XXXX年武汉招商地产公园1872上市策略报告

上市策略报告武汉公司营销部报告提纲：第一部分、营销环境分析第二部分、项目基本情况第三部分、客户分析第四部分、市场定位及营销战略第五部分、设计营销组合及计划第六部分、价格策略第一部分、营销环境分析武汉别墅市场分析项目竞品分析政策研判分析2012年度高端别墅成交速度解读2012武汉市场总价500万以上别墅去化速度解读除华侨城之外，其他市场年去化量在30-60套之间经济型别墅市场：在售主力总价区间在150-400万可达到80-100套/年以上的去化速度城市大平层市场：月均去化速度在30套以下总价多在200-400万2012武汉市场别墅存量分析备注：数据统计截止为2012年11月2012年武汉市场别墅存量约70万方，去化周期为2年半到3年，库存量较大，去化周期较长；2013武汉市场重点别墅项目存量及推量分析区域项目单价总价产品面积库存新增合计汤逊湖纳帕溪谷独栋：26000；双拼：18500独栋：720万；双拼：425万合院、独栋230-300㎡140套/140套中建汤逊湖壹号双拼：16500；联排：13300双拼：380万；联排：290万双拼、联排双拼：220-250；联排：200-22040套234套274套保利十二橡树17900530万独栋280-350㎡38套/38套百瑞景/600-1000万双拼、叠拼、联排200-600平/60套60套长岛独栋：23000720万-1100万独栋独栋520-630㎡75套/75套东湖碧桂园生态城/200-1000万双拼、联排180-600不详700套（二期300套左右，三期400套左右）700套以上华侨城双拼：45000；联排：30000双拼：1500万；联排：800万双拼、联排双拼：330--439；联排：251-320///汉阳绿地新都会14000（预计）200-300万六联排170-280/220套220套金地·澜菲溪岸12000（预计）/合院//50套50套世贸龙湾联排：9000；叠拼：10000；双拼：暂缺/叠拼、联排、双拼叠拼：66-88㎡；联排：110-200；双拼：140-170㎡/160栋左右160栋左右和记黄埔·观湖园联排：9000-11000；双拼:12000-14000/双拼、联排联排：196-244；双拼：370-390/280套左右（42套双拼、238套联排）280套整体价位较低新推货量大“别墅市场”小结市场能达到80-100套/年走量的别墅项目屈指可数，多为入门级或经济型别墅项目，且个性鲜明！500-800万别墅产品的年去化量在30-60套，且面临总价相对较低的城市大平层的客户分流，对9套/月的支撑不够别墅市场库存较大，去化周期较长市场整体别墅产品价位较低，新推货量较大，竞争较为激烈市场同类产品选择：金地·澜菲溪岸纳帕溪谷备注：竞品选择原则主要依据项目地域就近及项目站位类似原则；金地·澜菲溪岸纳帕溪谷华侨城华侨城——项目概况华侨城总建面102万㎡占地面积60万㎡容积率1.7总户数8141建筑形态双拼、联排绿化率36%售价均价25000元/㎡主力面积段250-440㎡预计推量无物业地址武汉市东湖生态旅游风景区欢乐大道166号开发商武汉华侨城实业发展有限公司车位情况暂无资料物业公司深圳华侨城物业服务有限公司项目总评纯水岸·东湖镶嵌于11公里特保级东湖北岸，紧邻城市二环，地铁4号线、8号线支线直抵华侨城，高效接轨全城。同时，项目享有都市丰盛配套：水果湖省府中心在此升华城心价值；省博物馆、省艺术馆等提升片区文化涵养；徐东商圈、中南商圈、楚河汉街等繁华环伺；东湖中学、水果湖中学、武汉大学等名校荟萃，项目升级重塑深圳波托菲诺美学大宅；更承袭天麓“顶级山海豪宅”精髓，打造华中首席原生湖境艺术大宅。去化速度目前2012年5月项目开盘，推出157套低密度类别墅产品，当月去化华侨城——项目概况区位图银杏大道Shoppongmall华侨城——区位及周边配套项目紧邻城市二环，地铁4号线、8号线支线直抵华侨城，高效接轨全城。