中国移动动感地带品牌策略

做强“我的地盘”——M-ZONE品牌策略内容提要•品牌回顾与扫描•05年品牌策略•几个关键点品牌回顾与扫描：2003－20041月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月20032004M-ZONE人写真M-ZONE蔓延M-ZONE升级M-ZONE特权上市M-ZONE特权推出形象代言人124563动感地带三月全面上市我的地盘，无限扩张没错！我就是M-ZONE人新奇时尚有特权就在动感地带玩转年轻人通讯自治区华语榜中榜橙色风暴嘉年华品牌回顾与扫描：20041月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月彩铃推广M-ZONE人写真街舞大赛2主题歌发布推广彩铃和12590M-ZONE蔓延麦当劳二次票选寻找M-ZONE人形象联盟产品促销活动与NIKE联合赞助高中篮球联赛M-ZONE升级金犊奖渠道品牌店建设M-ZONE特权主题扩张我的地盘口号没错！我就是M-ZONE人华语榜中榜橙色风暴嘉年华品牌回顾与扫描：20041月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月彩铃推广M-ZONE人写真街舞大赛2主题歌发布推广彩铃和12590蔓延麦当劳二次票选寻找M-ZONE人形象联盟产品促销活动与NIKE联合赞助高中篮球联赛M升级金犊奖渠道品牌店建设M-ZONE特权用户数发展迅速，已经达到一定规模，但用户发展不平衡111181.51266.71399.71481.81542.61627.8361708.317941967.90.0500.01000.01500.02000.02500.01月份2月份3月份4月份5月份6月份7月份8月份9月份截至2004年9月，用户发展接近2000万；3月－4月、9月－10月是用户发展的高峰期。数据来源：各省上报数据1用户发展不平衡：排名前十名的省份的用户数占总数的74.2%。类型省份一类市场广东/北京/上海/江苏/浙江/福建/山西/河北/安徽/湖北二类市场天津/吉林/河南/山东/湖南/四川/吉林/陕西/重庆/辽宁/广西/内蒙古/黑龙江/江西三类市场云南/贵州/甘肃/海南/新疆/宁夏/西藏/青海/74.21%23.96%1.82%一类市场二类市场三类市场数据来源：各省上报数据1373.0171.092.054.852.343.639.438.738.636.825.325.322.922.720.3543.0162.9108.698.288.759.197.846.052.641.419.052.235.628.033.70.0100.0200.0300.0400.0500.0600.0广东江苏山西浙江北京上海福建四川湖南陕西广西吉林内蒙古辽宁河南一月份数据九月份数据发展速度也不平衡，部分省公司出现负增长下滑上升品牌传播成绩显著，品牌知名度和美誉度均达到较高水平，但品牌的忠诚度略有下降这与动感地带发展的时间短和独特的定位都有关动感地带积分计划（M计划）是提高用户忠诚度的重要手段，急需实施2248%50%51%50%54%76%83%82%80%83%54%53%55%56%59%63%62%67%66%70%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%2004.42004.52004.62004.72004.8无提示知名度有提示知名度无提示美誉度有提示美誉度品牌知名度和美誉度均达到较高水平，2004年平稳发展，稳中略有上升。根据CTR调研资料2•忠诚度略有下降，但整体的品牌忠诚度都有所下滑80.5980.8480.8578.1180.4582.1582.0083.0080.0082.0069.2669.5269.0871.2972.0071.0082.8382.002004年全国平均2003年全国平均联通2004年平均联通2003年平均移动综合忠诚度指数全球通VIP忠诚度指数动感地带忠诚度指数神州行忠诚度指数集团客户忠诚度指数联通综合忠诚度指数CDMA忠诚度指数联通GSM忠诚度指数全球通忠诚度指数根据省公司上报数据2%总体北京上海广州沈阳天津西安成都武汉重庆福州杭州南京济南N=2432225226226175177175175176175175176175176第一提及率2734283222282623241829312528无提示提及率5272586233495537363558614470美誉度5864675246624932504964707671各地区品牌知名度与美誉度发展不平衡，沿海城市和北京发展较好；中部地区发展一般。CTR提供数据时尚、有个性、创新是大多数用户都比较认同的品牌特点，但品牌的亲和力、可信赖程度以及科技感仍须加强33•10•30•50•70•90动感地带承诺用户动感地带非承诺用户品牌驱动要素Base:动感地带承诺用户=193动感地带非承诺用户=414重要性符合我自己的形象时尚的有个性的创新的亲切的轻松的进取的值得信赖的成功的关怀用户的代表先进科技的高效率的市场领导者大众化的通信领域的专家根据CTR调研资料4动感地带用户的数据业务的普及率相对较高，但是使用瓶颈（认知瓶颈、终端瓶颈和内容瓶颈）也很严重，按品牌进行数据产品的区隔（如OTA卡的品牌化、MO手机上网业务的品牌化）势在必行。