买方市场下的产品开发策略

买方市场下的产品开发策略煤炭经济研究王丽,高巧珍1999.03在我国，短缺经济已成为过去，买方市场初步形成，市场竞争更加尖锐、激烈。产品作为企业参与竞争的载体，在竞争中起着举足轻重的作用。如何开发出市场需要、用户满意的产品，成了企业亟待解决的问题。在我国，短缺经济已成为过去，买方市场初步形成，市场竞争更加尖锐、激烈。产品作为企业参与竞争的载体，在竞争中起着举足轻重的作用。如何开发出市场需要、用户满意的产品，成了企业亟待解决的问题。一、传统产品开发策略的不足过去我国实行的是计划经济，国家进行指令性调控，企业成了国家的生产车间，造成企业生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么的情形。企业在产品开发设计过程中，只注重上级的各项指令性指标而忽视了市场和顾客的要求。在目前供大于求的买方市场下，人们的消费观念日趋成熟，从以前的只重视产品的质量、价格转而重视产品的消费成本和消费价值。传统产品开发策略在观念和策略上没有跟上顾客消费观念的变化，没有认识到从产品的开发设计、生产、销售到顾客的使用、维修是一个有机的整体。具体来讲传统产品开发策略存在以下不足。传统产品开发环节中，目标成本是制造产品的原材料、燃料及人工等直接和间接成本。注重目标成本的控制就是把制造产品的直接和间接成本控制在既定的目标，把是否超过目标成本作为衡量产品开发成功与否及开发人员工作业绩的指标之一。这一思想导致了产品开发人员在开发产品过程中，轻视了产品的整体设计，没有把顾客的使用成本考虑在内，缺乏产品寿命周期成本的观念，把产品的开发、生产流通与用户的使用完全分离开来。在产品开发设计过程中，为了控制成本，尽量使用低成本的材料。这样虽然有利于降低产品的生产成本，从而降低售价，但是有可能使用户在使用产品过程中使用成本上升，致使产品的寿命周期成本升高，并且表现在将寿命周期成本的一部分生产成本转化为用户的使用成本，即减少了产品的生产成本，却增加了用户的负担。美国营销学专家菲利普·科特勒把质量区分为绩效质量与吻合质量。绩效质量是指产品的绝对工作质量，它是单纯以产品中所包含的工程技术水平来衡量的，而不考虑质量的市场定位。例如，一辆高级轿车比普通轿车速度更快，行驶更平稳，寿命更长等等，那么前者的绩效质量比后者高。吻合质量是指由市场定位决定的，与目标市场的需求相一致的质量。从吻合质量的角度来看，一辆符合特定目标市场要求，价值１０万元的普通轿车也是质量合格的车，很显然，企业的产品质量只要与目标市场的需求相吻合就可以了，即企业要贯彻的质量是吻合质量，而传统的产品开发思想却盲目追求超过目标市场需求的绩效质量，从而增加了不必要的成本。比如西北某市有一家军工企业为了实现产品的“军转民”，用铝合金生产自行车。经过撞击实验，车体强度明显高于普通自行车。然而，这种自行车的销路始终不畅，原因就是自行车根本不需要那么高的强度，造成原材料成本的增加，从而使价格增加。上海有两家牛毛毡厂，A厂产品质量好，可以使用近２０年，但价格较高；B厂产品较差，只能使用２～３年，价格较低。结果B厂的产品销量、效益比A厂好得多。原因是用户对牛毛毡的使用一般是临时性的，而犃厂在产品开发和生产时，盲目追求绩效质量，忽视了用户对产品的这一需求，即产品的吻合质量。一些企业为了使产品尽快上市，给开发人员下达时间指标，而忽略了企业整个的战略规划。产品开发人员在产品开发时为了追赶进度，往往忽略一些因素，没有结合企业自身的特点，没有考虑到企业内外环境因素的影响，使得开发进度的提高出现盲目性，要么开发的产品没有考虑到长远的战略规划，要么不能与生产、销售等环节统一运作。笔者了解到一个生产全瓷地板砖的煤炭多经企业，领导在考察陶瓷市场后，得知纯花磨边地砖畅销，便匆忙要求上马，并给产品开发部门下达了进度指标。开发部在设计过程中，为追求开发进度，没有充分了解生产人员的技术力量和烧制过程中一些因素的影响，结果使设计出的地砖印板在生产过程中不能正常使用。经过一周的修整和调试也不能正常生产，只好放弃，造成了较大的经济损失。二、买方市场下的产品开发策略买方市场的形成，使市场竞争加剧，产品普遍供大于求，不能开发新产品的企业将冒很大的风险。企业首先要重视产品开发。目前产品的寿命周期日趋缩短，过去索尼公司在其新产品被竞争对手大量仿制之前有３年领先时间，而现在其它公司在其新产品上市６个月就能生产出仿制品。越来越多的企业认识到产品开发在竞争中的重要性。开发市场需要、顾客实用的产品是企业生存、发展的根本。为了赢得用户的信赖，企业不仅仅注重产品的售中、售后服务，而且在产品开发设计中就特别重视用户的感受。在竞争日趋激烈的市场经济中，产品的竞争往往从开发设计阶段就开始了。一个产品的设计开发就决定了该产品在以后的生产、销售过程中是否成功，凡是开发成功的有效益的产品，其生产企业往往经过了广泛的市场调研，进行了准确的市场定位，运用了全新的开发思想，使其在开发过程中能真正做到“想用户所想，急用户所急”。产品开发是一个复杂的系统工程，需要考虑各方面的因素，如功能设置、成本控制、进度要求、原料来源、技术水平、市场空间、使用寿命等。买方市场下的产品开发策略要求把各个方面的因素都蕴藏于顾客的满意之中，可由下式体现：成功的产品开发＝顾客满意＝质量最佳＋顾客整体成本最低＋功能适宜顾客满意是指顾客的感觉状态，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与顾客的期望所进行的比较，包含着顾客对产品的信任，从消费中获得的心情、心理上的满足。随着人们消费观念的变化，消费更有目的性，在消费的同时使自己的付出，包括时间、行为、精神和金钱更富有成效，达到最大满足。①质量最佳。传统思想中，质量越高，售价肯定也越高，收益越多，但事实并非如此。一般情况下，产品质量与成本具有一定的因果关系，质量好、价格高；质量差，价格低。产品的质量、价格和成本之间存在着一定的内在联系。产品开发质量设计时，应在三者的相互联系中，结合顾客需求，能否让顾客满意这一思想，寻找到最佳的质量。②顾客整体成本最低。对顾客而言，在购买、使用产品过程中，往往付出的不只是购买成本，还包括在使用过程中的使用成本和为购买、使用付出的时间、心理、精神等，所有这些就构成了顾客的整体成本，即寿命周期成本和心理付出。寿命周期成本是指一项产品从构思、设计、制造、流通到使用、报废等整个过程的费用，包括生产成本和使用成本。心理付出指顾客为购买、使用产品而付出的时间、体力、心理和精神等。在产品开发过程中，应该把产品设计、制造、流通到使用和报废的整个寿命周期作为一个过程、一个环节看待，使整个过程中的总成本保持在最低点，同时要考虑到用户在购买、使用中支付的时间、体力、精神以及在使用过程中是否方便，尽量让顾客的整体成本最低。③重视产品的吻合质量。市场是由若干消费者构成的，付钱的是消费者而非市场，唯有赢得消费者，才真正赢得市场。因此企业的产品要符合目标市场中消费者的需求，贯彻产品的吻合质量，不要为了追求产品的绩效质量而忽视了吻合质量，从而增加不必要的成本。