张家界大庸国际社区策划及销售代理投标书

2报告纲要第1问：我们面临什么市场环境？第2问：我们要做什么产品？第3问：我们如何卖掉这些产品？3第1问：我们面临什么市场环境？4项目解读一期住宅特色优化园林建筑商业规划整体规划一期营销广告策略销售策略推广策略项目定位项目规划市场解读市场解读城市概况张家界房地产市场竞争楼盘分析5城市概况世界级旅游城市强势资源国家首批世界自然遗产、世界首批地质公园、国家首批５Ａ级景区。中国第一个国家森林公园。老院子、普光禅寺、玉皇洞等8处文物。国家级旅游景区12处，５Ａ级景区1处，4Ａ级景区5处。交通便利，焦柳铁路，常张高速和荷花机场，20余条航线。张家界旅游立市，响誉国际6张家界全市总人口162.39万人，其中永定区44.03万人（包括乡镇人口），武陵源区4.84万人。全市有土家族、白族、苗族、回族、蒙古族、壮族、瑶族、彝族、满族、侗族、高山族、维吾尔族、布依族、土族、布朗族、水族、黎族等17个少数民族，少数民族人口1176900人，占全市总人口的72.48%。人口基数少，民族成分复杂城市人口较少，独具民族风情城市概况17167618781679.131847.742404.820500100015002000250030002006年2007年2008年2009年2010年张家界近5年游客接待人次（万人次）79.3891.2583.49100.2125.310501001502006年2007年2008年2009年2010年张家界近5年旅游总收入（亿元）入境人口数量庞大全市年接待游客2400余万，境外游客148万，过夜住宿者1000万人次。境内外旅客剧增，旅游经济发达城市概况8张家界市房地产市场全市在售项目约25个全市在售商品房总体量约180万方张家界房地产处于发展阶段，高端楼盘稀缺◎3年土地开发量：3000亩，约700万平方2010年开发约200万方2011年开发约200万方◎2011年预售130万方销售率：60%一年销售78万方单价：3200—3700元/平米主打户型：110—130㎡50%左右客户选择按揭19竞争楼盘分析蓝色港湾——张家界唯一国际精装社区远大住工旗下的张家界蓝色港湾房地产开发有限公司投资开发，携手世界级大师美国HOK及怡境国际景观共同塑造，安全耐久、节能环保、防水抗渗、低碳环保等多项国际前沿的建筑主流功能，建筑的外立面形态与耐用强度远超传统建筑，是国际流行且富有生命力的建筑。楼盘名称蓝色港湾开发商张家界蓝色港湾房地产开发有限公司地址张家界永定区且住岗占地面积155022㎡建筑面积452120.84㎡容积率3.24绿化率45.2%物业类别普通住宅为主，裙楼底商主力户型公寓、两房、三房销售价格3800-4200元/㎡销售情况一期销售75%，共三期；一次性9.7折按揭9.8折预热周期2011年5月底开始蓄客销售周期2011年9月开盘，11月加推一半，目前销售70%客户定位因为小户型较多，并带精装修，本地投资客及年轻人购买为主项目卖点带精装修，绿化率高，性价比高10竞争楼盘分析鑫成君泰——29万平米河畔豪宅项目最大卖点就是靠近澧水河，二期项目自带空气雾森恒湿系统，首家应用人体指纹识别智能锁，首家采纳酒店级精装三重大堂，从车库电梯间到架空层大堂，再到入户门厅，都采用高级酒店的豪华精装。楼盘名称鑫成君泰开发商湖南鑫成置业发展有限公司地址张家界市大庸桥旁且住岗助民路占地面积——建筑面积290000㎡容积率——绿化率40%物业类别普通住宅，顶层复式，裙楼商铺主力户型三房、四房销售价格3700-4200元/㎡销售情况二期在预热，一期全部售罄；办卡五万抵六万。一次性9.8折，按揭9.9预热周期一期大约1年，二期从2011年12月开始蓄客，2012年2月中开始办卡，3月开盘销售周期2010年9月开盘，2011年12月售罄客户定位因在市政府周边，以公务员为主。