447.36%4.78%7.79%34.11%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%全体全球通神州行动感地带全体全球通神州行动感地带2003年数据收入占各品牌主营收入的比重4•增值业务普及率（最近3个月使用过的数据业务）31.131.248.033.113.234.049.31.62.00.010.020.030.040.050.060.0梦网短信图片下载铃声下载MO手机上网百宝箱游戏下载彩信彩铃12586语音聊天12590语音杂志数据来源：M-ZOOM扫描，电话访问，配额抽样580人，时间：2004年7月4•动感地带用户对不同增值业务的认知、使用与态度一览31.337.515.313.82.25.338.812.713.629.61.840.614.018.025.513.133.920.614.617.810.937.515.512.223.92.718.83.811.962.83.849.519.619.27.976.013.95.24.30.682.310.15.22.10.40%20%40%60%80%100%梦网短信图片下载铃声下载MO手机上网百宝箱游戏下载彩信彩铃12586语音聊天12590语音杂志没听说过听说过，但觉得不喜欢而未使用听说过，也挺喜欢，但不知如何使用听说过，也挺喜欢，但觉得太贵听说过，也挺喜欢，但手机条件不具备数据来源：M-ZOOM扫描，电话访问，配额抽样580人，时间：2004年7月数据业务的认知瓶颈、终端瓶颈和内容瓶颈仍是影响用户使用的主要问题动感地带的渠道建设已经初具规模，但是渠道多样化和渠道渗透、渠道与品牌传播推广的整合仍需加强5504年目标(个)在建(个)累计建设完成(个)广东603江苏2535浙江2428北京201山东801天津100上海013四川202河南201辽宁1231河北000福建911黑龙江000湖南1130湖北101吉林110陕西000重庆1102安徽501云南003江西100山西621广西000贵州100内蒙古000新疆100甘肃000宁夏110海南201青海000西藏000合计1321735资费等基础服务需要加强资费要简化清晰在全网实现按品牌进行计费和开展促销活动仍未实现66物有所值提供很多好增值业务话音清晰方便通过手机上网业务咨询便利开通业务方便资费准确清晰缴费/充值方便容易联系到客服人员网络覆盖好解决投诉/使用中问题快捷使用安全/辐射少对于非承诺用户来说主要劣势仍为资费；资费准确清晰有待提高•10•30•50•70•90动感地带承诺用户动感地带非承诺用户根据CTR调研资料简化套餐、准确计费是关键套餐种类月租费包含内容短信申请方式网内短信(条)本地网内通话时间(分钟)GPRS流量10元聊天套餐10元6020Mzone10L到186120元聊天套餐20元22020Mzone20L到186120元GPRS套餐20元1005M,超出部分0.01元/KMzone20G到186120元短信套餐20元330Mzone20D到186130元短信套餐30元550Mzone30D到186140元短信套餐40元800Mzone40D到1861某省公司的资费套餐6优惠派月功能费包含内容短信申请方式拇指派10元150条网内短信MZ到1861蜜友派10元(优惠期5元)群内客户互打本地通话费0.1元/分钟MY蜜友手机号到1861GPRS畅游包10元赠送6MGPRS流量，超出部分0.01元/KCY到1861彩信体验包2元含10条点对点彩信。超出部分点对点彩信0.5元/条CX到1861某省公司的资费套餐6注:1.优惠期从2004年3月起到2005年2月止2.群内通话是指上海移动动感地带客户之间的通话备注：*新客户默认套餐为20元短信套餐。*聊天套餐不可申请“拇指派”。*动感地带20元GPRS套餐不可再申请其他GPRS套餐。*超出套餐赠送数量的短信，按0.1元/条收费(发送到网内其它客户的短信计入包月短信，发送到网外的短信不计入包月短信，按0.15元/条收费)语音资费你未漫游通话资费拨打本地电话群内:0.20元/分钟网内:0.30元/分钟网外:0.40元/分钟拨打国内长途电话0.60元/分钟+0.07元/6秒接听电话群内:0.20元/分钟网内:0.30元/分钟网外:0.40元/分钟某省公司的资费套餐代言人的使用策略成功进行了调整，一方面充分利用周杰伦推广动感地带品牌，另一方面也降低了周杰伦代言动感地带的风险虚拟形象代言人不再启用，但是要开发动感地带的卡通形象，用户数据业务的推广和礼品赠送7050100150200250短信周杰伦套餐广告动感套餐年轻人数据来源：M-ZOOM扫描，电话访问，配额抽样北京580人，时间：2004年7月（人）7•品牌的第一联想是短信7动感地带和周杰伦已经成为媒体关注的焦点8动感地带在年青人移动通信市场占有绝对优势，但是也面临着更加残酷的竞争威胁8联通uni:•联通移动数据业务的综合性媒体门户•联通无限从原有的新业务组合，向客户利益体验发展，依靠对增值业务内容的规划与控制，实现吸引细分客户的认同与尝试使用•一个新的媒体概念：强占“第五媒体——无线互联网”概念•形象上，更加时尚潮流，更加市场化、国际化。直接针对中国移动以业务为主驱动力的“动感地带”，也部分针对“全球通”（精英）8•联通UP新势力在全国上市，其影响不容忽视。–功能和业务两者差别不大。–UP新势力收费比M-ZONE更为便宜。–UP新势力短信套餐比M-ZONE更为灵活，网内网外都优惠（成都）。如果身边的人都换，我也换8品牌扫描总结－核心问题产品方面，M-ZONE有成为短信品牌的危险。产品与竞品的区隔不明显，消费者没有跳出“价格”攀比误区，产品支撑有赖加强:①专属于M-ZONE人的特色的数据产品太少，M-ZONE人特权单薄②年轻人数据业务使用的几个瓶颈需要解决仔细检验品牌的经营的各个方面，发现动感地带发展的瓶颈：形象方面，动感地带已经呈现出一定的年轻人社区的特征，具有影响力的品牌文化逐渐形成，并积极推动在网用户的情感联结；但品牌形象需要进一步清晰化、规范化、符号化:①什么是M-ZONE人需要进一步鲜明化。②年轻人对M-ZONE的归属和认同需要进一步发挥作用③