜜山一期约11万小高层801105—133m2(539)140—150m2（143）78m2（112）—红树西岸25万高层为主116737417697兰溪谷9.3万小高层、高层539143-163四房———东部地产24万——140-160m2———天鹅堡Ⅱ号地8.2万高层348—348——楼盘名称建筑面积（m2)建筑形式总套数150—199m2200—240m2240—260m2260m2以上项目建筑面积（m2)建筑形式套数三房（m2)四房（m2)大四房（m2)其他红树西岸25万高层1167140-200（34.3％）170-220（12.8％）250以上（8.3％）260以上（8％）金地香蜜山17万一梯三小高层1200105-133（67.3％）140-150（17.7％）—14％景煜花园18万小高层720123-125（20.4％）159-172（52％）183-227（27.6％）—中旅二期18万高层为主97998-116（51.7％）146-151（36.7％）176-179（5.9％）5.7％万地项目6.7万高层600100-120（65％）130-160（15％）—74-76（20％）纯水岸二期—独立别墅23———300-600项目竞争分析2004年9月高端中端调低价值预期，快打快销突破、提升价值●波托菲诺●水榭花都●景煜花园●熙园中旅国际公馆●竞争对手锁定●红树西岸●香榭里花园●金地香蜜山万科：2+4—人本主义，体现营销价值华侨城：3+4—区域性品牌模型，体现区域价值水榭花都：1+3—客观性，体现项目价值本项目：1+2—主动式挑战者，体现创新价值『客观性』主动式被动式『主观性』产品服务人文环境（新进者）（品牌）（社会资源）（自然资源）3142详见《中信红树湾项目定位及卖点整合》报告思考二：项目价值思考产品分析1、51万平米，地王规模气势2、兼顾景观、朝向、通风和采光的均好性户型设计3、建筑+园林，现代、干脆、休闲、人性化设想周到，设计精到的产品决定了它将被广泛认同，拥有广泛的客户群。名称面积总占地16.3万南地块8.1万北地块8.2万总建面66.2万住宅51万容积率3.18户型面积区间（平米）套数套数比2房92629.76%舒适3房153—17012319.37%实用4房156—17116225.5%舒适4房193—21115624.57%Townhome275/338223.46%点式2566410.1%一条腿复式197345.35%顶层/底层复式121.89%总套数635套户均面积174平米总建面11.1万平米房均面积49.5平米户型统计TOHO和大平面点式将是项目的顶级产品，项目打开市场缺口的有力武器。红树西岸户型统计整体户均面积略小于本项目，主力户型面积区间有较大的重叠。户型面积区间（m2）套数套数比2房经济2房63292.49%舒适2房95-10023720.3%3房实用3房120-13025421.77%舒适3房140-16537432.1%复式3房180-200262.23%4房170-22015012.8%大平面250-300484.11%大复式240-400494.2%合计1167红树西岸与项目点对点分析154-160平米舒适三房，双套房设计，功能分区不明确，交通面积过长，餐厅夹在两个卧室之间，不能彰显豪华本项目156平米舒适三房，入户花园设计，功能分区合理，主卧带超大景观阳台红树西岸红树西岸170平米实用四房，功能分区不明确，厨房不方正，离餐厅较远，书房采光不充分且正对餐厅，缺乏静谧性，主卧卫生间采光不充分本项目170平米实用四房，带入户花园，各房间通风采光充足，主卧带景观卫生间红树西岸260平米六房，一梯一户尊贵大户型，双主卧三套房设计，工人专用电梯和专用通道设计，突显豪华，各房间围绕中心核心筒布置，交通面积过长，功能分区不合理本项目260平米舒适四房，三厅设计，双套房，主卧带书房及及景观卫生间，动静分区明确各项指标对比项目红树西岸本项目占地7.516.3规模25.5万66.2万容积率3.33.1建筑层高3米13米建筑形式高层高层+TOHO自身配套设施3000㎡幼儿园3000㎡会所6000㎡幼儿园6000㎡会所街区+3000㎡中央广场对比红树西岸，项目具备规模优势、产品多样性优势、自身配套优势等多方面的优势。