中国大陆国际策略

1中國大陸國際策略報告人：張博勛、蔡佩珊2008.11.112報告大綱•市場概況–整體–幼兒網路教育–中小學網路教育–網絡高等教育–職業認證培訓–企業E-Learning•結論•建議(SWOT分析)–K12行銷規劃策略–職業認證培訓行銷規劃策略–企業e-Learning行銷規劃策略3市場概況•中國網路教育已進入成長期20世紀90年代中期2001年2010年導入期成長期成熟期網路教育開始出現，以高校為主導，出現一些新興商業模式以新東方上市為主要時代特徵，商業形式逐漸豐富市場格局初步建立，可能出現新的發展模式中國網路教育發展階段資料來源：iResearch,20084中國網路教育市場規模•2007年市場規模達175億元人民幣，較2006年的145億元成長20.7%；預計2011年將達到405億元人民幣•2006年後年成長率保持在20%以上10612114517521526532840514.20%19.80%20.70%22.90%23.30%23.80%23.50%050100150200250300350400450200420052006200720008e2009e2010e2011e00.050.10.150.20.25市場規模(億元)成長率(%)資料來源：iResearch,20085中國網路教育市場用戶規模及成長率•2007年市場用戶規模達1220萬名，較2006年的975萬名增加25.1%，預計2011年將達到2900萬名•年成長率保持在20%以上6728059751220151018502310290019.80%21.10%25.10%23.80%22.50%24.90%25.50%0500100015002000250030003500200420052006200720008e2009e2010e2011e00.050.10.150.20.250.3用戶規模(萬人次)成長率(%)資料來源：iResearch,20086中國網路教育用戶就業結構情況固定職業者50.8%在校學生24.8%自由職業者13.9%其他3.5%無業人員3.3%在職軍人0.4%家庭主婦1.1%退休人員2.2%•目前網路使用者中以學生為最大族群，約佔整體網路使用者的37%，其中又以大學生為最主要族群，普及率達98%•固定職業者和學生是網路教育的主要使用者，佔整體使用者75%以上學生37%企業工作人員25%機關事業單位工作人員17%無業人員10%自由職業者10%其他1%中國網路使用者職業結構比例中國網路教育用戶就業結構比例7網路教育分類幼兒網路教育中小學網路教育網路高等教育職業認證培訓企業E-Learning8幼兒網路教育•主要為6歲以下兒童及家長提供各種知識、訊息的網路教育，目前還處於探索階段，分為早期教育和學前教育兩類幼兒教育內容提供商幼兒教育相關服務商幼兒網路教育服務商幼兒網路教育軟硬體提供商幼兒網路教育用戶幼兒網路教育產業鏈構造9幼兒網路教育(續)•使用者(幼兒)與購買者(家長)分離•國家投入經費不高–辦學層次水準不易控管•非正規幼兒教育–教育方法較靈活，內容範圍廣泛•家庭在幼兒網路中扮演重要角色–家庭對網路教育的認知影響整個幼兒網路教育發展10中小學網路教育•目前基礎網路教育主要指的是中小學網路教育，一般稱為「中小學網校」，為輔助性的教育活動，不提供學歷認證軟硬體製造商各中小學校中小學網路教育服務商各中小學校學生學生11中小學網路教育(續)•1996年第一家中小學教育網校-101網校成立•初期同時間有多家網校成立，但經由冷靜期後，目前為穩定緩慢成長趨勢•2007年市場規模可達15.4億元人民幣，用戶規模可達190萬名•預計2011年將可達到39億元，用戶規模則可達到480萬名•目前主要領導網校為北京101網校及北京四中網校，占有率分別為17.3%及16.3%；此外北大附中附小網校、中國人民大學附中網校、黃埔中學網校也具有相當實力。