中国电信的战略选择目标建立产业价值链

中国电信的战略选择目标：建立企业“共赢”的产业价值链一、为什么要建立企业价值链综观中国电信改革开放的历程，基本可以划分为三个阶段：一是1998年以前，中国电信充分利用国家给的优惠政策，通过垄断积聚实力，中国电信的战略选择目标是“以市场换技术”，快速和高效地完成了现代电信网络的建设，实现了历史性的跨越，网络规模和技术层次处于世界领先地位；二是从1998年到2002年，中国电信经过痛苦的两次拆分和重组，借机引入竞争机制，通过外部压力促进电信企业内部转轨变型，完善企业运行机制，提高电信服务水平，使企业的广大员工思想观念、思维方式和行为举止都发生了巨大的变化，这个时期的中国电信战略选择目标就是“以竞争和开放促进企业改革”；三是从2002年开始，中国电信加快现代企业制度建立的步伐，不断地提高组织业绩，改善组织文化，强调高绩效组织文化的建立。对外通过上市使中国电信接受国际资本市场的洗礼，对内加大企业管理改革的力度，通过业务流程再造、“五项集中管理”和“五项机制创新”等措施实现“凤凰涅磐”的夙愿。要想达到这些目标，中国电信必须进行发展战略的调整，中国电信战略选择目标应该是“以共赢重建企业发展价值链”，改变过去独家经营的发展思路，再造“竞争”新思维，以“竟合”替代“竞争”，促进电信行业的生态环境的良性发展,建成电信企业完整的发展生态圈，打造健康的产业竞争链，营造“共赢”的合作局面，处理好利益相关者的关系，共创中国信息化的伟大事业。随着全球经济格局的变迁，中国正成为全球通信市场的新热点。中国电信业经过几次分拆与重组，已经形成电信市场的新格局。中国电信业在保持平稳增长的同时，正逐步从有限竞争走向完全竞争。传统的电信产业价值链正面临新的挑战。随着“体验经济”、“服务经济”、“信息经济”和“娱乐经济”的浪潮澎湃而来，电信业正面临新的发展机遇。中国电信企业打造新的发展价值链恰逢时机，中国电信提出的“互联星空”宽带发展模式就是有益的探索，其目的是以创新挑战市场极限，以合作推动产业飞跃。为什么中国电信要探索“共赢”发展价值链呢？1、社会环境变化的要求：当人类进入21世纪以来，经济全球化和全球信息化席卷世界，企业外部环境变得日益复杂，许多因素越加不确定和具有可变性。这种情况在信息产业中表现犹为明显。特别是经过2000年至2002年的网络经济泡沫破灭、通信制造业的冬天来临以及通信运营商经营的困难，使电信企业深刻认识到自己与上下游产业是一脉相承的，是“一损俱损，一荣俱荣”的。电信企业只有打造产业“共赢”价值链，才能增强企业的抗风险的能力，才能繁荣信息产业市场。2、市场竞争的要求电信企业已经开始由规模增长型向价值增长型转变。在电信市场发展初期，由于电信自身的特点以及高度的垄断性，电信运营商关注的是用户规模的增长，追求的是市场份额的扩大。网络资源一度成为电信运营商的核心竞争力。但随着电信市场竞争的激烈以及优惠政策的取消，电信用户数量急剧增长，电信运营商开始面临用户规模增长和用户效益下降的矛盾，大量低端用户的进入，迫使网络规模同步或者超前增长，而低端用户对网络的贡献度相对较低，降低了整个网络的运营效益。电信企业要想在市场上争取主动，就必须转变思维方式，再造企业发展价值链，使运营商的核心竞争力从单纯依赖网络规模的实力转变到越来越依赖其服务竞争优势上来，电信竞争也逐步由网络资源转移到差异化的服务竞争上来。同时，随着互联网的普及，电信业务需求模式正在发生深刻的变化，即从以往人与人的语音通信到语音通信和人与计算机的数据通信并存。这一切促使电信运营商之间，以及电信运营商与虚拟运营商、增值服务商、内容提供商以及厂商之间加强合作，在平等接入和互联互通的基础上，尽快形成自身的具有差异化优势的核心竞争力，共同刺激用户需求，促进业务增长。3、企业自身发展的需求电信企业是资本密集型企业和专业化很强的企业，通信发展有其自身的规律，电信企业擅长信息的传送，电信产品就是信息传递过程中产生的一种有益效用，而对信息内容本身并不擅长。