托普手机广告投放分析及招标建议

奥华传媒集团京都奥华托普手机广告投放分析托普2002年央视黄金时段招标建议京都奥华广告有限公司敬呈数据来源：北京经略广告资讯CMMS’2000奥华传媒集团京都奥华托普手机8月份广告额地区分布中央台与地方台广告额分布比例托普手机广告投播时段分析8月份广告额各媒体分配托普电脑、软件1—4月份广告额各媒体分配评估托普手机在中央台5秒标版广告投放2002年托普手机央视黄金时段招标建议几大手机品牌广告投放分析内容提要奥华传媒集团京都奥华托普手机8月份广告额地区分布020000040000060000080000010000001200000金额（单位：元）111036420800128008004500北京成都南京石家庄乌鲁木齐1）以上数据是全国150个频道为统计对象；2）广告费以媒体公开报价为统计标准，不含折扣；3）频道广告监测时间18:00—24:00；4）数据来源：经略广告资讯网数据显示，托普手机8月份广告投放总额是1149264元，其中，投放额最多的为北京，其次为成都。注：地区以媒介所在低为准。奥华传媒集团京都奥华中央台与地方台广告额分布比例中央台97%地方台3%1）以上数据是全国150个频道为统计对象；2）广告费以媒体公开报价为统计标准，不含折扣；3）频道广告监测时间18:00—24:00；4）数据来源：经略广告资讯网图表显示，托普手机在广告投放上比较倾向于中央台，达到8月份投放额的97%。奥华传媒集团京都奥华托普手机广告投播时段分析广告投放时间段分布012345618:00-18:2918:30-18:5919:00-19:2919:30-19:5920:00-20:2920:30-20:5921:00-21:2921:30-21:5922:00-22:2922:30-22:5923:00-23:2923:30-23:5924:00:001）以上数据是全国150个频道为统计对象；2）频道广告监测时间18:00—24:00；3）数据来源：经略广告资讯网；从上图可以看出，托普手机在8月份广告投放上，在19：30—19：59这个投放次数最多。奥华传媒集团京都奥华8月份托普手机广告额各媒体分配020000040000060000080000010000001200000金额（单位：元）108316427200120008800128008004500中央1台中央2台成都电视台四川有线台南京电视台三套石家庄2台乌鲁木齐有线台1）以上数据是全国150个频道为统计对象；2）广告费以媒体公开报价为统计标准，不含折扣；3）频道广告监测时间18:00—24:00；4）数据来源：经略广告资讯网；从投放额可以看出，托普手机在媒介选择上主要以中央1台为主，地方电视台为辅。奥华传媒集团京都奥华托普电脑、软件1—4月份广告额各媒体分配（选择前14名）020000004000000600000080000001000000012000000140000001600000018000000金额1633523510170001680002500042500163901560669200012600562005760091900955740中央1台中央2台中央3台武汉1台乌鲁木齐有线台石家庄有线台福建卫视东南台北京有线2台上海东方电视台南昌1台海南卫视海南1台北京1台1）以上数据是全国150个频道为统计对象；2）广告费以媒体公开报价为统计标准，不含折扣；3）频道广告监测时间18:00—24:00；4）数据来源：经略广告资讯网；从托普投放额各媒体分配可以看出，托普手机在媒介选择上着重选择中央1台，其次为中央2台。但丛2001年1—8月份投放情况来看，形成5—7月份广告断档，这样不利于托普树立品牌知名度。奥华传媒集团京都奥华评估托普手机在中央台5秒标版广告投放五秒标版优劣势分析：优：5秒标版位于《新闻联播》后，收视率极高，是同质类产品竞争突显品牌优势的较好方式。劣：时间短，13条广告，广告干扰度大，对于品牌认知到推广需要长期积累，短时间无法达到。针对托普手机在2001年8月与9月份在中央1台的投放情况，3次5秒标版+9月份半个月的5秒标版，我们认为：对于帮助托普建立品牌知名度，在通讯领域开辟稳固的市场，短时间是无法达到目的的。建议再接再厉，长期投放，持之以恒。奥华传媒集团京都奥华托普2002年央视黄金段位广告招标建议托普集团自00年开始借助央视在全国推广品牌形象，从托普软件、托普电脑直至现在的托普手机，知名度有了一定的积累。至今，托普一直在扩大自己的品牌知名度，并且刚刚在通讯领域起步，开发TOP111手机，致力于在通讯领域打开托普品牌的知名度。要在全国推广托普手机的品牌知名度，央视5秒标版是最佳的选择，其高收视率，是同质类产品竞争突显品牌优势的较好方式。此在2000－2001年托普软件的5秒投放就是很好的自身例子。奥华传媒集团京都奥华1月份托普软件新闻联播后标版5秒双日2月份托普软件新闻联播后标版5秒双日2月份托普电脑新闻联播后标版5秒单日3月份托普软件新闻联播后标版5秒双日4月份托普软件新闻联播后标版5秒双日8月份托普软件新闻联播后标版5秒单日9月份托普手机新闻联播后标版5秒单日10月份托普手机十强赛15秒周末10月份托普手机二套经济半小时中15秒每天2001年托普2002年央视黄金段位广告招标建议托普手机在2001年9月份推出后曾在央视投放过5秒标版广告，其选择该时段也证明了托普对该时段的认可；而单单投放半个月是永远不够的，无法巩固品牌形象。所以2002年应继续进行品牌告知，在手机领域树立稳固的托普品牌。同时也是对托普这一整体企业形象的烘托。奥华传媒集团京都奥华托普2002年央视黄金段位广告招标建议托普集团2002年央视黄金段位策略2002年选择央视新闻联播后5秒标版进行投标；确保每一单元都出现“托普”的广告。奥华传媒集团京都奥华新闻联播后5秒标版广告价值巨大，“托普”自身投放也证实了这一点，故成为托普的力争时段。