中国移动和中国联通媒体投放策略比较

中国移动和中国联通媒体投放策略比较乔均—下一页—本文资料由北京慧聪国际资讯有限公司提供；部分调研资料由南京银都广告有限公司提供，以此对姚林先生和张丽女士表示感谢。《焦点透析》栏目主持乔均：男，1962年生，毕业于上海交通大学，研究生；曾赴美国圣路易斯州立大学访问学习，现为南京财经大学营销与广告学系主任、教授，南京财经大学学术委员会委员。中广协学术委员会委员，中国广告节第七届、第八届评委；江苏省广协学术委员会常务副主任、秘书长：中国市场学会理事、江苏省市场学会秘书长江苏省人民政府研究室现代企业发展研究中心副主任。世界经济组织（OECD）的一位国际经济评论家曾说过，“中国经济体制改革以来，技术和市场发展变化最大的是通讯业，目前中国利润最高的行业也是通讯业。“中国的通讯业处于快速发展的起步阶段，也是目前服务业中垄断性最高的行业，正是由于该行业有较高的垄断利润，因此，该行业的动向总是引起中外企业家的普遍关注。为了加入WTO，中国的通讯行业多少有了一些变化。由于中国联通的诞生，独家垄断的格局总算被打破，加上中国电信、中国网通为努力加入该市场所造的种种声势，电信市场的竞争总算有了一点兆头。将中国移动和中国联通的媒体投放策略进行比较，对垄断行业的广告竞争策略进行分析，更能看出中国垄断行业广告投放策略的特色。一、电视媒体投放比较电视媒体在中国的传播力是最大的，无论从覆盖率、传达率，还是从传播成本上看，许多产品在行销中国市场时，电视媒体已经成为商家营销策略组合的重要部分。同样，中国移动和中国联通在媒体选择上，央视媒体独占其首。1、电视频道和栏目选择中国移动和中国联通在电视频道选择上表现了极大的不同。中国移动主要选择央视1频道和2频道。从近两年的费用投放来看，中国移动投放1频道占一半以上，2001年中国移动压缩了4、5频道的投放，重点打1频道，1频道投放由2000年的54％提高到67％。中国联通主要选择央视1频道和2频道，2000年中国联通1频道投放占42％，2001年策略上有所改变，中国联通降低了对1频道的投放，砍掉了5、7、8频道，3、6频道投放有明显上升，分别比上一年提高了19％、12％。中国移动和中国联通在电视栏目选择上也表现了极大不同。从2001年两家在央视执行的情况看，除双方对新闻类表示了极大关注外，中国移动主要打央视的专题类、体育、电视剧，其投放比例分别达到33％、15％和9％；中国联通主要打综艺类、音乐、电影、其投放比例分别达到18％、11％和13％。但是，在新闻节目上，中国联通的投放明显高于中国移动，中国联通达41％，而中国移动只有23％。2、投放与消费季节的比较由中国移动和中国联通的消费季节费用来看，双方有不同的表现。中国移动的消费费用有两个波峰，第一次出现是在5月，第二次出现是在10月份可以认为这是“假日经济”带来的直接效益。中国联通的也有两个波峰，第一次出现在6—7月，第二次出现在10月份，由于中国联通以低价行销为特点，波峰滞后和低于中国移动是显而易见的。因此，双方在央视投放的费用以及营销活动推广费用也都围绕着两个波峰展开，中国移动和中国联通投放费用也集中在这两个阶段。3、投放总费用比较从投放总费用来看，2000年中国移动和中国联运投放总额基本相同，但是，2001年中国移动和中国联通的投放额已经表现出极大的差异。中国联通的投放费用约为中国移动投放费用的50％。从中国移动和中国联通在电视和报纸的投放比例看，中国联通比较重视在报纸上的投放，2001年其投放比例报纸占68％，电视只占32％而中国移动正好相反电视占70％以上，报纸占23％左右。