•主要特色包括有：–師資力量雄厚：擁有一流優秀教師任教，為學員提供同步的專業輔導–教學版本齊全：提供各地主要教材的教學，基本上滿足各省學員需求–教學內容豐富：提供超前班課程、疑難提問共享、專題輔導、學法指導等–學校的歷史悠久：具有較高名氣，升學率高，社會公認的名牌中學–服務較好：大都提供電話諮詢服務、網上展示、免費培訓、以及部分提供上門服務等12案例1：中國基礎教育網•2000年4月成立，由國家教育部基礎教育課程教材發展中心與北京師範大學共同創建之中基教育信息技術有限公司•主要針對全國基礎教育行業的工作者及學生與家長的專業性服務平台–加強中國基礎教育網的建設–實施基礎教育領域內的教育資訊化工程，提供地區性教育資訊化網路解決方案及全面的校園網路解決方案•特色：–網站項目豐富：提供「區域教育」、「教壇之聲」、「語文」、「藝術」、「原創」、「期刊」等頻道外，還提供課程標準庫、課程資源庫、軟體素材庫、教研論文庫等資源–寬廣的基礎教育平台：搭建全國最大最為權威的基礎教育平台，包括有管理平台、資源共享平台和資訊交流平台–提供完整一系列化基礎教育資訊化產品與服務：以在技術與資源上的優勢，為全國教育資訊網路中心、電教館、教研室以及各中小學提供服務，包括有教育網路環境的規劃設計和建設、網站的規劃設計和建設、教育資訊化產品、教育資訊化技術培訓、教育應用軟體及網上各類教育訊息的發佈等13案例2：北京四中網校•1996年成立，為北京四中下所屬的遠程教育機構•四高原則–辦學目標的高標準–培養目標的高層次–師資隊伍的高水準–教育質量的高要求•目前各地網校數量已達234所，形成密集的中小學基礎教育學習網路•特色：–內容優秀：充分利用四中優秀的教師資源，在教學內容上表現出重基礎、重精髓、重方法及重自學的教學理念–個性化的課外輔導：在教學設計上推出更具特色、更注重學習效果的個性化教學方案。同時也針對不同年級的學生推出新的學習方案，尤其是對初三和高三學生的教學中，增加了「網路面授」、「測評系統」、「知識導學」以及「答疑」等項目14高等教育市場簡介•定義：通過現代通信網絡，在高等教育相應的學習層次上開展的學歷或非學歷教育形式…•始於1999年第一批試點設立，2007年市場規模達到133.5億人民幣，較2006年的121億成長10.3%，預計2011年達到195億•用戶規模亦於2007年達到300萬•產業特徵：由特殊的教育環境所決定–教育資源配置的不平衡性–無法有效培養大學人文精神15網絡高等教育產業鏈•網絡教育學院：目前試點高校共有69所•運營商：負責提供技術、產品和服務推廣•學習中心：全國有近2,000家，負責教務•學生：註冊學生近200萬，有全職學生與社會職業人士高等院校網絡教育學院網絡教育運營商教學中心(教學點)學生16網絡高等教育市場現況•中國網絡高等教育取得十足發展–試點規模不斷擴大、機構不斷健全–學科門類日益豐富、辦學層次多樣化–教學質量提升•市場障礙–學歷認可問題–中西部落後地區資源不均衡–立法問題17案例：奧鵬－中國網絡高等教育超市•成立於2002年10月，是國內經教育部批准的首個國家級遠程教育公共服務體系的建設、運營和管理機構，與全國近1,000家學習中心共同組成中央廣播電視大學的遠程教育公共服務體系•目前為全國68個網絡教育學院中的34所提供服務，學生約在20萬左右•特色：雄厚的資源合作、遍佈全國的學習中心、專業設置齊全、提供各種服務•在教育部政策與資源的支持下，建立了一個具有獨特價值、難以模仿的優勢18案例：華東師範大學網絡教育學院•具備華東師範大學在全國師範教育的優勢地位，使其網絡學院具有相對於其他學院的優勢•目前擁有學生約1.5萬名，其中80~90%為中小學教師，以華東地區為主。