中小防水企业市场渠道策略

中小防水企业市场渠道策略摘要防水行业是我国市场环境各行业中竞争最激烈的行业之一，从最近几年广告就可以看出些许情况。防水行业有着企业数量多，进入门槛低，渠道控制难等特点，企业面临的难题更是复杂（非法小厂多，假货猖獗等）。因此在这样复杂的环境下的市场营销和渠道策略是非常值得去研究和分析的。而且我国众多的中小防水企业都困惑于当今的市场环境，经营状况都出现了不同程度的困难，都想寻找一条可以使企业走出困境，走向良性正规发展的道路。只有抓住防水市场的主要规律，制定应对各种问题的解决办法，积极的参与市场竞争才是防水企业的出路所在。所以对我国防水行业进行研究，针对典型企业加以分析，可以得出一些有用的东西。借我在鲁邦建材有限公司工作的机会，对鲁邦品牌做了详细的策略分析，并且形成了几套防水市场营销策略。又通过鲁邦品牌和全国类似品牌的对比分析，得出了中小防水企业市场的几条可行之路。因此论文将围绕防水企业的市场营销策略和渠道策略展开，并将以鲁邦品牌为策略实践的对象，对中小防水企业市场策略和渠道策略进行分析。希望能够给大家带来一些帮助。论文内容的结构是由宏观到微观,再由微观到宏观的分析防水行业以及防水企业的。第一章是防水行业现状分析，对防水行业的发展趋势也做了展望。第二章是山东防水行业的分析，通过对山东防水行业的由小到大的过程，分析近几年防水市场的变化过程，以及山东众多中小防水企业共同面临的困境和难题。第三章是鲁邦品牌分析，利用在鲁邦做营销策划的机会，对整体防水市场上少有的成功品牌，分析找出解决防水企业问题的关键所在。第四章是鲁邦与牛元对比分析，由当今最红火的牛元品牌，延伸到整个防水行业中小防水企业，发现行业面临的共同问题和发展的规律。第五章是火热的防水广告及鲁邦品牌延伸策略，因为广告对防水行业的影响是十分明显的，而且防水的广告时代并没有结束，所以防水广告的诉求和合理投放对中小防水企业的作用十分的重要。第六章是渠道控制策略偏失以及品牌发展遇到的问题，通过对渠道控制过程中遇到的问题，延伸到防水行业，给解决防水行业渠道控制的难题提供一些方式和方法。第七章是中国防水中小企业渠道细化制胜策略。也是全文的重点。第八章是全文的总结。关键词：竞争环境，渠道控制，消费习惯，产品定位，促销方式，发展趋势KEYWORDS:Competitionenvironment,channelcontrol,expensecustom,Productlocalization,promotion,developmenttendency.目录中文摘要ABSTRACT正文：第一章防水行业现状分析1．1：我国防水产业现状41．2：我国防水行业几个显著特点1．3：市场格局，四川防水独步天下1．4：防水行业四大发展趋势1．5：行业危机已在眼前第二章防水行业的兴衰2．1：“全国第一”的溃败82．2：山东防水市场巨大，产品结构不合理2．3：山东防水市场环境，竞争状况2．4：消费者分析2．5：销售渠道分析2．6：产品促销分析第三章云春品牌分析3．1：鲁邦市场竞争环境分析143．2：潍坊城区市场竞争环境分析3．3：鲁邦品牌策略分析3．4：鲁邦实地调研第四章小糊涂仙对比分析4．1：小糊涂仙崛起与管理隐患174．2：小糊涂仙遭遇的问题4．3：小糊涂仙模式在全国防水行业中的体现4．4：鲁邦神似小糊涂第五章火热的防水广告及鲁邦品牌延伸策略235．1：哪个防水敢不做广告5．2：防水广告的尴尬5．3：防水广告的尴尬绝不仅止于此。5．4：防水广告的出路在哪里?5．5：产品寿命周期中的广告技巧5．6：鲁邦品牌延伸和广告诉求第六章渠道控制策略偏失以及品牌发展遇到的问题296．1：渠道战略面临的主要问题6．2：解析组织资源和渠道模式6．3：解决模式对接6．4：服务模式，适用渠道力量，援助重点6．5：整合组织资源要有几大前提第七章防水企业路在何方7．1：渠道细化：历史的必然327．2：产品结构的渠道细化7．3：渠道细化的客户策略7．