投资客相对较少，多数自住项目卖点空气雾森恒湿系统11竞争楼盘分析公园世家首个带中央空调销售的楼盘楼盘名称公园世家开发商张家界中乐房地产开发有限公司地址大庸桥公园北侧占地面积46389.0㎡建筑面积213722.3㎡容积率4.04绿化率38.6%物业类别普通住宅为主，裙楼底商主力户型两房、三房销售价格3480-4200元/㎡销售情况一期50%，共三期；一次性9.7按揭9.8预热周期2011年6月开始蓄客销售周期2012.1.1开盘，目前销售50%客户定位因为居住环境较好，周边及内部配套齐全，以本地自住为主。项目卖点地源热泵中央空调12竞争楼盘分析十字街——张家界目前唯一的、也是规模最大的商业综合体项目张家界市传统的商业中心，远眺天门山，近观澧水河，项目建成后将成为张家界市中心标志性建筑之一。项目定位为：集吃、住、玩、乐、游、购物于一体的“城市商业综合体”。楼盘名称十字街开发商张家界维港房地产开发有限公司地址张家界市永定区回龙路十字街占地面积64000㎡建筑面积23万㎡容积率3.59绿化率物业类别商业为主，步行街，步步高商业广场、超市。辅以普通住宅主力户型两房、三房销售价格住宅：3800—4500商业：二层均价7000，一层内街18000—40000，一层临街80000销售情况一期住宅基本售罄，商业一层基本售罄，二楼步步高50%；二期在建；共三期；一次性9.8按揭9.9预热周期2010年7月开始蓄客销售周期2011年11月开始步步高产权商铺销售，当天60%，目前80%客户定位商业项目。以较有实力和喜欢市中心者为主。投资客项目卖点地段，商业13张家界房地产市调数据统计表（一）楼盘名称占地面积建筑面积建筑风格主力户型产品组成产品卖点销售价格预热周期销售周期客户定位鑫成君泰29万㎡欧式三房、四房普通住宅，顶层复式，裙楼商铺空气雾森恒湿系统3700-4200元/㎡一期大约1年，二期从2011年12月开始蓄客，2012年2月中开始办卡，3月开盘2010年9月开盘，2011年12月售罄因在市政府周边，以公务员为主。投资客相对较少，多数自住公园世家4.6万㎡21万㎡欧式两房、三房普通住宅,顶层复式，商铺地源热泵中央空调3480-4200元/㎡2011年6月开始蓄客2012.1.1开盘，目前销售50%因为居住环境较好，周边及内部配套齐全，以本地自住为主。蓝色港湾15.5万㎡45万㎡欧式公寓、两房、三房普通住宅为主，裙楼底商带精装修，绿化率高，性价比高3800-4200元/㎡2011年5月底开始蓄客2011年9月开盘，11月加推一半，目前销售70%因为小户型较多，并带精装修，本地投资客及年轻人购买为主14张家界房地产市调数据统计表（二）楼盘名称占地面积建筑面积建筑风格主力户型产品组成产品卖点销售价格预热周期销售周期客户定位东城首座约53亩8.8万平米中式，带当地民族特色风情两房、三房普通住宅为主，裙楼底商2600—3600元/㎡2010年6月开始蓄客2010年10月10日开盘，2011年12月18日交房。目前基本售罄因是河东项目价位相对较低，以周边县市、项目周边居民为主锦绣边城约13.3万㎡25万平方米中式两房、三房、四房普通住宅为主，裙楼底商河东首席，价格相对市区便宜3100—3500元/㎡；商业未开始2011年5月开始蓄客2011年11月26开盘，目前一期70%左右同上十字街6.4万㎡23万㎡中式，带当地民族特色风情两房、三房商业为主，步行街，步步高商业广场、超市。辅以普通住宅地段，商业住宅：3800—4500元/㎡商业：二层均价7000元/㎡，一层内街18000—40000元/㎡，一层临街80000元/㎡2010年7月开始蓄客2010年10月23日开盘，目前一期住宅已基本售罄并入住，一期商业步行街也以开街。2011年11月开始步步高产权商铺销售，当天60%，目前80%商业项目。以较有实力和喜欢市中心者为主。投资客15市场小结◎张家界旅游经济发展迅速，商业市场已经由传统的社区底商逐步向具备休闲、娱乐、消费特色商业街发展，急需具备天然文化和景观资源的特色商业规划的引入；◎张家界住宅市场经过多年的沉寂，迎来了多样化竞争的时机。