主观广告_珠海凤凰山1号项目推广策略案_64PPT

项目核心价值体系梳理丰富的山海资源凤凰山脉的文化依托+“一线”海景资源项目本体素质优越以别墅产品为主的低密度项目,规划获联合国大奖，产品设计创新；项目附加值：智能化+顶级豪宅物业服务体系的打造（世邦魏理仕）别墅产品本身的升值潜力别墅稀缺性带来物业价值的不断提升湾区物业价值的挖掘中国海岸线别墅，湾区西岸别墅处于交通枢纽位置珠三角其他城市客户到达珠海的必经之路且展示性好；区域价值不断提升珠三角城市整体规划的确立及珠海135计划的实施。推广的关键：1.抛弃市场经验：市场对珠海的前景和湾区别墅的价值没有概念，或者隐约有感觉却仍在观望,我们需要给他们制造大局观与远见,让他们抛弃对旧有经验的固守。2.破除替代效应：必须与同片区同类型的其他同类型项目拉开明显差距,避免消费者将我们与珠海其他项目简单粗暴地横向对比。广告必须重构项目的心理价值。根据我们的经验消费者购买的从来就不是别墅一般而言别墅具有6个面相【形象定位】衣服/他视镜子/自视礼物/等值物居所/解决方案商务空间钱柜/利润机器并不是指有这六种人很多人兼具这几种追求的但是豪宅要突破价格瓶颈,往往需要从心理层面的自视与他视上寻找答案同时做大它的价值.【形象定位】对于消费者而言,他们购买的必须不是门前那片海凤凰山1号对他们来说,应该是一个机会一个拥有在中国级别的海岸别墅上署名的机会所以,对于凤凰山一号而言,我们要推广的不是房子而是一个威胁;要卖的也不是房子,而是一个机会.威胁与机会越大，消费者的占有欲才越强而威胁大小取决于成本高度和竞争等级成本稀缺高价门槛稀缺产品配置本身对他们来说并不是最重要，重要的是它们必须在大众眼中很重要而奢侈的一个定义就是把众人认同的稀缺的好东西变成自己的好东西这样才能收获大面积的羡慕和嫉妒Iammyhouse尽管他们不能和低阶层的人住在一起，但他们又很愿意让那些人在墙外仰望他们，他们俯瞰城市的精粹，俯瞰众生，获得一种视觉的统御快感高价在塔尖，高价是一个必须传播的证言高价是一个最显性的炫耀指标本项目的价格一出来，其他豪宅业主的心情就像吞下了一只苍蝇因为他们花了大价钱买第一的位置，却变成了第二对那些时刻关注名次的人来说，价格对心灵的杀伤力远胜过原子弹Iamtheprice门槛他们不愿意在售楼中心看到低下层次的咨询者的他们之间彼此也防备，但又互相利用彼此作证对他们而言，未来的邻居是百达翡丽是劳斯莱斯邻居是件衣服，你可以穿上他，从而告诉别人你是什么样的人所以，如果他是某些人，可以来买如果他是业主介绍的，可以来买如果他能开具现金证明，可以来买Iammyneighbour珠海顶层的财富基础?珠海顶层的社会身份珠海顶层的居住符号市场空白竞争级别凤凰山１号必须给自己一个位置使其成为珠海的一个图腾，支撑它的高价格这个图腾，不能是建筑，我们的产品，并没有“第一眼”就脱颖而出的形象优势。也不能是地段资源，山海资源的价值并非独享。可能是品牌，但是需要在品牌得到公认之后。而珠海市场乃至整个南中国海西岸的一个空白是之前不存在“可以在全中国进行比较的一流湾区别墅”中国海岸,湾区别墅属性定位天人共造化主广告语要认清的是凤凰山一号卖的，不是产品层面的楼盘，而是心理层面的地盘，要让差距的存在时刻胁迫着客户的内心，所以，推广过程中我们要将凤凰山一号演化为一个符号，并在推广中不断利用活动与现场验证它连续制造差距，用威胁激发他们的欲望必须要在占位时奠定绿景的品牌高度，并持续高调印象凤凰山1号是绿景战略部署的重要一步亦是绿景品牌升级的一个机会我们在推广时以品牌带动项目传播一个思变、求新、富于使命感的地产发展商形象推广攻略“线上节点式集中引爆与线下渠道圈层影响相结合”：关键节点密集投放，非节点期走线下渠道推广形式。