各项指标对比红树西岸朝向比例正南40%东南30%正西/西偏南30%红树西岸朝向为正西或西偏南的户型占了较明显的比例，但有40%为正南朝向本项目绝大部分户型均有南向，但没有正南朝向的户型本项目朝向比例东南42.1%西南50%西北7.9%名称规划布局朝向景观传统实用实惠创新点本项目★★★★★★★★★☆★★★★★★★★★★★★红树西岸★★★★★☆★★★★★★★★☆★★★☆结论：两个项目均采用板式结构、大景观面，红树西岸三栋大体量的长板建筑具有较鲜明的个性特色，但在对实用性的考虑和均好性上不及本项目，项目产品在各方面针对红树西岸有较为明显的优势，可以争取到主动的地位。服务分析中信控股公司中信实业银行中信朝向高尔夫管理有限公司发展商资源中信常平高尔夫俱乐部汕头中信度假村酒店中信汕头高尔夫俱乐部思考二：项目价值思考人性化服务体系：全方位、满足个性化需求的服务增值系统[售后服务专员]针对签约业主的一对一责任人，可代办所有手续/代客验楼/确保承诺兑现[地产理财顾问]代客出租/免费物业信息提供/转售咨询顾问/地产投资顾问（整合中信的金融/保险资源）[室内园林顾问]个性化私家花园设计/花木选择、养护咨询指导[装修设计顾问]组成中信会之“家居会”，指定厂商范围内免费家装设计/购买会员价折扣优惠[物业管理专员]指定物管人员的贴身式全天候服务[时尚健康顾问]康体美容咨询/个性化的时尚运动建议/旅游出行建议[汽车服务体系]标志性车行出入口/汽车大堂/生态-智能停车/“汽车街铺”中信作为全国性品牌，系统内外资源广泛，整合集团内部资源来附加业主的权益，有助于建立项目高服务品质；同时凭借中信的实力，有能力提供最好的物管服务，以高服务打败红树西岸。看华侨城：二十年打造的人文大社区私营业主自用经济实力强，对价格不太敏感，多为3-4口之家，需求户型较大4房、5房、别墅投资在本区域及周边片区经商、对片区十分熟悉，认同区域投资价值3房、4房、5房企业高层酒店型不常住，临时休憩，面积要求不高3房、4房、5房舒居型讲求品质、户型、景观，需要安静3房、4房、5房归国华侨自住海外归国，事业有成，积蓄较多，见多识广，对生活质量要求很高别墅，TOHO白领阶层管理人员积蓄较多，月供能力较强，家中多有小孩，年龄较大，对价格比较敏感3房、4房商务商贸人士本片区较为集中的一类人群，年轻、收入较高，对生活品质要求高，同时长期工作在本区域，认同片区环境4房、别墅思考三：目标客户思考Q3看香蜜湖：各阶层人流大汇集白领阶层管理人员积蓄较多，月供能力较强，家中多有小孩，年龄较大，对价格比较敏感3房、4房普通白领年轻，追求生活品质，积蓄不多，月供能力一般，对价格较为敏感，2房、3房私营业主自用经济实力强，对价格不太敏感，多为3-4口之家，需求户型较大4房、5房、别墅投资在本区域及周边片区经商、对片区十分熟悉，认同区域投资价值3房、4房、5房企业高层酒店型不常住，临时休憩，面积要求不高3房、4房、5房舒居型讲求品质、户型、景观，需要安静3房、4房、5房归国华侨自住海外归国，事业有成，积蓄较多，见多识广，对生活质量要求很高别墅，TOHO自由职业者年轻、能力较强、收入较高，主要为家庭办公，对户型面积需求一般，要求能满足居住与办公需要3房、4房企业给外籍或高级员工的住房舒居型，对楼体素质要求较高3房、4房商务商贸人士本片区较为集中的一类人群，年轻、收入较