中国企业为什么要进行战略管理

刘冀生(成伟企业管理顾问公司董事长清华大学经济管理学院教授)刘伊伟(成伟企业管理顾问公司总裁)吴玉光(成伟企业管理顾问公司执行总裁)中国企业已进入战略制胜的时代企业战略是指：根据企业外部环境及内部资源和能力的状况，为求得企业生存和长期稳定地发展，为不断地获得新的竞争优势，对企业发展目标、达到目标的途径和手段的总体谋划。注意：这里指的是“总体谋划”。我国企业为什么必须实行战略管理才能得以持续发展呢？我们认为中国经过20多年的经济体制改革，中国企业的外部环境已发生了三个重大变化。1.顾客在变化。如果你开一个服装店、一件衣服都卖不出去，这个服装店立刻就会破产。企业的顾客从过去商品和服务的被动接受者转变为有多种不同需求和偏好的顾客群体。他们不再满足于规模需求市场时厂家提供的标准化产品，随着生活水平的提高，顾客个性化的需求越来越强烈，顾客需要个性化的产品和服务；消费者获取信息的渠道由于信息技术的快速发展而变得前所未有的广阔，过去那种顾客对市场知之甚少的情况已不复存在。这些变化说明消费者已不是一个整体，而是分成了许多小碎块，彼此有联系但又有自己独特需求的许多细分市场，他们有理由挑剔，因而他们有了更多的选择权，这就是主动权的转移，过去主动权在企业，现在主动权在顾客，在企业与顾客的天平上决定性的力量转到了顾客一方。过去的计划经济时代，我们的服装企业不管男士们的高矮胖瘦如何，反正就只按国家计划生产蓝绿黑3种颜色、大中小3种型号的衬衫。而现在这种方式就不行了，男士们的穿着有各式各样的寸衫、西装、夹克、牛仔等。所以，我们就要认真看清楚每一个顾客的个性化的需求，生产出适合他们需求的产品，否则我们的产品就卖不出去。所以，外部竞争环境的变化，特别是消费者需求的变化要求我们必须满足顾客不断变化的需求和欲望，我们的产品才能卖得出去。2.竞争在变化。经济全球化使原来受贸易保护的国内企业受到来自国外更有活力企业的冲击，企业之间的竞争由过去的静态竞争转变为现在的动态竞争。现在小企业战胜大企业、年青的企业战胜年老的企业已经是非常普遍的现象，这是动态竞争的重要特征。过去你打竞争对手一拳，等了很久他才踢你一脚，现在不一样了，你打竞争对一拳，他立即踢你一脚，你还没有打出第二拳时，人家第二脚已经踢过来了，所以竞争的频率加快了。竞争的规则在改变。随着世界经济一体化及全球信息化的发展，企业之间竞争的规则也在不断变化，最明显的就是电子商务的出现，电子商务的出现使得企业市场营销的某些原理受到了严峻的挑战，目前企业之间竞争已远远超出过去单纯靠扩大生产能力、扩大规模、降低成本来取得竞争优势，现在创新及服务的速度、产品质量、品种、售前和售中及售后服务等都已成为企业竞争实力的重要评价指标。而由于电子商务的运用，使企业的经营管理在时间、空间上发生了很大的变化，也给企业带来很大的经济效益。如我们曾为新疆特变电工公司作过战略管理咨询，当时，特变电工将产品信息搬上网络后不久，被孟加拉国的客户看见了，于是给新疆特变电工公司下了1.2亿人民币的订单。特变电工的老总很高兴地说：我们不认识孟加拉国的人，也没有派人到孟加拉国去，可是这个订单拿到手了。3.变化的本身也在变化。表现在：变化的内容在变化，变化的周期在缩短，变化的突出性也增加了。因此，中国的企业家在面对上述三个重大变化情况下，你那个企业一定要有战略，没有制定战略的企业就相当于一条小船，在茫茫大海中，没有罗盘，没有指南针，随时有被大海吞没的危险，因此，我们奉劝年轻的经理们一定要把自己的主要精力放到研究企业战略管理上来。据统计，发达国家的企业领导一年中要花大约40%的时间去研究战略。美国通用电气公司的韦尔奇说：“我整天没有做几件事，但有一件做不完的工作，那就是规划未来。”在美国有90%以上的企业家认为：“最占时间、最为重要、最为困难的事就是制订战略规划。”我国企业领导人一年中花多少时间去研究战略？作者曾在2002年对来清华大学参加企业战略管理短期培训的董事长或总经理作过问卷调查，经营较好的企业的领导人一年中大约只花10%左右的时间在研究企业战略，这是远远不够的。中国企业的战略特征在经济全球化的今天，企业间的比较也日益全球化，把我国企业在全球范围内横向类比才具有现实意义。毋庸置疑，与那些全球著名的企业航母们相比，我国企业，尤其是民营企业，绝大部分都是小帆船，不折不扣地属于“中小企业”。我国企业要持续成长，但是，企业家们要实现自己的梦想，一定要制定好企业发展战略，并通过战略管理执行好战略。作者认为中国企业的战略特征主要是：变动性及短期性。这是因为：(1)中国企业外部环境变动较大。因为中国正处于政治体制改革及经济体制改革过程中，国内政治经济的一些深层次问题尚未得到有效解决，中国社会发展及宏观经济增长仍然会遇到一些新的问题。中国刚刚加入WTO，中国各方面政策及经济环境都要经历一段调整的时期，因此中国企业外部环境动态性比一般发达国家要大得多。(2)处于上述动态的环境中。中国企业战略本身变动性也较大，作者为我国50多家企业制订过发展战略，企业战略在实际执行过程中几乎每年都要作较大调整，企业在第五年所执行的战略，与5年前制定的战略已有相当大的差别，这都是因为内外环境变化引起的。因此，作者认为中国企业制定战略的期限不能太长，对传统产业来讲企业战略期限以5年为宜，对第5～10年有一个展望即可；对高新技术产业、企业制订战略期限以2～3年为宜。曾有一位企业总经理要求作者为他的企业制订今后20年的战略，被笔者婉言谢绝了，就是因为国内外环境，尤其是国内环境变化太快，中国企业战略比一般发达国家企业战略更具有短期性的特点。