中国移动客户价值策略

GMCC客户服务部-12010年1月深化特色服务研究提升高端客户粘性GMCC客户服务部-2目录•服务理念•特色服务•效果分析•经验总结GMCC客户服务部-3XX客户服务工作目标集团公司服务业务双领先战略在目前的充分竞争市场情况下，XX在以客户为中心的前提下，提出“发挥资源优势、全面提升服务”的客户服务工作目标领悟力执行力创新力以全面提升服务为突破口服务是未来竞争及公司可持续发展的必由之路GMCC客户服务部-4SouthwestAirlinesSystemlock-in锁定IntelVisa/MasterCardMicrosoftYellowPagesSaturnEDSMCIWorldComNucorCustomerSolutions（整体解决方案）BestProduct（产品最好）一流移动公司的竞争优势发展方向大众卡集群网全球通VIPM-ZONE全球通、神州行锁定的途径：个性化服务+优质的业务销售语音销售服务、信息、数据GMCC客户服务部-5高端客户系统锁定，需要我们持续进行客户的个性化服务设计个性化服务三步曲摸清客户组成掌握客户的期望以客户为中心设计产品整合产品和服务实施差异化服务策略实现个性化服务客户我高兴永无止境、螺旋式上升的循环过程GMCC客户服务部-6员工满意度能力忠诚度客户价值等式客户满意度客户忠诚度利润增长服务利润链－－服务的价值生产率与质量为客户创造的服务效用+服务过程质量服务的价格+获得服务的成本客户的感知价值=全方位、零距离、个性化的服务就是要最大程度提高服务效用与服务质量注重服务过程，减少客户获得服务的空间与时间成本。GMCC客户服务部-7•促进增量•巩固存量•存量增值服务领先•服务不仅是成本支出，它同样也能带来收入和效益，只不过有些服务的效益是无形的流失新增（服务口碑）增值（服务价值化）支撑品牌，巩固存量市场。服务发展目标－让服务产生最大效益GMCC客户服务部-8特色服务对客户价值的作用关系服务产品开发、设计、升级（存量增值）特色服务基础服务服务标准规范基础服务平台：积分平台、VIP客户3A服务体系、高价值客户服务体系（巩固存量）基础服务至少达到标准质量，是客户感知质量的惩罚因子；特色服务主要形成灵感质量，是客户感知质量的奖励因子；随着特色服务的成熟，会向基础服务转变；积分平台等基础服务平台已经逐步转化为基础服务的范畴。以资费设计为主的服务套餐产品：金卡服务、商旅服务等（促进增量）特色服务的三个层次GMCC客户服务部-9目录•服务理念•特色服务——特色服务之“巩固存量”篇——特色服务之“促进增量”篇——特色服务之“存量增值”篇•效果分析•经验总结GMCC客户服务部-10实现“巩固存量”目标的三个基础平台积分平台高价值客户服务体系全球通VIP俱乐部3A服务体系、1积分换服务（）可销售的服务产品、2积分换移动产品（、缴费卡等移动）业务、3积分换非移动产品（）积分自由行、4积分应用（、、积分竞投积分转让）积分小额支付、（1A级网络服务、异地补换卡高信、）用度延迟停机新业务试用等、2A级客户服务（大客户经理专人服、、）务1860专席服务网站专区等、3A级附加服务（、社区建设商家联、、）盟易登机大客户专刊等、1高价值客户在网期间服务（对不同、层次的高价值客户利用3A服务体系积；分平台进行管理商家联盟覆盖到积分；）卡客户主动关怀等、2高价值客户离网关怀服务（消除在、网不满因素提高在网满意因素来进行；、离网壁垒设置对高呼转话费骤减，等异常情况进行离网预警提前主动关；、、怀细分客户细分挽留时段细分）挽留政策进行离网挽留：客户感觉尊、、贵差异期、望体验巩固存量GMCC客户服务部-11积分平台体系积分的管理分类积分成本控制积分清零原则积分计算周期积分计算规则积分计划积分应用范围客户回馈向积分平台整合基础管理环，重在内部有效的管理控制客户体验环，重在客户对积分应用的实际体验基础管理环是客户体验环的基础，对于客户而言，客户体验环才是客户真正所关注的系统实现宣传咨询途径