随着社会经济的发展，人们对信息内容本身需求越来越高，电信企业要满足客户的通信需求，不仅要将信息准确无误地进行传递，更重要是要为客户提供满意的信息内容，这样才能提高企业的经济效益。事实是，随着企业价值链逐步外化为产业价值链，一个企业垂直覆盖整个产业，占据全部或大部分价值增值环节的模式已落后于时代的发展。竞争已经从单个企业间的竞争演变为各条价值链之间的竞争，只有确保整体价值链在竞争中胜出，作为此价值链成员的单个企业才可能获得价值和收益。因此，电信企业客观上必须打造与外部其他信息产业有关的合作共赢的产业价值链，才能确保电信企业持续经营和自身的效益。管理学界最近有一句话很为企业界认可，即“未来的竞争是价值链对价值链的竞争，是产业集群对产业集群的竞争，是联盟对联盟的竞争。”二、什么是电信企业“共赢”价值链和特点价值链概念最早是由迈克尔·波特引入的，他把它当作分析企业竞争优势的一种重要工具。迈克尔·波特所指的价值链概念主要指企业内部的价值增值链条，反应企业价值增值环节和增值过程。见下图：随着企业多种驱动因素的发展，企业价值链在逐渐外部化。一般来讲企业外部压力表现为：经济全球化、全球信息化、竞争自由化、社会分工、行业改革对垄断企业的支解、新兴公司尤其是专业化公司的进入。企业内部要求表现为：企业本身专业化和外包的要求--企业将依据自身实力保留其核心环节，其余环节可通过联盟与合作外包给专业化公司。所谓电信产业价值链，是以电信运营商为核心，由网络设备供应商、网络运营商、内容服务提供商、系统集成商、终端设备生产商、专业应用开发商、软件开发商、最终用户等上中下游多个部分共同组成的一根垂直链条，这根链条上的每一个元素紧密联系，互相作用，创造出比单一企业更大的协同效应。由此推断出电信企业“共赢”的产业价值链就是通过这根链条上的每一个环节的共同合作努力，伴随着整个链条的正向发展，每一个环节都能获益。“共赢”着眼于企业的长期效益，其内涵是在确保交易者利益前提下获得自己的利益；不从交易者身上谋求额外利益，实施一体化策略；在不防碍自己利益前提下，为别人多做些事情；确保对方期待的价值。在当前电信市场竞争的环境下，最实际的做法就是各个电信企业在确保电信市场存量比例基础上，双方关注点在未来的增量上，把蛋糕做大，双方共同获利。而绝不是实行零和游戏，一方的成功是建立在另外一方的失败的基础上。电信企业“共赢”的产业价值链有什么特点呢？1.电信产业的分工与合作是价值链形成的基础电信企业之所以要形成“共赢”的产业价值链，其目的就是要使价值链在发展过程中能够实现价值的增值。如果没有分工，就无法区分相应的各个价值增值环节，也就没有价值链的存在；而另外一方面，合作是价值链中各个价值增值环节得以“链接”和连续的必要条件。所以产业价值链的存在，是以产业内部的分工和合作为前提的。在价值链中各个分工环节存在是基于这样一点：分工是价值链存在的前提，专业化的分工带来工作效率的提高，从而使得总的价值增值流量得到扩大。而合作又是价值链存在的必然要求，没有合作就谈不上利益的共享。因此，合理的分工和合作是价值链发挥价值增值效率的重要因素。2.价值链具有增值性的特点，并且会存在价值增值瓶颈可以看到，增值性是正常价值链的一个主要特征。后面的价值增值环节在前面价值产品的基础上，进一步面向新的客户，生产出新的价值产品。但是，这并不意味着前面环节投入的价值量在后面都能够实现，如果存在价值增值瓶颈，价值链有一部分投入的价值将会损失掉，无法实现增值。例如在价值链上各个环节不是本着“共赢”的思维方式，而是采取“零和”游戏，那么在价值链上就会形成价值增值的瓶颈，通俗的说法应该是企业之间出现互联互通的问题，各个环节的利益都受到影响。价值链的增值效率高低还受到其它方面的影响，如业务能力、网络规模、资本流动、服务效率等因素的影响。电信产业价值链是一个以信息产品为对象的价值增值链，换句话说是一个信息增值链。