九牧王的品牌策略和广告策略

流光溢彩新世纪九牧王2001年品牌策略与广告计划FRONTADVERTISING.FRONTADVERTISING.优秀企业的解决方案2我们现在在哪里(品牌现状)国产西裤类第一品牌,但在部分市场尚未取得绝对优势在多数一级城市拥有较高市场占有率,知名度和美誉度,但在二级市场知名度还比较低与杉杉,报喜鸟,雅戈尔等以西服为主导的全国性品牌还有一定距离传统味较浓,不够时尚现有竞争对手主要是虎都和圣得西,远东,天剑等地方品牌优秀企业的解决方案3思考方法我们如何到哪里(品牌策略)我们现在在哪里(品牌现状)传播主题我们要到哪里去(品牌目标)我们现在在哪里(品牌现状)优秀企业的解决方案4现有消费群体特征:经常看电视,主要收视时段是晚上7-10点.常看的节目是新闻和体育节目,也会追剧和看娱乐节目平实生活型态购买九牧王西裤是因为牌子响档次高质量好实惠型消费心理对折价促销十分感兴趣行政事业单位工作人员大型国企职员及私营企业上班族为主其次是个体户中小私营企业主28-50岁优秀企业的解决方案5我们现在在哪里(品牌现状)(根据《IAI(2000)中国大陆生活形态与消费行为》相关调查数据制订)JeansWest杂牌冒牌其它地产品牌低档传统时尚高档BossVarsucePortsZegnaTonyWearEspritLaieleo观奇杉杉Bossini报喜鸟G2000ValentinoPierrCardenLacoste金利来雅戈尔JOEONESeptwolves虎都我们在这儿!圣得西天剑远东优秀企业的解决方案6我们现在在哪里(品牌现状)名牌品质优良港资品牌平实传统正统新形象现代感较强产品单一实力不够雄厚对从容的品牌形象有所认知,但还较模糊不够时尚更适合中年人优秀企业的解决方案7消费者怎么看九牧王我们要到哪里去(品牌目标)我们自身将要做哪些改变系列产品推出,健全产品结构特许经营推行,建立完善九牧王全国专卖体系一线品牌推出,与主品牌结成统一战线,主动细分市场优秀企业的解决方案8我们要到哪里去(品牌目标)这样的形势下,九牧王品牌必须进行的改变:从九牧王西裤到九牧王服饰的转型深度提升九牧王独特的品牌内涵与服饰文化借系列产品与副品牌的推出,塑造品牌领先潮流的时尚感FRONTADVERTISING.FRONTADVERTISING.FRONTADVERTISING.FRONTADVERTISING.我们要到哪里去(品牌目标)明天的竞争会是什么样的更多的国际品牌涌入时尚的款式将成为产品竞争的焦点,揉合传统与时尚,正统与休闲的西裤日益受欢迎同质化程度越来越高,竞争由产品竞争走向品牌竞争单一产品结构将受到挑战,大型商场将不再有西裤区优秀企业的解决方案9我们要到这里去!(品牌目标)不久后的九牧王将是:以西裤为主导产品的综合性服饰品牌紧跟时代潮流的品牌一直在倡导从从容容,用心生活的品牌他仍然深受现有消费群体的欢迎,同时又开始赢得这样一群人的青睐:现代型企业中的普通白领,受过高等教育,收入稳定而可观,对电脑,网络等事物了如指掌.他们关心流行趋势,开始追求品味与时尚,穿着不再停留在名牌上,而逐渐讲究品牌的内涵与格调.优秀企业的解决方案102001年传播工作的挑战品牌形象如何提升九牧王的时尚感和“从容”形象如何从一个单一的西裤品牌变成综合性服饰品牌产品商誉如何借助社会舆论价值视觉提升九牧王的品牌如何贯彻CI系统如何统一售点形象如何推进专卖店进程通路顾客如何在巩固原有顾客的基础上吸引新的,更高收入的顾客由一个品种单一,优秀企业的解决方案11形象传统的西裤品牌变成一个时尚的综合性服饰品牌我们要到这里去!(品牌目标)2001年传播目标在一级市场进一步提升品牌知名度和美誉度,赋予其时尚品味,初步将九牧王由一个传统的西裤品牌提升至时尚的综合性服饰品牌.在巩固和扩张现有消费群体的同时,开始争取白领群体.在二级市场配合专卖店推行进程,提升品牌知名度和品牌档次,争取当地的行政事业单位职员,个体户和私营企业主等消费群体.FRONTADVERTISING.