查询途径支撑平台积分计算规则：在网时间积分、信用积分规则简单化；积分结构中增加数据业务积分项；积分兑换金额由非线性关系调整为线性关系；积分计算周期：积分计算周期从上年的12月开始计算到本年的11月截止为一个完整的积分计算周期；积分清零原则：根据集团公司的指导意见执行清零原则；积分成本控制：资格积分大于3500分可以参与积分计划，积分回报率为2%，预计年度总成本支出占全球通比例的2.3%积分换移动产品积分换服务积分换非移动产品——积分自由行积分应用GMCC客户服务部-12积分计划的服务内容积分加油站体现积分换购移动缴费卡的功能；积分享福体现积分换服务的功能，下一步将附加更多的类似积分转让、积分竞投等应用；积分自由行体现积分货币化的功能，使积分生活化成为可能。GMCC客户服务部-13“积分自由行”业务的由来及原理“积分自由行”的由来“积分自由行”的核心本质“积分自由行”是指将VIP卡与客户积分结合，VIP卡成为积分的载体，具备消费积分的功能，客户可在指定商户消费积分兑换商品。通过一定的折算关系(根据积分计划规定每分折算为0.02元)，积分折算成现金进行商品价值抵扣，使全球通的VIP卡具有类似银行借记卡的功能。GMCC客户服务部-14“积分自由行”原理图基本实现原理：1、移动VIP卡在银联POS终端（需要改造）刷卡，每50分可兑换免签帐金额一元（商家提供打折时，兑换比例也同步改变），由移动积分系统计入VIP会员卡数据库；2、每月结算完毕后，银联向移动收取积分消费资金，在扣除银联手续费用后与商家结算，移动不直接面对商家管理。PSTNIBM银联接口机GPRSLANIBMBOSSSOCKET银联POS机银联POS机GMCC客户服务部-15“积分自由行”商务合作模式移动商家银联负责积分管理（积分查询、扣减）、VIP卡管理（卡号唯一识别）在BOSS上的实现，记录积分信息及VIP卡的管理信息，保证与银联增值业务平台的连接畅顺。银联在自身的增值业务平台上开发积分卡交易处理及清算功能，保证VIP卡磁条信息从POS终端到移动BOSS的传输安全，并进行POS终端的改造。众多的商品选择及商家POS的现场管理。移动客户可以实现积分服务生活化，随时利用VIP卡在商家消费，移动减少了以往的非移动礼品的采购、物流、配送等管理风险。同时，极大地扩展了移动VIP的功能空间和积分的使用效率。银联收取移动VIP卡商户的交易手续费（不高于商户受理银行卡应付的手续费，平均手续费不超过1%）；另外移动按受理移动VIP卡的终端台数，定期向银联支付终端使用费。业务带来的客户及消费能力。责任圈利益圈四赢+客户GMCC客户服务部-16全球通俱乐部3A服务体系SIM卡备份服务个性化帐单服务的提供商务社区网络优先接入咨询/投诉问题的迅速解决典雅社区SIM卡免费升级大客户经理的专人服务女性社区异地换卡/补卡服务1860会员专席服务活力社区异地停/复机营业厅VIP室/VIP专柜服务本地/异地手机维修VIP网站专区服务俱乐部实体(类似易登机与社会垄断资源合作的方式)12580综合信息服务VIP俱乐部会员的身份转移对VIP客户进行典型行为细分，设计针对性打包服务及时复机大客户专享刊物优先选择特殊号码漫游租机服务高信用度免停机服务新业务试用主叫显示隐藏服务免保证金开通国际漫游或国际长途业务A级网络服务项目A级客户服务项目…..A级附加服务社区建设服务支撑商家联盟…..3A服务体系搭建是贯穿VIP俱乐部会员服务的神经中枢，是VIP客户“巩固存量”的重要服务平台GMCC客户服务部-17高价值客户服务体系对于高价值客户建立全程管理的服务体系，分为客户在网期间的服务及客户离网关怀的服务两部分客户在网期间服务1、对高价值客户中的VIP客户利用3A服务体系进行服务；2、对高价值客户中的积分卡客户利用积分平台进行服务；3、可以针对高价值客户的不同分层进行营销政策的设计；3、商家联盟等普遍性服务覆盖所有高价值客户。