项目一渠道成员与渠道模式

2019/9/71渠道建设与管理广州白云工商高级技工学校经济管理系商贸教研室猜猜我是谁？•九点水•42•Timothy042307459350渠道建设与管理教师：汤海滨电话：[phone]QQ：37816501博客地址：微博：珠江海滨课程介绍•《渠道建设与管理》是一门既带技能性又带专业性的课程，是市场营销专业的一个重要发展方向，具有很强的理论与实际紧密联系的特点。•本课程是在学习市场营销基本理论和实践技能的基础上，要求学生掌握营销渠道开发和管理理论基础知识，了解各类营销渠道的结构特点、基本特性和适用环境，掌握营销渠道设计、开发和管理的方法，掌握各类营销渠道冲突的原因和解决的基本技能。学习目标•通过学习本课程，学生能够分析营销环境、分析消费者需求和竞争者。•能够选择目标市场、根据产品不同生命周期选择不同策略、能够根据定价目标对产品定价，能够根据产品特点设计分销渠道，会根据不同企业具体要求制定相应的促销策略。职业能力•分析影响营销渠道的因素•设计营销渠道体系构建方案•设计营销渠道考核原则及奖惩制度•设计分销合同、渠道支持方案•根据不同企业的特点开发和维护渠道•管理渠道成员•对于营销渠道冲突进行成功处理2019/9/77课程教学安排•总课时：68课时•周课时：4课时•课程要求：•①认真听讲，不早退，不迟到，不旷课•②按时完成作业和各项项目考核内容•③积极配合教师的各项课堂活动2019/9/78考核方法成绩考核平时考核（70分）期末考试（30分）课堂表现学生出勤平时作业项目考核技能操作题选择题案例分析题2019/9/79教学方法教学方法讲授案例分析情景模拟问题引导推销VS营销从前，有两个小伙子同时爱上同班的一位漂亮姑娘，而且爱得死去活来，一日不见如隔三秋。他们开始行动了。怎么行动呢？？2019/9/711小伙子A，非常热情，也很豪爽，天天追着姑娘，不分昼夜地表达他的爱意，几年之内光写信就写了100多封，而且每封都少不了：“我爱你”。有一天晚上已经12点了，小伙子还去敲这位姑娘的门，不幸被宿舍管理人员抓住，还在全校范围被通报批评。而小伙子B却相对内向，他没有那么直白，而先研究她的喜好：一、她到底喜欢什么样的男人？二、她最大的爱好是什么？三、她什么时候最容易接近？后来得到了这样的结论：一、她喜欢学习成绩超群的、诚实的、具有“大哥”风范的男人；二、她最喜欢读琼瑶的小说；三、最容易接近的时间是周末。于是，他将A作为竞争对手，学习上下大功夫，每次考试超出A很多分，并多次拿全班第一。言谈举止和穿着打扮上也很平实，不张扬，而姑娘需要帮助的时候，他总是第一伸手；他不仅对姑娘好，还在当她宿舍的女同学遇到困难的时候也热心帮助。有一次她的好友生病，需要输血时，他挺身而出，献了血。他还给姑娘买了三部琼瑶的经典小说珍藏版，并在上面用诚实的语言对小说核心思想做了点评。他还为了在最佳时间和姑娘在一起，一般提前1－2天预约姑娘，几乎把每个周末都没有让给A。几年过去了，答案揭晓了。小伙子A失恋了，而小伙子B和这位漂亮的姑娘一起到祖国最需要的地方，开始了他们幸福生活……A是典型的销售导向，总是急着把自己“推销”给姑娘。B却营销导向，他很重视对症下药，处处让姑娘感动，最后让姑娘深深的爱上了他。1.他有足够的“市场研究”（对三个问题的研究）2.然后对自己“规划”了良好的“品牌定位”（塑造姑娘喜欢的男人形象）3.开发了消费者难以拒绝的“产品”（学习全班第一）4.采用了恰到好处的“宣传方式”（送琼瑶小说）5.开展丰富多彩的“推广活动”（为其好友献血）6.并占领了最好的“销售渠道”（周末）。推销做的是“我爱你”营销做的就是“你爱我”2019/9/716渠道的作用与要解决的主要问题渠道两件事渠道终端最大化，提高分销覆盖率——“让有卖产品的地方都有自己的品牌”。加大渠道商、终端商数量要求终端最优化，提高店内生意占有率——“让每一个有自己品牌的终端都能够卖产品”。