优秀企业的解决方案12我们要到这里去!(品牌目标)我们如何到达JeansWest杂牌冒牌其它地产品牌低档传统时尚高档BossVarsucePortsZegnaTonyWearEspritLaieleo观奇杉杉Bossini报喜鸟G2000ValentinoPierrCardenLacoste金利来雅戈尔JOEONESeptwolves虎都我们在这儿!圣得西天剑远东优秀企业的解决方案13可资借鉴的竞争对手成功经验报喜鸟全国巡回发布CS(顾客满意)工程,全盘推出以下传播内容:(A)坚持全国统一价不打折,强化高品质形象(B)年年推出新概念产品,突出创新和时尚(C)回报消费者系列活动,籍以提升与消费者的关系.优秀企业的解决方案14先看看竞争对手谁才是我们的竞争对手尽管现阶段九牧王所受到的竞争主要来自虎都和地方品牌,但我们认为应采取以攻为守的竞争策略,向目标层次的品牌(杉杉,雅戈尔等)发起挑战,以此提升品牌层次的方式拉开与原先竞争品牌的距离.优秀企业的解决方案15可资借鉴的竞争对手成功经验杉杉赞助服装设计院系的毕业设计展示,为国内顶级的设计大师举办高级时装发布会,树立起专业形象以杉杉为大众品牌,以法涵诗,麦斯其来为高档时尚品牌,分别辐射不同细分市场,并藉此塑造国际品牌形象举行植树等公益活动,树立企业形象优秀企业的解决方案16回过头来看看我们如何到达优秀企业的解决方案17以一个大主题统合全年活动,使传播更有方向,更具价值:九牧王溢彩工程FRONTADVERTISING.2001年传播大主题可资借鉴的竞争对手成功经验报喜鸟优秀企业的解决方案182000年,聘请任达华,以明星路线一炮走红.在中央台投放任达华演出的5标版广告打开知名度,塑造大品牌和时尚形象.2001年,拍摄《新天域》电视广告,演绎品牌文化和内涵,将品牌提升至新的高度常年举办巡回时尚发布秀赞助时装设计大赛,塑造专业形象在时尚类杂志投放广告重视网络建设,显示出企业紧跟时代和高品味,并以此与消费者展开互动溢彩工程口号流光溢彩新世纪FRONTADVERTISING.含义溢彩,掩盖不住的光芒.源自成语流光溢彩,用于形容美玉等事物.二OOO年,九牧王琢玉工程成功推广,确立了九牧王独特的全新品牌形象,奠定了下一步发展的基础.溢彩工程正是琢玉工程的延续,一方面意味着九牧王经过琢玉工程后,开始绽放光芒,为消费者创造更多价值;另一方面则指九牧王未来的目标——使自己进一步流光溢彩,是对自己的鞭策.优秀企业的解决方案19三重涵义涵盖所有活动系列产品专卖事业一线品牌产品创新新品发布会流行预测电影广告凤凰卫视时尚杂志从容之旅从容阅读送吉列SP支持申奥VIP卡享受生活优秀企业的解决方案20溢彩工程意义一,全面造势琢玉工程的实施,使九牧王这一品牌由一块未经雕琢的璞玉打造成晶莹美玉,开始折射出七色的彩光.溢彩工程正是承接琢玉工程的良好反响,以期为九牧王在新世纪大手笔推出专卖事业,一线品牌,系列产品进行全面造势.二,贴近消费者九牧王的成功离不开消费者的合力支持.溢彩工程的实施,也是九牧王继续回报消费者,分享绚丽光彩,一起出彩的重大举措.优秀企业的解决方案21三,为新产品上市的整合传播作铺垫炉火纯青的工艺精进是九牧王这一美玉得以流光溢彩的前提,也是九牧王开发新产品,在新世纪全面提速,进入快车道的源动力.通过溢彩工程的整合宣传,将着力传递出九牧王独特的生产工艺在系列产品中同样精彩的品质概念.溢彩工程意义优秀企业的解决方案22分别展开全方位整合传播(之一:JOEONE主品牌的深度提升)第一战线:深度提升以JOEONE为核心商标的主品牌知名度,美誉度,深化与消费者的亲和关系.媒体计划——为电视剧提供服装赞助可为国内一些被舆论看好的现代电视连续剧提供服装赞助.人们在观看电视剧的同时也可看到我们的服装,而片尾的字幕更可凸显我们的品牌.如:几乎所有香港现代电视连续剧观奇洋服都有提供赞助,它的知名度也随着电视剧的热播而声名远播.