中原星光国际公馆成交分析及下阶段推广策略

星光国际公馆成交分析&下阶段推广策略开盘后客户上门量与成交对比分析来电来访与成交数据对比281012158116111191915141312151911131531093440510152025305.115.125.135.145.155.165.175.185.19来电量来访量成交量•自开盘后，客户上门量维持在平均15批/日•开盘后两日成交量为14套/日，余后维持在3套/日蔚蓝公寓、丽江公寓预定量对比：与绿城的蔚蓝公寓和丽江公寓相比，星光国际公馆预定量走势平稳。注：我们截取了三个项目的开盘前15天的预订状况作出比较日期蔚蓝公寓日期丽江公寓日期星光国际公馆4.181605.101565.101294.191135.1175.11134.2245.1215.12154.21105.1305.1334.22145.1405.1414.2375.1505.1504.2415.1605.1694.2505.1715.1734.2605.1805.1844.2735.1905.1944.2825.2005.2024.2905.2105.2114.3005.2205.2225.0105.2305.2335.0205.2405.241合计签约334165190房源总计3842763791.针对目前星光的预定量走势，杭州地区当务之急是通过媒体推广等方式扩大项目宣传到达率，增加案场上门量；2.完善销售手段，进行有针对性的销售技能培训，进一步提高成交率。星光前十五天预订签约量呈现平稳走势，基本没有出现连续两日无签约状况出现，而对比楼盘都出现不同程度零签约状况剩余房源分析C幢销售面积与金额分析截止2008年5月21日剩余房源分析目前剩余户型•大户型CD各剩余，15套；•loft剩余11套•小户型剩余：107套，主要集中在西向单位的3－8房号，北向单位：10－11房号；14房号•剩余的户型主要集中在17层以上的户型截止2008年5月21日集中突破剩余房源销售楼层认购落点分析从落点楼层方面分析：14层的认购较少，18层以上高层较少。主要原因：为在总价报价方面，高中低三大区域方面，中区与上下区域价格差距不大房源落点认购率方面：18层以上的签约率都不足40%。西向房源特别明显主要原因：房源落点过于集中，高区自住客户选择东向房源特征较为明显，价格选项明显。楼层户数户数比例成交数量签约比例销控数量销控户数比例备注6F184.75%00%00%整层销控7F184.75%1689%16%8F184.75%1583%317%9F184.75%1583%211%10F184.75%1583%211%11F184.75%1478%211%12F184.75%1478%16%13F184.75%1478%00%14F184.75%633%00%15F184.75%1267%00%16F184.75%1267%211%17F184.75%1161%16%18F184.75%422%16%19F184.75%528%317%20F184.75%422%317%21F184.75%528%16%22F184.75%317%317%23F184.75%739%00%24F184.75%211%16%25F184.75%528%16%26F195.01%526%316%合计379100%18449%308%剩余货量价格箱体分析C户型16208177631651741629118583206239D户型A户型1480218454759975－82万80－90万95－99万loft2054924158144228•C户型总价在165－175万•D户型总价在206－239万•小户型朝北的在75万－82万，西面在80－90万，东面户型总价较高，95－99万突破剩余房源销售剩余房源销售策略：•挖掘剩余房源优劣势•分析成交客户特征，•培训销售代表，统一销售口径。现场销售逼定：•销售折扣的灵活运用房地产E网-倾力打造房地产物业管理资料库,汇聚海量的免费管理资料。客户分析客户分析的目的客户分析的目的：了解客户从哪里来；探究客户购买的目的是什么；挖掘客户对楼盘的核心价值关注点，购买心动点是什么；研究客户的日常喜好，剖析客户的真正需求；广告媒体诉求点的效果；……后期媒体如何投放?后期广告如何诉求?后期说辞如何调整？今后的操作有何借鉴？分析对象•从5月10日开盘，至5月19日房交会结束，10天内签订《认购书》的客户，共计156套房，145位成交客户；•其中不含关系客户和内部客户；认购客户年龄分布认购客户年龄分析36-4024%41-4521%46-5012%51-559%31-3520%26-3010%20-253%55以上1%20-2526-3031-3536-4041-4546-5051-5555以上主要年龄层次集中在31-45岁,此类客户群有稳固的社会财富和较雄厚的经济基础。因此下一阶段的营销推广策略应重点关注此年龄段客户群的投资重点的走势、消费习惯和心理。认购客户分布区域除杭州本地客户外，温州、义乌和台州三地的客户占据了约32%，三地的推广应加强力度。杭州市64%温州市22%义乌市8%台州市2%宁波市2%省内其他1%外省其他1%1.杭州市区内，滨江区的客户成交比重最大，其次为下城区和西湖区。可见位于滨江区的客户对于本项目的区域认可度较高，相比而言，其他区域客户对项目区位价值的认同尚待进一步强化。2.由此可推，强化宣传滨江的区域价值和城市规划发展方向，以及投资前景可作为下一阶段的传播重点，并采取“由面到点”、“从大到小”的推广策略，吸引对滨江区逐步认同的客户群，并逐步扩大该人群范围。杭州全市区域分布拱墅区7%江干区7%上城区8%西湖区14%下城区23%之江区5%萧山区2%余杭区2%滨江区32%滨江区拱墅区江干区上城区西湖区下城区之江区萧山区余杭区认购客户分布区域认购客户地图上城区4.1%下城区15.9%西湖区7.6%之江区3.4%拱墅区1.4%江干区1.4%滨江区22.8%余杭区1.4%萧山区1.4%宁波市3.4%台州市2.8%温州市22.1%义乌市9.7%省内其他1.4%外省其他1.4%认购客户身份1.