客户离网关怀服务1、离网壁垒设置：清除在网不满因素、提高在网满意度来进行离网壁垒设置；2、离网预警：对高呼转、话费骤减等异常情况进行离网预警，主动关怀；3、离网挽留：通过细分客户、细分挽留时段、细分挽留政策等进行精细化挽留服务设计。GMCC客户服务部-18目录•服务理念•特色服务——特色服务之“巩固存量”篇——特色服务之“促进增量”篇——特色服务之“存量增值”篇•效果分析•经验总结GMCC客户服务部-19金卡服务针对高端客户对价格不敏感、对服务要求高的特性，使优质服务成为销售元素，实施“销售服务”的理念；通过向高端客户“销售”金卡服务，满足高端客户对金卡“尊贵”服务的需求，达到服务捆绑的作用，提高门槛和竞争力；推广数据业务，培养客户使用数据业务的习惯。服务设计原因金卡服务内容GMCC客户服务部-20参与金卡服务的客户中，银卡客户所占比例稳步上升，占56.5％；钻金卡客户所占比例迅速下降，仅占20.1％，贵宾卡和普通全球通客户的比例也在下降。说明金卡服务重点针对了银卡客户群，促进了银卡客户向金卡升级，达到了促进增量的目的。金卡服务统计分析－客户类别参与金卡服务的客户比例0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%钻金卡23.50%25.10%20.1%银卡45.70%49.10%56.5%贵宾卡13.20%11.10%9.3%普通全球通17.60%14.70%14.1%2月3月4月GMCC客户服务部-21金卡服务推广－目标客户办理原因参加金卡服务的客户中：67.1％的客户因为话费优惠而参加金卡服务。金卡服务满足了客户畅所欲言的需要；26.9％的客户因服务而参加金卡服务。金卡服务满足了客户对服务和尊贵的需求。因数据业务而选择金卡服务的客户数很低。金卡服务中捆绑数据业务的目的是培养客户使用数据业务的习惯，帮助客户提升价值。目标客户办理原因11664813555100.0%67.1%96.8%94.8%0200400600800100012001400话费优惠服务措施数据业务其他原因0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%120.0%GMCC客户服务部-22商旅服务抢夺普通长途话务，分流固定电话长途话务，稳定及吸引中高端客户话费提升，并辅助以服务捆绑服务设计原因商旅服务内容GMCC客户服务部-23商旅服务分析－ARPU以1月份广州、深圳加入商旅服务的客户为样本，对其2003年12月份和2004年2月份的话费进行比较分析。选择“488商旅服务”的客户ARPU集中在400－1500元的消费群。有212户（占比18.5％）原消费在500元以下，选择商旅服务后有效提升了客户价值，达到了促进高端客户增量的目的。通话类型（按03年12月份客户ARPU分类）2684880-50元1022950-100元495100-150元554150-200元649200-300元46926300-400元76740400-500元67399500-600元464112600-800元439277800-1000元1362231000-1500元872201500-2000元14702000元以上1232合计33311146选择488商旅服务的客户分布0%5%10%15%20%25%0-50元50-100元100-150元150-200元200-300元300-400元400-500元500-600元600-800元800-1000元1000-1500元1500-2000元2000元以上GMCC客户服务部-24目录•服务理念•特色服务——特色服务之“巩固存量”篇——特色服务之“促进增量”篇——特色服务之“存量增值”篇•效果分析•经验总结GMCC客户服务部-25实现“存量增值”的服务产品设计关注要点“客户需求”是根本“个性化”是外在表现力“价值化”是目标“速度”是关键、1以“客户为中心”更要“以移动客户为中心、”发现客户潜在需求培育创造客户需求、2以客户为