产品促销策略

第十一章促销策略（一）促销组合一、促销的手段1、人员推销（1）企业派出推销人员与消费者或用户直接面谈推销业务。通过面对面的交谈，向消费者或用户介绍产品，传递信息。（2）生产企业设立销售门市部，通过销售人员向消费者或用户推销产品，传递信息；或者利用专家以自己的专业知识向消费者传递商品信息；或者利用消费者的亲朋好友，在日常交往中进行宣传，介绍产品。2、非人员推销（1）广告。广告是通过一些广告媒体向消费者宣传商品，传递信息。（2）营业推广。营业推广是为了刺激消费者立即采取购买行动的一种特殊促销方式，如展销、赠送等。（3）公共关系。这是为了使潜在消费者对本企业商品产生好感，扩大企业知名度，向广大消费者制造舆论而进行的公开宣传。二、促销的作用1、提供信息2、扩大需求3、突出特点4、稳定销售5、协调配合三、促销的组合1、促销组合的含义指把人员促销和非人员促销两大类中的人员推销、广告、营业推广和公共关系等具体形式有机地结合起来，综合运用，形成一个整体的促销策略。2、企业制定促销组合时应考虑的因素（1）产品的性质（2）企业所处的生命周期阶段（3）市场特点（4）促销预算图11－1促销组合图人员推销广告营推销业推销推员推销广员推销公推销共推销关推销系推销消费品工业品四、促销的两种基本策略生产商积极促销批发商积极促销零售商积极促销消费者图11－2“推”的策略1、“推”式策略2、“拉”式策略生产商积极促销批发商零售商消费者图11－3“拉”的策略“拉”的策略（二）人员促销一、含义所谓人员推销是指企业的从业人员通过与顾客（或潜在顾客）的人际接触来推动销售的促销方法。从事推销工作的人员通常称为推销员，也称销售顾问、地区代理、代理商、行销代表、厂家代表等。二、人员推销的特点人员推销是一种最古老的传统促销方式，也是现代企业中最重要的促销手段之一。双向的信息沟通灵活的促销方式双重的推销目的多样的满足需求三、人员推销的基本形式1、上门推销所谓上门推销就是由推销员携带商品的样品或图片、说明书、订货单等走访顾客，推销商品。2、柜台推销所谓柜台推销就是商店的营业员向光顾该店的顾客销售商品。3、会议推销所谓会议推销是指利用各种会议的形式，如展销会、洽谈会、交易会、订货会、供货会等宣传和介绍商品，开展销售活动。四、推销人员的业务要求1、掌握商品的基本知识2、善于察言观色，具有较强的应变能力3、善于言辞，具有较好的语言表达能力4、精通生意经五、人员推销的管理1、推销人员的选拔与培训推销人员的素质如何，是关系到企业能否有效地开展市场营销活动的关键。培训推销人员有许多行之有效的方法，使用较多的主要有以下三种：课堂讲授现场实习委托培训2、推销人员的激励和考核主要可以归为两类：物质激励、精神激励。一般来说，对推销人员的报酬可以采取以下三种形式：（1）固定工资制。（2）直接佣金制，即企业根据推销人员的工作成绩来支付报酬；（3）混合制，即在支付固定工资的同时与工作的实绩以适当的奖金形式结合起来。（三）广告一、定义广义的广告包括经济广告与非经济广告。经济广告又称商业广告，所登载的是有关促销商品或劳务的经济信息，这类广告主要是宣传企业、产品、劳务、观念等；非经济广告包括经济广告以外的各种广告，如布告、启事、声明等。狭义的广告则专指经济广告，这类广告所占的绝对比重较大。广告是广告主有偿地使用特定的媒体向大众传播商品或服务为目的的一种信息传播手段。二、广告的作用1、传递信息，促进销售2、介绍商品，引导消费3、树立产品形象，提高企业知名度4、为业务联系提供方便和支持三、广告的种类1、按广告的内容分类：（1）开拓性广告（2）竞争性广告（3）引导性广告（4）强化性广告（5）声势性广告2、按广告的范围分类：（1）全国性广告（2）区域性广告（3）地方性广告3、按广告的媒体分类（1）印刷品广告，包括报纸广告、杂志广告、电话簿广告、画册广告、火车时刻表广告等；（2）电子媒体广告，包括电视广告、电台和广播广告、电影广告、互联网络广告、电子显示屏幕广告以及幻灯机、扩音机、影碟录像广告等；（3）户外广告，主要有路牌广告、交通广告、招贴广告、灯光广告、旗帜广告、气球广告等；（4）邮寄广告，即采用邮寄的方式向消费者传达产品信息，推销商品，宣传企业；（5）POP广告，即焦点广告。