在全國亦有70所學習中心，開課課件有500門•推廣方式以口碑宣傳為主，但在吸引其他地區或是領域的學生時，會遭遇推廣問題19職業認證市場簡介•2007年市場規模將達到22億元，較2006年的19億元成長15.8%，預計2011年將達到45億，平均年成長率在20%以上•用戶規模亦從2006年的390萬成長到2007年的470萬，成長率為20.5%•產業特性：–傳統面授市場發展已久，使此市場呈現競爭激烈、進入門檻較低、不具備市場規範、教育內容日益細分等特性–目前進入此市場的競爭者不多，但預估未來將會競爭激烈–以專業為導向，根據市場需求進行專業設置–以短期的集中教育為主，需要培訓者掌握好陪訓時間與培訓效果20職業認證網絡教育產業鏈•培訓機構：傳統職業認證教育領域機構，具有一定的品牌影響力，權威性較高•網絡平台：可以是專門性的或是綜合性的•網校：由某家企業主辦，通常規模不大•企業或機構：類似企業e-Learning•學員職業認證培訓機構職業認證教育網絡平台企業或機構職業技術培訓網校學員21網絡職業認證市場現況•國家對職業教育事業的扶持力度加大•資本市場關注中國網絡職業認證教育市場–2006年9月7日，新東方教育科技在美國紐約證交所成功上市，2006~2007年共有約10家左右的業者獲得投資金額挹注22案例：正保遠程教育•ㄧ家具有網絡教育專業、經國家教育部批准開展遠程教育的公司，亦是聯合國教科文組織技術與職業教育培訓在中國的試點•下轄的中華會計網校、醫學教育網和自考365均獲得2006年十佳網絡教育機構的榮譽稱號•持續針對各學科增加服務內容與項目•對客戶服務、教學品質持續提升水準，成為此領域的榜樣23企業e-Learning市場簡介•定義：企業e-Learning的最終目標是在企業內部將各種知識以盡可能便捷的方式進行共享，是知識管理在企業的應用，最終使得企業向知識型的組織轉變•近年一直處於不慍不火的發展狀態，應用也集中在大型企業中。2007年市場規模為2.5億人民幣，較2006年的1.7億增長47.1%，預計2011年將達到9.7億•產業結構由技術、內容和服務三部份組成，目前國內約有幾十家廠商。研發模式分兩種，一類是自主研發產品，一類是引進國外產品•特性：–對企業而言，投資報酬率高–能滿足企業客製化的培訓需求–是有組織的學習方式24企業e-Learning產業鏈•以直銷模式為主，對代理商依賴不高，且幾乎沒有零售模式。為B2B模式，目前客戶多為電信、保險、銀行、政府、大型IT企業平台提供商內容提供商直銷代理商機構政府企業學習者25企業e-Learning現狀•較多應用於中大型企業，小型企業需求較少，且以國外企業居多•具有一定地域性差異•發展障礙–企業客戶太重技術層面，而忽略應用模式–學習者對e-Learning的接受度仍低26案例：北大青鳥在線•成立於2000年8月，是最早將e-Learning概念、產品、服務引進國內的專業機構，目前為主要廠商•特色：–提供SkillSoft課程，目前國內有300家企業選擇此課程服務–LMS符合國際標準，也符合國內企業需求–課程訂製服務，包括資料型、課堂型、模擬型、互動型、常規型、仿真型與宣傳光盤–諮詢技術服務：e-Learning專案實施27綜合結論(1)•中國網路教育市場已經入成長期階段，未來將以年成長率20%持續成長•目前已區分為幼兒、中小學、高等教育、職業培訓認證及企業E-Learning五大市場，各領域發展速度不一–幼兒網路教育市場水準難以控制，有待業者投入，發展新的商業模式–傳統教育機構在中小學網路教育市場中占有優勢–網絡高等教育發展迅速，但社會對學歷認可度為最大的發展障礙–職業認證網路教育未來會依照學習者需求，細分出不同的專業教學服務，競爭將會日趨激烈–企業E-Learning目前以中大型公司為主，其中又以外商公司居多，未來在應用模式及符合學習者需求的服務會日漸增加28綜合結論(2)•台灣數位學習業者在中國市場仍有相當大的潛力–中國人民的教育水準較低，想藉由數位學習為工具，以較少的時間與較低的成本，大量提高中國大陸人民的教育程度，•外資對發展看好，都已預先卡位幾家領導公司–在第1期(92~96年)5年工業局計畫推動下，已輔導台灣數位學習廠商建立核心能力•導入經驗、教材設計、平台技術等方面仍然領