没有卖出去的产品并未实现销售，只是进行了仓库转移。如店内NO1。全方位提升渠道商、终端商质量2019/9/71717项目一：渠道成员与渠道模式•任务一：认识渠道成员及各自特点•任务二：渠道模式类型及特点•任务三：影响渠道模式选择因素2019/9/71818学习目标1案例导入2学生活动4任务一：认识渠道成员及各自特点知识拓展3巩固提升52019/9/71919了解制造商与消费者渠道成员的类型掌握渠道成员在渠道中的功能了解分销商与代理商学习目标了解批发商与零售商2019/9/720薇姿选择药店这一独特的渠道加上优良的品质，树立起了独特的化妆品品牌的形象，在化妆品渠道选择上取得了关键性的突破，并在中国市场上培养起了一批忠诚的购买者。同时，薇姿独特的渠道选择策略也已经引起了越来越多的化妆品品牌的注意，已经有不少化妆品品牌开始探讨进入药店销售的可行性。因为：1、欧莱雅集团对薇姿产品的定位是中高档化妆品，因此宜采用直销的方式。那么，可供选择的渠道可以是连锁药店、化妆品连锁超市、网络营销、化妆品专卖店、美容连锁机构等。2、药店通常能让消费者觉得“健康、放心”，而薇姿正是一个给肌肤带来健康的品牌，这与药店的专业形象是不谋而合的，事实上，在药店做销售反而给消费者一个更加专业的健康形象，而这种建立在消费者心中的形象是任何宣传都难取得的。引例薇姿的“药房专销”薇姿（Vichy）是法国欧莱雅集团旗下薇姿（Vichy）的品牌，进入中国十年来，其业绩，并不输给普通的大众日化品牌，甚至是更胜一筹。原因在哪里？是因为薇姿另辟蹊径，开发了化妆品的药妆渠道。一、“薇姿”进入药店销售欧洲护肤品的销售渠道首先是超市，其次是药店，而后才是百货商店。只有极少数化妆品品牌能够通过严格的医学测试得以进入药店，而薇姿是其中之一。欧莱雅集团认为，薇姿的定位与药店的专业形象是不谋而合的。所以，薇姿坚持“只在药房”销售。薇姿更选择大型药店，设立高档专柜，或者在高档商场内的药店里出售，不仅衬托出了它的护肤方面的专业性，而且增强了购买者对这种专业性的信任感。选择药店销售，所配备的人员自然也不是一般化妆品柜台上的营业人员，而是拥有专业执照的药剂师。专业药剂师为顾客所提供的消费体验当然也不是一般的营业人员所能提供的。3、薇姿选择大型药店，设立高档专柜，或者在高档商场内的药店里出售，不仅衬托出了它的护肤方面的专业性，而且增强了购买者对这种专业性的信任感。并且同时将免费的健康护肤咨询、专业皮肤测试与化妆品营销结合在一起，为消费者提供专业化的服务。4、为了配合选择药店销售的渠道策略，薇姿在产品包装上也很适合药店所倡导的健康形象。薇姿的包装以蓝白两色为主，清雅自然，看上去没有过多的修饰，十分符合品牌清新健康的形象。2019/9/721任务一了解经销商与代理商一、经销商（一）经销商的定义经销商，是指将购入的产品以批量销售的形式通过自己拥有的分销渠道向零售商或批发商进行销售的独立或连锁的商业机构。（二）经销商的功能1、组织货源2、储备商品3、资金融通4、辅助生产5、提供信息2019/9/722任务一了解经销商与代理商（三）经销商的形式经销商有独家经营与非独家经营两种主要的经营形式。1.独家经销独家经销是指在一定时期、一定区域，经销商对厂家特定的产品具有独家购买权和销售权。（1）独家经销的优点①企业采用独家经销制，使得一个区域市场内只有唯一的、占有垄断性地位的经销商。②经销商追求利益，同时也希望尽可能地降低自身经营风险，而经销商的经营风险绝大多数来源于企业营销策略的随意变动。③经销商同样也忠诚讲信誉的企业。④可以避免后期由于经销商众多而造成的利益纠纷，以及由此而导致的市场下滑局面。2019/9/723任务一了解经销商与代理商（2）独家经销的缺点①企业选择的经销商难于覆盖整个市场，同时也满足不了日益增长的市场容量，这制约了企业向纵深方向发展的步伐。