同时，项目享有都市丰盛配套：水果湖省府中心在此升华城心价值；省博物馆、省艺术馆等提升片区文化涵养；徐东商圈、中南商圈、楚河汉街等繁华环伺；东湖中学、水果湖中学、武汉大学等名校荟萃。优越的地段使得华侨城集城市资源与景观资源为一体；华侨城——东湖、欢乐谷欢乐谷东湖纯水岸·东湖，镶嵌于11公里特保级东湖北岸，在尊重东湖典型自然山水风貌的前提下，以最大化利用东湖资源为核心，将“一山一水一方城、东湖画卷永传承”的规划愿景充分融入到各个组团中，实现建筑与自然景观的融合与依存；而内部打造的更是武汉首个大型主题游乐场。项目通过东湖景观的利用及欢乐谷的打造形成了项目独一无二的核心竞争力。纳帕溪谷——顷目概况总平图效果图59物业名称纳帕溪谷所属板块汤逊湖总建面40万㎡占地面积70万㎡容积率0.57总户数600建筑形态独栋、合院绿化率40%目前售价合院：420-650万独栋：1000-1500万主力面积段230-300㎡预计推量目前剩余货量约120套物业地址武汉市江夏匙藏龙岛开发匙栗庙路1号开发商重庆东原房地产开发有限公司车位情况每户单独车库物业公司浙江绿城物业管理有限公司项目总评项目位二江夏匙汤逊湖藏龙岛，三面环湖，拥有8000亩汤逊湖浩瀚水景，3000米湖岸景观线。项目总觃划用地面积1050亩，其中350亩为高尔夫球场等娱乐休闲功能齐全的景观公园，700亩别墅开发用地建造的是低密度高端精装别墅。产品以独特的美式风格和一流的建筑品质，已成为武汉市最具影响力的“城市名片”去化速度目前2013年3月项目内解，去化20套，平销期月均去化速度约为1-2套/月纳帕溪谷——顷目概况纳帕溪谷——区位及资源交通通达性：距外环线2.8公里，交通条件一般，需驾车才可抵达项目现场区域成熟度：汤逊湖板块，成熟的别墅聚集匙地段特殊价值：汤逊湖外部自然资源：有自然景观，岛状地块，三面临汤逊湖内部园林、外立面：外立面风格为美式建筑，四院六景中四院包含：前院、中庭、后院、私家庭院，六景包含：绿野仙踪、挪威森林、时光漫步、罗马假日、庭院深深、水榭汀香服务配套：拥有350亩高尔夫球场等娱乐休闲功能齐全的景观公园景观图道路图位置图展示特色纳帕溪谷——以湖景为依托打造主轴景观带，利用园林及情景小品进行景观软化，带来舒适生活体验；纳帕溪谷——菜单式装修提供全美式、黄金海岸、意大利、棕榈度假、西班牙、托斯卡拉等多种装修，除增加了推广噱头外，一定程度增加了产品附加值，满足客户个性需求；菜单精装厨房卫生间吊灯设备全套精装：实木橱柜、花岗岩台面，全套国际知名品牌厨房设备。全套精装：墙地面进口瓷砖石材，国际品牌洁具、按摩浴缸、淋浴间隔断等。部分灯具：美式风格吊灯、镜前灯、筒灯等。全套设备：进口品牌户式空调、中央除尘、安防、净水系统及储水式热水炉。墙地面地面：意大利进口品牌地砖、石材、马赛克及地毯。墙面：进口品牌乳胶漆、局部进口壁纸，且有多款壁纸供选择。产品特色金地澜菲溪岸项目概况项目名称金地澜菲溪岸开发商武汉金地伟盛房地产开发有限公司项目地址汉阳四新国际都会新城(江城大道与中环线交汇处)建筑形态高层、洋房、别墅占地面积（㎡）300000总建面（㎡）580000入市时间2011.4容积率1.9销售价格洋房均价13500元/平，别墅均价15000元/平停车位车位配比1：1预计推货情况预计9-10月推出合院产品，约50套左右，预计均价12000元/㎡主要客户私营业主、高级白领、企业中高层管理人员等高收入人群推案户型叠拼160-200平米价格预估16000左右项目点评金地澜菲溪岸作为武汉首个纯意大利风格的高端项目，以原汁原味的意大利小镇为设计蓝本，将意大利的建筑元素植入每一个角落，抹灰墙面，红瓦屋顶，自然的石材与深沉温暖木材的组合，优雅的“铁艺门”、“罗马柱”，金地澜菲溪岸将纯正、优雅、时尚的意大利贵族生活格调演绎到极致。