重大营销节点媒体推广时间段营销阶段品牌+项目发布珠海及外地宣传起势，以珠海为主珠三角推广全面启动，强势拉动开盘、火爆热销，建立市场影响力第二阶段（8月中至10月）第三阶段（11.3至12.8）第四阶段（12.8至12.22）第一阶段（7月中至8月中）现场体验、兑现价值，强化深圳客户品牌发布+销售准备期启动前期（6月至7月中）6月7月8月9月10月11月12月1月媒体关键节点密集投放，非节点期走线下渠道推广形式阶段主题主要渠道求证你所未见中国海岸，湾区别墅但凡极致,只能偶遇天人共造化户外,围墙为主户外,围墙,报纸,DM,TVC户外,围墙,报纸软文,TVC,网络分展场，珠海高端渠道拓展珠三角巡展，珠三角高端渠道拓展户外,围墙,报纸软文,TVC,网络全面铺开高端渠道持续拉动户外,围墙,报纸软文,TVC,网络全面铺开高端渠道持续拉动珠海高端渠道拓展：银行＼行会＼企业等项目围墙增加号码目的：信息释放，截流客户户外广告：电话+形象完成时间：2007年6月中（电话号码6月初确定）已有户外广告牌换画目的：信息释放，截流客户户外广告：电话+形象完成时间：2007年6月中重点位置：1、现有广告牌换画；2、新增广告牌。新增广告牌位置建议：位置：梅华路与港湾路交界处（目前为中国移动使用）；优势：进入珠海的交通要塞，昭示性非常强。珠海推广收费站广告牌（备选）目的：树立形象，信息释放，截流客户内容：电话+形象位置：京珠高速公路广珠段珠海收费站出街时间：2007年7月底珠海推广目的：充分利用“食神”客户资源,吸引珠海及周边城市高端客户群方式：与“食神”签署战略合作协议，在“食神”的各家分店进行宣传；分店共三家：分别在吉大山海楼、拱北南洋酒店、唐家（项目旁）。关键条件：协议签署（6月底完成）；标识牌设计及制作；相关宣传资料。“食神”的充分利用珠海推广目的：造势，建立影响力，引起市场关注时间：2007年7月中开始，关键节点集中投放渠道：珠海：《珠海特区报》\《珠江晚报》主流报纸珠海推广目的：造势，建立影响力，引起市场关注时间：2007年7月中开始，关键节点集中投放渠道：珠海搜房网方式:平面表现,形象及节点信息发布请网络“大虾”进行专门炒作.主流网络珠海推广目的：造势，建立影响力，引起市场关注时间：2007年7月中开始，关键节点集中投放渠道参考：凤凰台、本港台、翡翠台插播珠海一套。形式：播放项目形象片及重大节点信息。主流电视频道珠三角推广目的：积蓄客户，扩大影响力，全面覆盖时间：2007年7月中开始，关键节点集中投放渠道参考：珠海、深圳、港澳往来的航班与珠三角重要城市高档小区。形式：播放项目形象片及重大节点信息。分众媒体珠三角推广深圳：广告牌：绿景已有户外广告牌联合宣传机场广告牌利用（备选）报纸：《深圳特区报》网络：深圳房地产信息网/别墅网澳门:《澳门日报》深圳及澳门推广珠三角推广全国推广报纸：《经济观察报》网络：财经网/股市报道等说明：考虑营销费用问题，全国范围内不做大面积推广，线上仅利用主流渠道进行传播，另外，线下会利用活动（如联展，后面会专门说明）及世联客户资源进行联动进行。杂志：航空杂志、业内杂志传播，如世联《地产评论》《楼市中国》