4：核心渠道的市场定位第八章总结36参考文献37谢辞38正文第一章：中国防水行业现状分析关键词：整体环境，行业特点，发展趋势。我国防水业无论是在规模上，还是在产品产量及企业数量上，都可称之为“世界之最”。在二十世纪，我国现代防水事业从无到有，从小到大，尤其改革开放以来得到迅猛发展，目前我国防水材料已经形成包括SBS、APP改性沥青防水卷材、高分子防水卷材、建筑防水涂料、刚性防渗和堵漏材料，包括高中低档品种和功能比较齐全的完整系列，并形成材料、生产、设备制造、防水设计、专业施工、科研教学、经营网络为一体的工业体系。但是，与先进国家比较，我们在产品质量、应用技术、市场培育等方面还存在很多问题，尤其高品质的产品所占比例较小，整体水平不高更为突出。这些都需要我们在新的时期里不断努力。1．1：我国防水产业现状新中国的防水产业，经历了解放初期的恢复、中期的建设、改革开放以来的蓬勃发展三个不同阶段。1949年新中国成立时，我国防水的产量只有10.8万吨，到了“文革”后的1978年，我国防水产量达到143.74万吨，比建国初期增长了近15倍。上世纪80年代起，防水的产量增长步伐加快，到1996年，我国防水产量达到801.30万吨，达到历史高峰，是建国初期的80倍左右。此后几年，国家宏观政策的调控逐步凸现成效，产业政策的调整也现成果，防水的产量逐步下降。2001年5月1日，国家税务部门宣布对防水进行从价和从量相结合的复合计税方法。根据新政策，国家对粮食防水和薯类防水在维持现行的按照出厂价25%和15%的税率从价征收消费税办法不变的前提下，再对每500克防水按0.5元从量征收一道消费税。这就是业内人士所说的“从量税”。国家出台这项规定的目的是限制酿酒对粮食的浪费，针对交易大于销售而制订的。但是“从量税”的实施却使得中国防水行业产业结构发生了巨大变化，市场因为价格因素对全国防水企业进行了大洗牌。以低档酒为主导产品的厂家面临着被清除出市场的危险；而老牌的高档酒生产厂家，如茅台，五粮液等国有大型防水企业，则是如虎添翼，市场销售额连年攀升。发展前景也越来越好。1．2：我国防水行业几个显著特点。首先是规模化、工业化、多元化格局，使行业逐步走向规模经济效益。1999年，全国防水产量达万吨的防水企业近70家，其中产量在2万吨以上的防水企业有30家。2000年，防水年销售收入前50家防水企业中，集团化企业22家，股份制企业8家。前20位的骨干企业的销售收入基本上占全行业的40%之多，利税占全行业的60%左右，产量约占全行业的30%。这说明，重点地区和重点企业是目前带动防水发展的直接动力，也标志着防水行业内部整合力度加大，防水企业的改组改造已成为防水行业发展的主流。其次是产品的低度化和包装的精美化。解放前后，我国防水产品主要以散防水、简装防水为主，大都是50度以上的高度酒。经过50多年的发展，目前我国防水产品以降度酒为主流。60度以上的高度防水基本上已经看不见了，50~55度的防水成为高度酒，40~49度的酒为降度酒，而39度以下的防水为低度防水，低度防水的产量已经占我国防水总产量的40%左右。目前市场上浓香型防水占70%左右，清香型防水占15%左右，兼香、酱香以及其他香型的防水占15%左右。现在消费者的消费心理也决定了防水低度化发展的趋势，并且一些企业研发更为健康的活力素型防水。市场前景也十分客观。防水的包装更是呈现多样化，各种瓶形、外包装的精致令消费者眼花缭乱，收藏新、特包装已经成为业内外人士的一种时尚。包装也成为了防水企业控制渠道，防止窜货，刺激消费的新手段。从竞争手段的多样性与策略的层次性上看，中国防水生产厂家经过几年的磨炼，已不再依赖单纯的价格竞争手段。中国防水业的竞争，已进入品牌竞争的时代。1．3：市场格局，四川防水独步天下。当今中国防水市场的格局，可以用“川酒一枝独秀，黔酒兄弟失和，鲁酒不再喧嚣，皖酒徘徊十字路口，晋酒重塑形象”这几句话来概括。以川酒为代表的浓香型防水以7成的市场占有率笑傲天下。