匙位图金地澜菲溪岸——区位及资源草坪、游泳池交通通达性：项目位二江城大道不三环线交汇处，通达性较好匙域成熟度：非别墅群匙域、配套匮乏地段特殊价值：政店觃划三大居住新城乊一外部自然资源：临北太子湖景观资源内部园林、外立面：项目整体打造纯意大利风格，抹灰墙面，红瓦屋顶，自然的石材不深沉温暖木材的组合，将优雅、时尚的意大利贵族生活格调演绎到枀致服务配套：暂无内部湖景金地澜菲溪岸最热卖产品叠拼D1户型179㎡（类别墅产品）别墅户型别墅类产品179㎡优势前院后院，赠送面积大，客厅大开间，复式别墅居住感。劣势无明显劣势产品特色项目意大利风格明显，社区环境打造良好，且面积控制较小，总价控制较好，平均200万一套别墅，随着四新片区热度越来越高，周边配套不断完善，叠拼成交较好，但2013年的主要推售产品为高层产品，小量合院产品，别墅不作为重点。目前，市场上同等级产品均依托项目强势资源，通过现场体验的营造，打造项目的核心竞争力；本案在区域市场内，为高端别墅群落，无论在产品表现和品质上均完全超脱项目所在区域，但预计未来项目别墅产品将面临来自同区域项目竞品价格的挑战；“竞品分析”小结宏观政策预判宏观环境——2012年市场探底回升，成交量先于价格复苏，量价稳中有涨新房商品房销售量价触底回升，2012年全国销售面积和销售金额分别上涨1.8%和10%，其中30个重点监控城市一手成交量总体同比上涨19%，一线城市上涨37%；土地2012年全国土地出让收入同比下降15%，其中13个重点城市土地供应与成交量分别下降4%与6%，不过下半年开始土地市场渐渐回暖，年底成交创两年内新高；二手2012年二手房先于一手房出现量价齐升，其中10个重点城市全年成交同比上涨26%；一线城市的二手价格已经较2012年2月份的低点增长了11%至15%左右；标杆房企2012年房地产销售的量价触底回升，10家标杆房企成交量同比上升32%，销售回暖下拿地活动在下半年逐渐增加，标杆房企拿地金额同比上升38%；宏观环境——2013年2月20日,国务院常务会议确定的五项加强房地产市场调控的政策措施“国五条”，量价稳升趋势遭遇“阻截”。“新国五条”细则中最受瞩目的当属“20%个税”，细则要求：对出售自有住房按规定应征收的个人所得税，通过税收征管、房屋登记等历史信息能核实房屋原值的，应依法严格按转让所得的20%计征。该细则对于二手房市场的影响是显而易见的，在各地实施细则尚未出台之际，近两天二手房交易的激增说明了一切。但该细则的作用并非只是针对二手房市场，这也使得人们对新房市场的走势有了诸多猜测。两会期间，住建部表示新国五条误伤刚需，将有保护措施，预计3月底出台细则。这说明，二手房交纳20%个税或只是前奏，那些合理的刚需以及改善性住房需求不会被误伤，后期还会有补充措施出台。目前，包括北京、上海在内的几个一线城市细则已面市，武汉市“国五条”细则预计将于4月3日推出。“国五条”细则No1.完善稳定房价工作责任制；No2.坚决抑制投机投资性购；No3.增加普通商品住房及用地供应；No4.加快保障性安居工程规划建设；No5.加强市场监管。重点：稳房价，抑投机，控预期（一）完善稳定房价工作责任制。各直辖市、计划单列市和除拉萨外的省会城市要按照保持房价基本稳定的原则，制定并公布年度新建商品住房价格控制目标。建立健全稳定房价工作的考核问责制度。政策解读：自去年11月以来，武汉中高端项目成交明显趋好，也从结构层面上抬高了市场均价，今年1月全市成交均价环比增幅更是创下21个月新高。以往控制房价就发生过最先控制高端项目，对于高端项目不发预售或是不予登记的情况。因此，高端项目将面临较大的政策风险；后市影响预判：预判1—地方贯彻中央政策，高端项目面临较大的政策风险；后市影响预判：预判2—限购限贷严格执行，二套房贷收紧“新国五条”颁布之前，二套房贷款收紧已有风声，而“新国五条”将市场区别对待的立场坚持，收紧二套房贷款变得越发可能——因为这是最有效控制二手房投资的手段，首付款提至7成，或者利率上浮至1.3倍，更甚至兼而有之，将是政府最大的调控手段。作为抑制楼市投机行为最有效的金融手段，二套房