－－新闻联播后5秒标版托普2002年央视黄金段位广告招标建议0246810121400入围价01入围价00平均价01平均价一单元二单元三单元四单元五单元六单元从这两年的中标情况看(上图)，新闻联播后5秒标版竞争呈明显的淡旺季趋势。5秒标版段家电、食品饮料类、日用品、电子商务类客户平分秋色。奥华传媒集团京都奥华5秒标版的全国高收视率，是同质类产品竞争突显品牌优势的较好方式。但是该时段前后不过1分钟，收视率相近，无需花太大代价争夺前后位置。适合一些需快速提升知名度的企业。今年的广告时间非常紧俏，从今年1-8月的实际投播看是“淡季不淡”--有些无法获得招标广告位的客户，按中央台规定，在想投播的时段的招标入围价基础上加收40%，才取得该段中间的广告位。所以会出现实际广告段时长高过竞标时的规定时长(65秒)。最高时超出1分钟多。－－新闻联播后5秒标版托普2002年央视黄金段位广告招标建议奥华传媒集团京都奥华010203040506070801月单日双日2月单日双日3月单日双日4月单日双日5月单日双日6月单日双日7月单日双日8月单日双日9月单日双日40%的加价都有客户愿意出，这也预示着：明年将有更多类别的客户加入黄金时段的广告竞标，所谓的淡旺季可能不再明显。对电子商务、手机领域来讲，本无淡旺季之分，托普两年来在5秒标版的投播在一定程度上说明了这一点。－－新闻联播后5秒标版托普2002年央视黄金段位广告招标建议奥华传媒集团京都奥华纵观2001年的5秒标版招标和投放情况，招标结果并无一家手机企业竞标，而实际投放也只有托普自身在9月份时投放一个月的广告，因此在短短的一分钟时间内只有一家手机投放广告，既减少了手机品牌的干扰性，又能够加深品牌的认知度和记忆性。－－新闻联播后5秒标版托普2002年央视黄金段位广告招标建议奥华传媒集团京都奥华参考今年与去年的竞价情况（下表），以及明年操作细节和底价的变化，明年5秒标版各单元的暗标入围的价格整体会有一个提升；而最终的竞价将绝大程度上受明标时现场气氛的影响。01年5秒标版一单元二单元三单元四单元五单元六单元底价入围价920002277700007100000711000080200998360000入围价涨幅31%11%18%19%15%19%平均价12420793901847282871107799752922091810079295平均价涨幅77%29%38%30%32%44%700000060000007000000－－新闻联播后5秒标版托普2002年央视黄金段位广告招标建议奥华传媒集团京都奥华5秒标版继续沿用2001年“暗标与明标结合”的策略；但操作细节有改变：暗标入围时多选2家客户，然后明标确定13家及次序。这样就打破了2001年“只求入围的客户不再参与明标时竞价的情况，加剧了明标的激烈程度。2001年2002年暗标入围13家，明标定位置；暗标入围15家，明标确定13家及次序；700万元/1,2,5,6单元；800万元/1,2,5,6单元；600万元/3,4单元；700万元/3,4单元；－－新闻联播后5秒标版托普2002年央视黄金段位广告招标建议奥华传媒集团京都奥华几大手机品牌广告投放分析奥华传媒集团京都奥华品牌名称播出费用（元）播出时长（秒）播出次数摩托罗拉移动电话8376570034654411453东信EASTCOM移动电话2912291210295940科健移动电话23556140311722204波导幻影移动电话18659826236351486海尔手机526982312676603TCL移动电话49724533705287首信移动电话491454012995860大显移动电话32094705490388康佳移动电话24102008728466厦华移动电话27655063042时间：2001、1—2001、81）以上数据是全国150个频道为统计对象；2）广告费以媒体公开报价为统计标准，不含折扣；3）频道广告监测时间17:00—24:00；手机广告额前十位排名奥华传媒集团京都奥华83765700291229122355614049145401865982652698234972453320947024102002765500100000002000000030000000400000005000000060000000700000008000000090000000摩托罗拉东信EASTCOM科健波导幻影海尔TCL首信大显康佳厦华手机厂商广告播出费用情况奥华传媒集团京都奥华3465441029523635126763705129955490872863031172050000100000150000200000250000300000350000400000摩托罗拉东信EASTCOM科健波导幻影海尔TCL首信大显康佳厦华手机厂商广告播出时长情况奥华传媒集团京都奥华11453940220414866032878603884664202000400060008000100001200014000摩托罗拉东信EASTCOM科健波导幻影海尔TCL首信大显康佳厦华手机厂商广告播出次数情况奥华传媒集团京都奥华110100100010000100000100000010000000100000000摩托罗拉东信EASTCOM科健波导幻影海尔TCL首信大显康佳厦华播出费用播出时长播出次数手机厂商广告额前十位奥华传媒集团京都奥华1256592410443304482644823318734086053534000161800002000000400000060000008000000100000001200000014000000东信波导幻影科健海尔TCL首信大显手机主要品牌在中央1台投放情况奥华传媒集团京都奥华八大手机投放电视台广告费排名品牌名称2001年1—8月份电视台广告额（单位：元）前十名摩托罗拉移动电话上海东方电视台：9034300北京2台：6