从2001年1—12月中国移动和中国联通的投放费用来看，由于圣诞节、元旦、五一节以及春节过后，中国移动的投放费用较高，平均月投放费用在3500万元以上；而中国联运在此期间的投放费用平均在1500万元左右。二、报纸、杂志媒体投放比较1、报纸板块版色选择中国移动和中国联通在报纸版面的选择上表现了极大差异。从2000年看，该差异还不是很大，除1／6版的投放中国移动超出中国联通60％外，1／6—1／2版面、1／2版面和整版的投放比例几乎相同；但是，2001年中国移动加大了整版的投放，降低了1／6版面的投放，1／6版面投放只相当于中国联通的80％，而1／6—1／2版面、1／2版面和整版的投放则分别是中国联通的1．8倍、2．6倍。由于整版的冲击效果强，又能显示企业实力，对企业形象的提升有很大好处。直接导致中国移动的品牌形象高于中国联通。从报纸投放的版色来看，中国移动和中国联通在投放上差异较大。从2001年投放来看，中国移动的彩色版面投放高达1．6亿元，套色和黑白版面比较接近，投放额在6000万元左右。中国联通在彩色版面投放上只有5300万元左右，套色版面约有3500多万元，黑白版面达5990多万元。由此可见，中国移动在彩色、套色、黑白版面的投放总额是中国联通的3倍、1．7倍和0．8倍。与2000年相比较，中国移动在彩色、套色、黑白版面的投放总额分别增长了4．2倍、1．5倍、1．0倍。2、报纸投放的组合费用从中国移动和中国联通的报纸投放费用来看，2000年中国移动和中国联通的投放额都接近1．5亿元。但是，2001年中国移动的投放额高达3．5亿元，而中国联通的投放额只有1．7亿元左右。中国移动不仅在电视投放上占据明显优势，在报纸投放上绝对投放额也高于中国联通。从2001年中国移动投放费用情况看，报纸投放重点已经将上一年居前位的北京、山西、重庆等退出前位，在保留上海、四川、广东、浙江、吉林的同时，湖北、广州、天津、江苏则跃居投放费用的前列。从2001年中国联通投放费用情况看，报纸投放重点仍将上一年居前位的广东、上海、重庆、四川、北京保留着。投放费用保持同期水平，广东投放额仍在1000多万元，上海、重庆、四川、北京维持在300万元左右。从投放区域角度看，联通在北京、重庆、广东与中国移动采取了迎头定位策略。3、杂志媒体投放比较中国移动和中国联通在杂志媒体投放策略差异很大。从投放增长最高的城市看，中国移动杂志投放区域主要在中国的一类和二类城市，如上海、北京、天津、深圳、南京、杭州、长春、武汉、济南、重庆、成都等。中国联通杂志投放区域主要在中国的二类和三类城市，如合肥、南宁、海南、温州、太原、宜昌、南昌等城市。这种投放策略与中国移动主打高端用户以及中国联通主打中、低端用户有很大关系。从杂志投放的类别看，中国移动2000年大众类媒体投放高达到28995万元，是中国联通的2．1倍，但是2001年中国移动大大减少了对大众类媒体的投放，总投放下降了60％以上。中国联通2001年加大了对大众类媒体的投放，与2000年相比，提高了40%以上。这种投放与双方的用户定位有关，中国移动定位高端用户，中国联通定位中、低端用户。从中国移动和中国联通投放的板块来看，中国移动主要采用1／6—1／2版面和1／2以上的版面，这两项分别达10925万元、13394万元。这两项指标分别比中国联通高1．8倍和2．6倍。从整版投放来看，中国移动的投放约是中国联通2．5以上。三、媒体投放效果比较1、品牌认知度的比较媒体投放是为了提高企业的知名度和占有率，中国移动和中国联通在此方面的指标据调查呈以下态势。从手机用户对中国移动和中国联通认知来看，中国移动占47．67％，中国联通占13．57％；移动通讯行业目前中国只有中国移动和中国联通两家，但是，调查发现有38．