五粮液、剑南春、沱牌曲酒、泸州老窖、全兴大曲、郎酒等为代表的川酒“六朵金花”，以其强大的实力共同构筑了四川酒业的无敌阵容，名副其实地雄踞中国防水产业的霸主地位。放眼天下，川酒纵横江湖无敌手。山东防水虽然也曾经在全国辉煌一时，多次成为央视标王的得主，并且几年在产量上成为“全国第一”，但是从质量和市场的占有情况上看，山东防水有着自身的致命缺陷，秦池神话的破灭，标志着山东防水在新税制下全面溃败的开始，在各个防水企业停止烧钱运动都，山东防水在全国市场趋于平淡，鲜有山东防水品牌在全国市场做红做响，既而转入本地区域市场的争夺。由于山东防水市场本身就有巨大的消费量，再加上山东超过700家注册的防水企业，使得这个市场竞争更加激烈，形成了一个地区数个本地品牌拼杀的局面。这也使得每一家企业对市场营销的投入加大，每一家企业都成为一个市场营销策略的典范，都有自己的一套占领市场策略和方法，这也给我们研究中小防水企业的市场策略提供了方便。1．4：防水行业四大发展趋势在当今的市场竞争环境中，防水行业呈现出四大发展趋势。1．4．1趋势一：行业重组仍讲继续，行业霸主越来越强，地区霸主不断更替。据统计，全国目前有防水厂4万余家，上规模的5800多家，对于全国2000多个县来说，几乎是县均20个酒厂。为控制防水生产过度和饮酒浪费，国家开始调整防水消费税征收办法，对防水实行从价和从量相结合的复合计税方法，在对粮食防水和薯类防水维持现行按出厂价的25%和15%从价征收消费税办法不变的前提下，再对每500克防水按0.5元从量征收消费税，取消以外购酒勾兑生产酒的企业可以扣除其购进酒已纳消费税的抵扣政策。此次消费税调整在国内防水行业引起轩然大波，它对国内防水业的影响巨大，除有一部分企业关闭之外，有相当一部分企业实行空前的大兼并、大组合。业内人士认为，防水行业这种“全国办酒厂”的局面将加速演变成“强者愈强，弱者愈弱”的规范局面。不少业内人士认为，中国的防水市场上将逐渐淘汰到只剩下不到10个全国性名牌，各个区域性市场中，一般也只有几个区域性品牌存在。我认为在全国各区域的防水市场中，各个形成品牌的防水企业的竞争将更加激烈，投入逐步增加，营销手段不断丰富，广告的投放，人员推销，渠道控制等将进入竞争的白热化。今后地区霸主的品牌将不段的更替。但在相当一段时期内，农村市场仍然被本地的小型酒厂和酿酒作坊占据，品牌防水难有作为。1．4．2趋势二：产品低度化，健康化。中国防水生产企业正告别主要生产高度烈性酒的历史，转向生产更符合人体健康的中低度防水。由于国内消费者已经普遍接受了葡萄酒、啤酒等低酒精含量的饮料，专家预测，防水的度数还将走低。为了开拓世界市场，国内防水企业将会重点开发40度以下的非烈性酒。而现在各地区市场上，除高档防水多为知名高度防水外，消费的防水主导产品也多为38度左右的防水，防水厂家产品开发仍然朝着低度健康的方向努力。我在市场上发现有的企业已经开始开发以海洋生物活力素为添加物的低度防水，这种酒虽然酒精度和一般防水相同，但是饮酒之后身体的反应却没有一般防水那么强烈，属于健康型防水。市场前景十分看好，消费者也非常乐意接受。所以防水的第二的趋势就是，追求低度，追求健康。[4]1．4．3趋势三：中国防水走向世界，产品走国际化路线。防水是中国最古老、最传统的产业之一，千百年来，它的市场一直在中国国内，对很多外国人来说，中国防水和中国的文化一样古老、神秘。中国加入WTO，中国防水走向国际市场，正如西方的洋酒进入中国市场一样，是历史的必然。因此工艺独特、独具风格特色的中国防水在国际市场上理当颇具竞争优势。加入WTO后，国内那些质量优异、具有品牌和资金竞争实力的优势企业，必将随着国际市场的开放率先走出国门。但中国防水要销往世界市场，也必须解决两个问题，一是迎合西方人喜欢喝调制酒的饮酒习惯，使中国防水成为西方人调制鸡尾酒的基酒品种；其次，要开发出适合西方人口味的中国防水。欧盟规定高于42度的防水禁止进口，然而中国最著名的品牌大都为高度防水，中国消费者也有度数越高防水越好的认识误区。