如柜台广告、货架陈列广告、模特广告、圆柱广告以及在购物场所的传单、彩旗、招贴画等；（6）其他广告，比如馈赠广告、赞助广告、体育广告、购物袋和手提包广告、火柴盒广告、雨伞广告等。四、四大媒体广告的特性及选择1、报纸2、杂志3、广播4、电视五、广告设计与语言形象1、广告的设计与语言是完成广告任务的重要手段，是广告策划中的创意核心。2、广告设计的原则：真实性、针对性、创造性、简明性、艺术性、合法性。给人印象深刻的广告语言（1）你会把最后一粒面包屑也放进嘴里的——斯坦莫尔面包公司（2）剥开皮，里面是美味和健康我们批发健康——美国水果批发公司（3）打开罐头，你就走进了加利福尼亚的阳光——亨特牌番茄酱（4）好胃口没有假期——坎贝尔食品公司（5）与平庸彻底决裂——（混合威士忌）西格拉姆酿酒公司（6）答案就在瓶中——教师牌威士忌（7）每一杯都让你重温旧梦——蓝带啤酒（8）上帝喝的也是埃德牌咖啡——埃德咖啡（9）你也需要甜蜜——伊克牌甜味剂（10）它的名字是“迅速”——马尔斯博士制药公司（11）你可以安心入睡了——西德林牌止痛片（12）永远贴身——西德莱维内衣公司（13）你将与巴黎同步——巴黎昂采尔制鞋公司（14）我们扫遍全世界——帝国刷子公司（15）未来天才的玩具——吉尔伯特玩具制造公司（16）在太平洋上空追赶太阳——波音飞机制造公司（四）营业推广（特种推销）一、定义指能够刺激顾客的需求，吸引消费者购买而采取的特种促销手段。二、作用1、能够刺激购买行为，在短期内达成交易。2、企业向顾客提供一些特殊的优惠条件，可以有效地影响、抵御和击败竞争者。3、可以有效地影响中间商，促进与中间商的中长期业务关系。三、营业推广的形式1、对消费者的营业推广（1）赠送样品直接邮寄、逐户分送、定点分送及展示、媒体分送、联合分送、选择分送。（2）付费赠送随货赠送、批量赠送、随货中彩奖品。（3）赠券或印花（4）赠送优惠券（5）退费优待（6）折价优待（7）展销（8）服务促销售前、售中、售后服务，培训服务，维修服务，保险服务，订购服务，邮寄服务。（9）消费信贷分期付款、信用卡、房屋按揭等。（10）抽奖与竞赛2、对中间商的营业推广（1）批量折扣（2）期间补贴（3）现金折扣（4）经销津贴（5）代销（6）免费附赠补贴3、对推销人员的营业推广（1）红利提成（2）特别推销金（3）推销竞赛（五）公共关系（PublicRelations）一、含义指企业为了使社会广大公众对本企业商品有好感，在社会上树立企业声誉，选用各种传播手段，向广大公众制造舆论而进行的公开宣传的促销方式。二、公共关系的作用1、建立和维护企业良好信誉和形象的有力武器。2、公共关系有利于建立企业与消费者之间双向的信息沟通。3、公共关系有利于企业改变公众误解，传播正确信息。4、公共关系有利于增强企业内在凝聚力，协调与外界的关系三、企业常见的公共关系1、内部关系——与企业全体员工的关系（1）满足全体员工利益要求，包括物质和精神的利益要求，以维系、动员、激励企业的全体员工，充分调动全体人民的积极性。（2）创造一种使全体员工都能够茁壮成长、树立自尊心和成为企业与社会的积极参与者的环境，给员工的成长和发展提供机会。（3）对全体员工工作、生活的各个方面予以积极关心，使员工感到置身于企业就犹如置身于家庭中，使之有安全感、舒适感、归属感。2、外部关系（1）正确处理企业与顾客的关系。（2）正确处理企业与新闻界的关系。（3）正确处理企业与竞争者的关系。四、公共关系的活动方式1、利用新闻媒介2、赞助和支持各项公益活动3、参加各种社会活动4、公关广告5、印制宣传品6、提供特种服务7、建立健全企业内部的公共关系制度