机票价格制定的原理和策略

机票价格制定的原理和策略作者：贺楚慧来源：《财讯》2019年第10期摘要：机票定价与航空客运业的特点和经济学中的原理密不可分。本文在介绍了航空客运业的基础上，分析了行业特点与机票定价的关系，阐述了航空公司在制定价格过程中的价格歧视现象，并说明了机票价格制定实际上一门复杂的管理科学——收益管理。关键词：航空客运；机票定价；价格歧视；收益管理一、航空客运业的运营特点（1）对于航空公司而言，它的最大运量在一段时期里是固定的，航空公司不会因某时段客流量大（例如春运）就去专门买几架波音空客；（2）航空公司销售的货物是每个航班上的座位，这些商品不能存放。当飞机在舱口关闭前起飞时，在该航班上没有出售的座椅都被浪费掉了；（3）航空运输行业的固定成本非常高，而可变成本非常低。一方面，飞机即使不作业，没有收入产生，但仍需承担高额的折旧、租赁费、停机费以及基本的保养费用。另一方面，飞机从甲地飞到乙地的飞行成本与飞机上的乘客数量没有太大关系，因为油耗、机组人员成本不会因为乘客的多少而变化。与之相比的变动成本就比较低，一般地，乘客的增加仅会影响机上餐饮和托运行李的处理成本；（4）相较于相对固定的最大运量，例如春节、寒暑假旅游季，消费者对每个航线和航班的需求事先不明，变化较大；（5）航空客运的商品基本上是提前出售。现在很少有人会直接到机场现买机票，而是旅游网站或官网上提前订票。提前预订和出售使得航空公司有机会能够根据销售实际情况来进行价格的调整；（6）消费者种类各异。商务人士、情侣出游、团体活动、居家出行的不同消费者对机票价格的敏感程度不同。二、航空客运业运营特点与机票定价的关系固定成本，之所以叫固定成本，是因为管理者对它的控制能力有限。前面提到的航空公司的固定成本中很大一部分其实是所谓的沉没成本，也就是已经发生，无法收回的支出。在决策时不能也无需考虑沉没成本，因此，如果忽略高额的固定成本，航空公司仅需考虑相比之下很低的变动成本。所以航空公司在价格上的变动空间很大，定价高于托运、餐饮的成本就能盈利。而航空公司的产品——座位，在起飞前卖不出去就是浪费，这就可以解释同一个航班上乘客票价会有上千元差异的现象。廉价航空公司通过取消免费行李、缩减空姐数量、压低机上餐标等手段实际上都是通过压低其变动成本的方式来降低机票价格。同样地，航空公司在某一航班上卖出几十张1元机票看似亏本，实际上在其余乘客的机票价格变动空间上做了调整，让自己仍能保持稳赚不亏。三、机票定价中的价格歧视所谓价格歧视，是指商品或服务的提供者在向不同的接受者提供相同等级、相同质量的商品或服务时。在消费者之间实行不同的销售价格或收费标准，即销售的是同样的商品或服務，但对不同的人收的钱是不同的。就机票而言，每个消费者都有可负担的价格上限（具体上限值因人而异），一旦机票价格超过这个上限，消费者就会放弃购买。比如很多消费者就认为沪深线的机票价格不能超出沪深高铁太多，否则乘飞机将不如坐高铁实惠便捷。为了利益最大化，航空公司需要计算出消费者愿意付出的价格上限，然后把价格定在那个位置上。因此，航空公司多会采用价格歧视的定价方法。如果做到对每一位消费者都区别定价（一级价格歧视），那么成本显然太高也不切实际。因此，航空公司大多采用三级价格歧视，即根据不同市场的消费者和不同的供求状况来区别定价。航空公司的盈利策略可概括为：首先想办法填补高价座位，然后将剩余的乘客填入低价座位。如果高价机票和低价机票之间没有差别，即使是能够接受更高价格的消费者也会选择低价机票（基于消费者是经济人的假设）。如果高价票和低价票毫无差别，即便可以接受更高价格的消费者也会选择低价票（基于消费者是经济人的假设）。为了让能够让有购买高价机票的乘客愿意支付高价，航空公司制定了各种规则，其中最典型的是预订时间的差异。例如，想要放假回家的大学生通常提前一个月订票，而商务人士可能仅会提前一天甚至半天才买票。除此之外，低价票还常常附加诸如不退票、不改签等限制，大大减少放弃预定座位的概率。这都反映了航空公司在制定价格时“制造差异化”。四、机票定价是管理科学上述的分析主要是航空公司制定价格的原理和主要思路，但将思路转化为确定的某一个价格是很复杂的。实际上，机票定价是一门非常复杂的管理科学——收益管理。收益管理系统起源于上世纪60年代前后，是将计算机技术、经济学理论、数理统计原理、数学规划模型、运筹学算法集于一身的可进行数据处理、预测、优化的集成化的决策支持辅助系统，该系统是航空公司的核心竞争能力的中坚。利用该系统，航空公司大致的定价流程如下：（1）需要进行细分市场分析和合理定价。如果机票的全价设定得太高或者最低折扣不够低，都会对收入最大化产生影响；（2）需要进行详细的细分市场的需求预测。该预测要量化到每一个细分市场对每一个航班的需求有多大，这一步对航空公司是否能够做到收入最大化非常关键；（3）利用收益管理系统和极其复杂的算法模型来优化和匹配预测到的需求和剩余座位。这在收益管理中称为“最优化处理”。这个步骤提供的结果是预定过程中用到的各种控制，比如应该选择什么时候卖什么折扣，每个折扣应该售出多少张票等；（4）要有一个现代的预定系统。这个预定系统至少要能够支持在最优化处理过程中产生的各种预定控制。总之，航空公司制定机票价格的行为与其行业运营特点密不可分，既有经济学原理的支撑，其本身更是一门复杂精确的收益管理科学。参考文献[1]丁峻鹏.山东航空公司机票定价策略研究[D].山东大学，2018.[2]段侃侃.基于预测的机票价格制定策略及企业收益管理研究[D].电子科技大学，2016.作者简介：贺楚慧（1994.8），女，汉，山东高密，学生，硕士研究生，中国石油大学（华东），财务管理。