78％的手机用户不知道或误认知中国电信。从潜在用户的调查来看，35.05％的潜在用户能够认知中国移动，15.05％的潜在用户能够认知中国联通，49.9％的潜在用户不知道或误认知中国电信。从中国移动和中国联通两家内部企业对相互企业的品牌名称调查来看，中国移动对本企业的品牌名称的认知度达55．14％，对中国联通品牌名称的认知度达4.5％，对中国电信品牌名称的认知度达22．28％，有18．08％的人表示不知道。从中国联通内部企业的调查来看，有34％的人能够认知中国移动的品牌名称，有28．89％的人能够认知本企业的品牌名称，有18.6％的人能够认知中国电信的品牌名称，有18.6％的人表示不知道。在中国电讯业务替代性很强的情况下，提升品牌的认知度和美誉度对中国移动和中国联通来说十分重要。目前中国移动的品牌认知度皆在30％以上，从国际上通用的品牌衡量公式来看，中国移动的品牌已经进入名牌的内环，而中国联运的品牌认知度在15％—20％之间，已经进入名牌的外环。中国移动品牌认知存在的主要问题是要大力消除内部职工和用户对”中国移动”和“中国电信”品牌的混淆；中国联通则应该大力加强品牌的宣传，而不是重点宣传通讯业务项目。2、用户忠诚度比较稳定的客户才能带来稳定的收益，因此，培养用户忠诚度对中国移动和中国联通来说十分重要。我们将用户按收入区分为三类，500元以下、501—2000元、2001元以上。从高端用户的忠诚度来看，中国移动和中国联通的忠诚度分别为87．76％、88．24％，从低端用户的忠诚度来看，中国移动和中国联通的忠诚度分别为86.96％、82．35％，从中端用户的忠诚度来看，中国移动和中国联通的忠诚度分别为92．19％、74．36％。中国联通由于价格低，通常对中低收入用户有吸引力，但是中国联通中端用户的忠诚度比较低应该引起重视；中国移动历来主打高端用户，但是中国移动高端用户的忠诚度比中国联通低，这应该引起中国移动的高度重视。3、营业收益比较广告的最终作用是为了提高企业效益。从中国移动和中国联通的用户调查来看，中国移动和中国联通用户每月平均移动业务费用支出总体呈下降趋势。从单个用户每月平均移动业务费用支出看，中国移动已经由中国联运的2倍降到1．75倍。中国移动高端用户下降直接影响了其经济效益，由于中国移动整体广告投放是中国联通的2倍左右，加上品牌认知比中国联通高，所以，业务收益是中国联通的1.8倍左右是比较正常的。但是，随着中国联运的品牌提升，这种差距会进一步缩小。4、业务效益比较中国移动和中国联通目前大力推广的主要业务分别是GPRS和CDMA。中国移动在GPRS推广的前提下，配套推出”移动梦网”；中国联通CDMA的广告可以说在大众媒体接触频次很高。应该说，GPRS、CDMA两项业务的推广已经给中国移动和中国联通带来了十分可观的收益。据说2002年中国移动和中国联通仍将此业务作为主打项目。但是，从营销角度看，GPRS、CDMA的推广存在着一定的问题。从我们调查的情况看，用户对什么是GPRS、CDMA？能说清楚的人很少。笔者在国内几家较大的广告公司访问时，曾专门请教长期为中国移动和中国联通推广业务的策划人员，给我的答案是多项选择。目前比较流行的说法有“梦中选择”、“情感超市”、“信息快餐”、“短消息”、”上网的手机”、“掌上超市”、“移动的掌上网络”等等。笔者也请教过中国移动和中国联通的部分官员和技术专家，官员的解释和技术人员的解释也是不同的、技术人员的解释较简单，GPRS、COMA是技术发展的通讯平台为移动通讯提供的一种技术服务的多样化。这样的结果使我们对中国移动和中国联通的广告代理公司产生了疑问，在诉求多样化和诉求不明晰的情况下，数亿元广告投放真正起到作用的究竟占多少?