②由于缺少竞争对手，市场压力不是很大，企业选择的经销商可能会懈怠下来，直至放松对市场的控制和拓展工作，造成市场滑坡。③市场竞争度低，经销商可能过分依赖厂商的支持。2019/9/724任务一了解经销商与代理商2.非独家经销非独家经销，又叫“特约经销”，是指厂商的特定产品在一定时期、一定区域，由几家经销商共同经销。（1）非独家经销的优点①地区经销商数量较多，多方集合的销售力量相对比较强大。采用非独家经销可以更快更好地覆盖整个市场。②厂商对地区市场控制的主动性较强，政策制定与实施比较主动。采用非独家经销，便于企业总体控制。③地区销售不宜被某个经销商所控制。采用非独家经销，引进竞争机制，提高经销商的竞争意识，增强他们的市场活力，为企业赢得未来更大的市场奠定坚实的基础。2019/9/725任务一了解经销商与代理商（2）非独家经销的缺点经销商的积极性不宜提高经销商对于客户服务水平的差异化较大市场价格管理难度大1232019/9/726讨论：•张先生开了一家制衣厂，拥有员工数百人，一直从事代工的生意。•近年来由于经济形势变化，张先生决定进入零售渠道，做自有品牌的生产与销售。•然而限于自身销售能力的限制，张先生决定发展代理商以帮助自己从事新产品的分销工作。•如果你是张先生，你会考虑哪种经销形式？为什么？2019/9/727任务一了解经销商与代理商二、代理商（一）代理商的定义代理商是指代表制造商销售其产品并赚取企业代理佣金的商业单位。2019/9/728销售代理商制造业公司代理商任务一了解经销商与代理商代理商的类型采购代理商信托商佣金商进出口代理商（二）代理商的类型委托商行贸易货栈拍卖行2019/9/729小作业：你能找出不同类型的代理商企业吗？•1、制造业公司代理商•2、佣金制代理商•3、进出口代理商•4、信托代理商•5、采购代理商•6、销售代理商•课后作业：请每一类型的代理商至少找到一家企业，并做简单了解，记录下该企业的全名，总部地址，法人代表（老板），主营业务，公司规模。2019/9/730任务一了解经销商与代理商三、经销商与代理商的区别经销商代理商双方关系与厂商是一种买卖关系与厂商是一种委托代理关系经营地位以独立法人的身份签订合同与第三方签订合同时需以厂商的名义签订利润来源获得经营利润（差价）赚取佣金(提成)库存保持适当的库存代理商则多半只有样品而无存货，依订单进货经营自主性经营活动过程不受或很少供货商限制经营活动完全受供货商指导和限制所有权拥有商品的所有权不拥有商品的所有权独立性独立的经营机构不一定是独立机构对称性与供货商责权对等供货方权力较大角色以自己的名义从事销售以厂商的名义从事销售售后服务在售后服务方面，一般是自己承担在售后服务方面，一般在合同中注明不负此责任售后责任发生索赔事件时，一般是自己承担发生索赔事件时，则一般在合同中注明不负责任表2-1经销商与代理商的区别2019/9/731作业：1、独家经销与非独家经销各自有什么优点和缺点？2019/9/732任务一了解批发商一、批发商批发商是指向生产企业购进产品，然后转售给零售商、产业用户或各种非营利组织，不直接服务于个人消费者的商业机构，位于商品流通的中间环节。二、批发商的主要类型经销批发商1代理批发商2制造商的批发机构32019/9/733任务一了解批发商三、批发商的功能销售与促销功能融资功能采购与搭配功能仓储配送功能风险承担功能信息提供功能管理服务功能产销调节功能深度分销功能2019/9/734任务一了解零售商菲利普.科特勒认为：“所谓零售是将货物和服务直接出售给最终消费者的所有活动，这些最终消费者为了个人生活消费而不是商业用途消费。”零售商就是指那些销售量主要来自零售贸易，并为广大最终消费者提供服务的商业单位，其主要业务活动是把商品或劳务直接卖给最终消费者。一、零售商的功能1.商品组合2.分装货物3.仓储配送4.提供服务功能2019/9/735任务一了解零售商二、零售商的特点1、网点的布局受到人口和市场分布的影响3