此外,由于剧中演员穿着九牧王服装,某种意义上也是一种明星广告.FRONTADVERTISING.第一战线:深度提升JOEONE为核心商标的主品牌知名度,美誉度,深化与消费者的亲和关系.媒体计划—电视广告剧在传统的电波媒体广告投放形式之后,新兴的更具有说服力的宣传手法.编撰一个围绕九牧王品牌或九牧王专卖店而发生的故事.拍摄成电视剧,邀请知名演员出演,以此在各地电视台作宣传推广.借此使品牌形象随电视片的播映而深入人心.在投放上可以较低的价格买给电视台,或者以一定的广告时段交换.户外广告特殊媒体品牌特刊品牌特刊特别企划从容阅读主题活动从容之旅SP送吉列剃须刀SPVIP卡制度PR支持申奥电视广告CCTV,地方台选择国内优秀电视剧赞助服装电视广告剧优秀企业的解决方案23第一战线:深度提升JOEONE为核心商标的主品牌知名度,美誉度,深化与消费者的亲和关系.第一战线:深度提升JOEONE为核心商标的主品牌知名度,美誉度,深化与消费者的亲和关系.媒体计划——电视广告中央电视台和省级台以提高知名度和企业形象为主,选择大众收视率高的时段投放5或15广告.中央五套在4-5月份的世界杯足球预选赛期间集中投放.中央八套近来屡有佳片推出,继香港百集电视剧《开创世纪》播出后,又将在3月份推出由黄健中导演,中央电视台电视剧中心拍摄的40集电视连续剧《笑傲江湖》.该剧由于是中央台首次拍摄金庸巨著,且金庸仅收一元版权,已被炒得沸沸扬扬,而金庸本身在华人世界即具极大影响力,相信播出后必将得到极大关注,因此建议在剧中插播5或15广告.配合专卖店进程,省级台的投放力度在下半年有所加强优秀企业的解决方案24媒体计划——户外广告户外广告是提升知名度的重要媒体,2001年应继续加大此项的投放力度媒体计划——品牌特刊品牌特刊是九牧王独有的特殊媒体,2001年,我们将进一步建设好这块阵地,使之成为九牧王与消费者良性互动的窗口.优秀企业的解决方案25第一战线:深度提升“JOEONE”为核心商标的主品牌知名度,美誉度,深化与消费者的亲和关系.媒体计划——户外广告户外广告是提升知名度的重要媒体,2001年应继续加大此项的投放力度媒体计划——品牌特刊品牌特刊是九牧王独有的特殊媒体,2001年,我们将进一步建设好这块阵地,使之成为九牧王与消费者良性互动的窗口.优秀企业的解决方案26第一战线:深度提升“JOEONE”为核心商标的主品牌知名度,美誉度,深化与消费者的亲和关系.品牌特刊特别企划——人生边上从容阅读全年在品牌特刊上开展一本影响我一生的书,新世纪十大好书,我最喜欢的一本书,经典阅读,网路文学等系列专题讨论,倡导大家共同来关心对文化的积累,形成人人爱读书的社会风气.和当地知名书店建立联系,购买九牧王产品达一定数额的消费者就可获得书店的购书优费券.有助于提升企业形象和品牌的文化气息.优秀企业的解决方案27SP活动:买即送吉列剃须套装主要在二级市场举行,作为总部对专卖店的支持与上海吉列公司联系,定做一批仅作为九牧王礼品的吉列套装(含手动剃须刀,刀片和小瓶剃须泡)专卖店可在开业期间作为促销赠品亦可作为淡季促销的礼品利用品牌比附策略,以知名品牌带动九牧王的品牌档次第一战线:深度提升“JOEONE”为核心商标的主品牌知名度,美誉度,深化与消费者的亲和关系优秀企业的解决方案28主题活动——九牧王从容之旅列出十个国内旅游景点,供消费者和品牌特刊的读者选择,从而增进他们的参与度;凡购买九牧王西裤的消费者均可参加抽奖及投票选出最令人向往的景点;品牌特刊的读者也可参与投票选出最令人向往的景点,凡选择景点为得票数最多的景点者,亦可参加抽奖;获奖者可参加九牧王5月组织的从容之旅;透过品牌特刊,九牧王网站和媒体宣传进一步扩大影响力.第一战线:深度提升“JOEONE”为核心商标的主品牌知名度,美誉度,深化与消费者的亲和关系优秀企业的解决方案29PR活动:为申奥摇旗呐喊5-6月举行随着7月15日国际奥委会投票决定2008年奥运会举办城市的临近,申奥必将越来越受到中国人民的关注.凡购买九牧