城市气候湿冷，使中央空调等配套设施成为高档楼盘迎合市场需求的解决方案。同时，市场需求更多创新产品的引入，提升城市的居住品味。商业具备城市资源优势住宅呼唤高档产品上市16第1问：我们面临什么环境？17项目解读一期住宅特色优化园林建筑商业规划整体规划一期营销广告策略销售策略推广策略项目定位项目规划市场解读项目解读区域分析项目周边分析SWOT分析18本项目位于张家界新区桥头堡，坐拥桥头堡利好属于未来城市中心区。位于澧水之滨。毗邻鹭鸶湾，是连接城市中心的重要通道。距离文化古迹“老院子”一步之遥。SITE老院子鹭鸶湾大桥澧水区域分析水路交通密布人文江景双资源中心19远眺笔架山（上风上水）沃尔玛（筹建，大型商业配套）体育馆（筹建、大型健康设施）老院子（文化古迹）澧水（江景资源、上风上水）项目资源丰富，兼有文化与景观两大资源。随着周边沃尔玛与体育馆的建设与城市新区的发展，未来升值潜力巨大。项目周边概况20始建于清雍正初年，其建筑风格为四井封火墙式土家建筑，融土家园林和土家吊角楼于一体，是典型的毕兹卡（土家族）民居。是整个湘西乃至全国幸存下来，保存最为完好的土家古宅，堪称土家建筑的活化石，被誉为“土家第一宅”。据说前原国务院总理朱镕基在这里读书。老院子是田氏族人的祖居，田氏先祖田承满在北宋年间，先后出任太保.太傅、太师之职，官居极品，曾以统抚街代朝廷官束湘西诸土司王。老院子末代之一的田奇镌是新中国的著名地质学家，中科院院士。老院子世代书香，人杰地灵，谱写了一部历史罕见的家族传奇史。项目周边概况老院子：土家第一宅文脉传承21区位价值优越：项目位于张家界市新区中央核心区域，区位价值显赫；交通路网发达：临城市主干道永定大道，使得与外界联系紧密；商业昭示性好景观优势明显、综合配套完善，配套好区域地段：地块所在区域处于发展初期，市场接受度不高客户群体局限：外来投资客户认可度较低■土地供应不多：大规模项目地块较少，项目具备较大规模优势和机遇；■项目所在区域内商业档次较低，形象不足，存在较大的升级提升空间；■沃尔玛广场建设，对项目住宅和商业价格的提升有较大机遇■项目3条商业街规划，加上相邻项目沃尔玛，商业容量饱和使本项目商业去化面临较大的挑战；■市场容量：现有存量较大，竞争激烈■地产政策：国家地产政策变幻莫测，不排除对三四线城市的影响；S优势W劣势O机会T威胁SWOT分析22●15.6公顷，50万平米大盘规模配套环境产品●沃尔玛、永定大道、一中、体育馆、医院、阳光大酒店●顶级文化资源+一线水景+居住环境舒适●商业业态丰富：多层及小高层电梯洋房+高层景观洋房区位●城东门户(桥头堡)规划利好；新城区顶级文化江景稀缺型高档资源大盘项目优势提炼23项目解读结论项目具备打造高档特色商业及住宅一体的综合性物业的条件24第2问：我们要做什么产品？25项目解读一期住宅特色优化园林建筑商业规划整体规划一期营销广告策略销售策略推广策略项目定位项目规划市场解读项目定位项目整体定位项目商业定位项目客户定位26世界山水湾岸线一品官邸【都市综合体︱汇聚特色商业、洋房、商业式别墅、景观高层】项目整体形象定位27项目商业定位关键词内涵体验式的不仅仅满足于购物，更注重于体验购物的感受，享受到购物所带来的愉悦心情情景化的购物场所与景观的融合，加入大量的共享空间，使购物的过程成为一种享受特色化的商品、服务具有特色，使购物、餐饮和娱乐都成为一种目的性的消费行为集购物、娱乐、休闲、餐饮、文化等功能于一体的首席一站式时尚消费新天地28主推案名：水映香缇释义：以景观特色命名，强调项目自身优势，独具特色的美式建筑与江景资源相映成趣。项目案名建议辅推案名塞纳缇湾、香缇上院、丽景滨江、水映上院、皇家上院29主推：有山水会呼吸的房子备选：香缇美岸水映之间半城山水满城春享受就在呼吸间享受不一样的空气你的呼吸从此不同坚持最好的品质你的家匹配你的身份你的家只有春天项目广告语30项目客户构成企业老板、政府高级官员、本地顶级