“信息”始终是电信服务最主要的工作对象，电信服务产业价值链上的各个增值主体通过对信息的不断加工，如收集、整理、分类、储存、传输、交换等工作，提供用户需要的信息产品，实现信息的价值增值。3.价值链实质上也是一条价值循环链从宏观经济学的观点看，价值增值实现的过程是一个不断循环的过程。因此，价值链不仅具有连续性的特点，也具有循环性的特点。认识这一特点，对于参与价值链的、持续经营的企业具有重要的意义,因为企业长期化价值的最大实现比起短期价值的实现有更重要的意义。如果一条价值链无法实现有效的循环,那么这条产业价值链在不久的将来会面临“死亡”的境地。所以客观上要求在电信价值链上各个企业都按照“共赢”的思维思路，着眼于企业长远利益和产业价值链的健康发展，进行换位思考，使价值链形成良性的生态环境，在不断循环过程中产生价值的增值。4.价值链最后实现的价值增值是由最终用户需求的价值总量决定的价值链中的价值投入受最终用户需求的价值总量约束，这也决定着价值投入在多大程度上能够得到实现。参与价值链运行的企业需要充分认识这一点，以避免盲目扩大投资和生产。如前些年互联网产业的价值链的上游盲目投资，形成大量的泡沫，但由于用户需求的价值总量有限，最终导致泡沫的破灭。这一点也说明，在价值最终实现前，存在相应价值链风险，影响价值的最后实现。而“共赢”的思路就是要求价值链上各个电信企业必须协调配合，要有大局和整体的概念，确保产业价值链能够健康发展。三、企业共赢的产业价值链中存在的问题由于电信企业过去一直处于独家垄断经营的状态，加上电信企业十多年的快速发展，市场潜力很大。客观上造成电信企业经营情况比较好，电信企业普遍认为“只要有市场，就不怕没钱赚”，现在要求“有钱大家共同赚”，电信企业员工的思维一时还很难到位，再加上企业的内外部环境和政策相对滞后，所以在发展“共赢”的产业价值链方面，就存在许多问题急待解决。否则就将影响整个产业价值链的健康发展。经过最近几年的探索，企业在实现共赢的产业价值链中遇到的问题如下：1、政府监管政策是否到位，在对待电信产业发展问题上是否统筹兼顾，将价值链上各个环节进行有效的平衡，并能相对公平地解决实际过程中出现的问题。这一点至关重要，它将会影响产业价值链上各个企业的积极性，如果有一方面没考虑周全，就可能形成价值链上的瓶颈。如不对称管制的时机把握、网间结算标准制定和信息内容提供商利益的确保等。2、电信企业价值链间的联盟与合作问题，价值链上各个环节是否能够求大同存小义，在大的问题上讲究原则，在小的问题上讲究团结。其实质是坚持以利益为导向，各个企业都能赚取合理的利益，没有这些基础，电信企业价值链间的联盟与合作就形成不了。3、电信企业价值链与价值链间的竞争问题。竞争是必然的，在竞争的前提下也要保证合作，否则就是玩零和游戏。这客观上要求各个环节都必须从长远利益考虑，竞争的目的是为了提高企业之间的效率，而绝不是为了你死我活的结果；4、技术依赖性的问题，由于价值链上各个环节所需要的技术不尽相同，必须协调好各个环节的技术发展，实施技术和业务流程的标准化战略，降低资本投入价值链增值环节的障碍，否则就会出现利益协调上的争端。5、商业模式的问题，由于电信企业价值链上下游的产品不同，所以他们的经营的商业模式肯定会不同，企业效益评价方式也不一样，这就会带来认识上的差异，如何缩小这种认识对各方都是一个挑战。6、信息内容创新问题。内容提供商要想获得成功，赢得利润，内容的质量是关键，内容的质量需满足三个条件：内容必需是新鲜的，哪怕一天更新一次都太慢了；内容还必需是有深度的，必须能朝着更深度的地方发展；通过所提供的内容和服务，为用户创造需求，鼓励用户多次上网，如用手机打联网游戏。而目前我国的内容提供商，由于内在技术和外在环境的局限性，不能或仅限于提供一定的服务，这就降低了其吸引消费者的能力，阻碍了其不断发展的步伐。7、营销策略（收费和支付渠道问题）。新型产业价值链的各个环节，如果不能实现有机黏合，就不可能欣欣向荣充满生机。这个“黏合剂”就是利益。当前中国电信业产业价值链中最重要的，也是产业价值链上各方最关