一半以上的成交客户是私企业主，集中于IT、建筑、外贸、通信等资本相对集中的行业。2.本项目的针对客群界定更加明晰：企业中高端管理层、私营老板、企事业单位领导等具有较高社会地位和资本财富的高端人群。客户身份8%4%10%52%8%8%10%1%国企领导企业白领个体业主私企主公务员外企高管事业单位专业投资者认购客户购买目的购房目的投资兼自住39%投资49%自住12%总价低、产品品质优，地段优越、升值潜力大，符合众多投资客选择投资品的标准。投资性应作为下一阶段的宣传主题。认购客户获知渠道获知渠道7%2%6%3%1%20%58%2%报纸电台短信房博会杂志路过朋友介绍网站1.短信、报纸、电台、网站对于客户成交有明显作用；可见线上硬广对宣传客户购买有直接效果；但是比重并不占绝对优势；2.亲友间的口碑传播，是目前成交客户获知渠道的主流，因此，口碑传播，为项目造势，应是重要的营销方式。3.通过营销活动和线下定点传播，将是扩大新老客户对项目认知度的最直接的有效方式；4.从成交数据来看，老客户带新客户成交的比重很大。老带新客户分析：•开盘后5月11-19日，合计成交71套，老带新客户成交14套，占比19.7%•鉴于客户亲友间购买行为的直接影响，建议采用“老带新”优惠策略，刺激客户带动新客户的积极性。•老带新优惠策略能够深入有效挖掘成交客户的社会资源，最大程度提高新的成交机会。老带新政策要点：1、新老客户的鉴定；2、开发商的签字确认；3、优惠卡的发放时机；新老客户比例老带新19.7%新客户62.0%老客户18.3%付款方式：成交客户中，一次性付款的比例高达29%一次性付款占比了将近三分之一的比重，可见，针对客群的经济承受能力比较强。因此从加快资金回流，相对减少资金成本的角度考虑，付款方式的优惠策略重要性表现突出。西湖区和下城区的客户选择一次性付款的比重最高。付款方式按揭71%一次性29%2601260226032604260526062607260826092610261126122613261426152616261726182619250125022503250425052506250725082509251025112512251325142515251625172518240124022403240424052406240724082409241024112412241324142415241624172418230123022303230423052306230723082309231023112312231323142315231623172318220122022203220422052206220722082209221022112212221322142215221622172218210121022103210421052106210721082109211021112112211321142115211621172118200120022003200420052006200720082009201020112012201320142015201620172018190119021903190419051906190719081909191019111912191319141915191619171918180118021803180418051806180718081809181018111812181318141815181618171818170117021703170417051706170717081709171017111712171317141715171617171718160116021603160416051606160716081609161016111612161316141615161616171618150115021503150415051506150715081509151015111512151315141515151615171518140114021403140414051406140714081409141014111412141314141415141614171418130113021303130413051306130713081309131013111312131313141315131613171318120112021203120412051206120712081209121012111212121312141215121612171218110111021103110411051106110711081109111011111112111311141115111611171118100110021003100410051006100710081009101010111012101310141015101610171018901902903904905906907908909910911912913914915916917918801802803804805806807808809810811812813814815816817818701702703704705706707708709710711712713714715716717718601602603604605606607608609610611612613614615616617618星光国际公馆销控表购买套数批数付款方式一次性按揭一次性按揭批数35102931下城区西湖区滨江区拱墅区义乌市宁波市嘉兴市批数1221111市内省内客户来源购买多套者：1.10人共计购买21套，占总成交人数的6.9%2.一般选择临近楼层、临近单元；选择一次性付款的比重高于平均值；3.重点强化此类客户对项目的忠诚度，作为圈层口碑营销的重要突破口。认可价值点认可的