产品渠道策略

第七章渠道策略7-1营销渠道成员的选择企业的营销渠道选择策略是多样的：可以直接销给顾客，也可以经过代理商、中间商卖出。营销渠道是企业的无形资产；一个企业拥有四通八达的营销网络，就等于拥有了决胜市场的控制权。为什么要选择渠道成员？【案例】空调分销渠道模式比较空调怎么卖？美的模式——批发商带动零售商海尔模式——零售商为主导的渠道系统格力模式——厂商股份合作制志高模式——区域总代理制苏宁模式——前店后厂美的模式——批发商带动零售商分公司批发商美的大商场分公司分公司批发商批发商大商场零售商零售商零售商海尔模式——零售商为主导的渠道系统零售商海尔专卖店工贸公司大商场零售商零售商工贸公司工贸公司批发商志高模式——区域总代理制志高省级总代理商批发商零售商零售商省级总代理商省级总代理商零售商零售商零售商批发商苏宁模式——前店后厂飞歌空调公司苏宁连锁公司苏宁连锁公司苏宁连锁公司苏宁连锁公司苏宁连锁公司说说你的手机是从哪里购买的？为什么从那里购买？1、联想的营销渠道：厂商----一级代理商----二级代理商----用户2、北大方正：厂商----代理商----用户3、长城集团：厂商----总代理----用户7.1营销渠道的功能、类型1、营销渠道的含义指产品从生产者中传递到消费者手中所经过的各中间环节联结起来的通道。２、特征：（１）分销渠道的起点是制造商，终点是最终顾客（２）有效的营销渠道是产品有力的“双脚”3、营销渠道的功能主要体现：（1）充分发挥渠道成员的职能（2）降低复杂程度、提高经济效益（3）专业化4.中间商是指处于生产者和消费者（或用户）之间，参与产品交换，促进买卖行为发生和实现的，具有法人资格的经济组织和个人。中间商包括：批发商----零售商警句：中间商就是商品的代理商、批发商、零售商的总称，也被视作为代名词。企业的渠道目标和渠道策略渠道成员选择的决策过程的第一步，是要重温企业的渠道目标和渠道策略，搞清楚四个问题：企业真的需要中间商吗？需要何种类型的中间商？需要多少不同类型和相同类型的中间商？渠道成员选择要遵循什么原则？使用中间商，其经济效益中间商介入减少交易次数，提高工作效率，降低交易成本思考中间商包括（）A批发商B消费者C个人和用户D零售商二、营销渠道成员的选择营销渠道成员主要有：制造商、中间商（包括批发商和零售商）、消费者或用户。1、营销渠道的层次结构短渠道与长渠道生产商零售商顾客生产商零售商批发商顾客代理商短渠道模式长渠道模式生产商顾客直接渠道模式思考：在批发商和零售商之前通常还有专业批发商是指（）A.零级渠道B.一级渠道C.二级渠道D.三级渠道2、营销渠道的宽度结构营销渠道的宽度结构是指在营销渠道同一环节或层次选用中间商数目的多少，多者为宽，少者为窄。（1）密集分销渠道:厂家利用尽可能多的中间商销售自己的商品。（东方不亮，西方亮）密集型分销策略适用商品顾客重复购买频率高的商品如：日用品顾客购买前较少选择的商品如：小型体育用品、办公文具顾客购买欲望容易消退的商品如：装饰品、节日用品、一般艺术品不宜长时间存放的商品如；鲜花、水果、肉制品、鲜奶等竞争对手或替代品较多的弱势产品（2）选择分销渠道:厂家有选择的利用中间商来销售企业产品（广种薄收，不如精耕细作，集中兵力打）（3）独家分销策略:制造商在某一地区和市场仅选择一家批发商或零售商经销其产品。思考？厂家利用尽可能多的中间商销售自己的商品属于（）渠道。A选择分销B独家分销C密集分销D营销渠道的宽度香烟、牙膏等日用品多采用（）A.密集分销渠道B.选择分销渠道C.独家分销渠道3、营销渠道的类型结构1）消费者市场者市场营销渠道2）工业市场营销渠道4、选择营销渠道成员的原则和标准（1）目标市场原则（2）门当户对原则（3）风险共担、利益共享原则（4）对口原则信用和财务状况。销售实力，包括销售人员素质、数量、专业技术水准。产品线，包括竞争对手的产品、兼容性产品、互补性产品、产品质量。声誉，包括所属群体口碑、店面形象等。市场占有率，包括市场范围、市场重合率。销售状况，包括信用记录、该区其他竞争或非竞争对手、本产品的顾客群体、中间商的顾客人群、其他供货商、当地商界反馈信息等。管理权的延续，如家族公司。管理能力。态度，包括闯劲、激情和进取心。规模，包括机构规模和销售规模。Pegram标准可口可乐101合作伙伴选择标准■地理位置：处于服务区域的中心位置。■店主1、在当地定居，拥有良好的道德品质和企业家的才能。2、与其零售商现有关系十分密切。3、对当地的市场环境有一定的认知。■必备条件：1年以上的饮料批发销售经验。■商业信誉：信誉良好，在服务区域内有一定影响力。■资金状况：用于可口可乐系列产品的资金在50000元以上。■运输能力三轮车：5辆以上（自有），用于可口可乐系列产品的运送车辆，每天不低于一辆。■固定销售人员：2人以上。■现有零售客户：50家以上。■仓储能力：100平方米以上；用于存储可口可乐系列产品的面积：20平米以上。■经营产品：碳酸饮料以可口可乐系列产品为主。■合作意愿1、愿意并有信心与可口可乐公司合作，并接受公司的经营理念。2、愿意学习和遵循可口可乐的运作指引。思考：1、应遵守（）原则来选择具体的渠道成员。A、目标市场原则B、门当户对原则C、分类原则D、对口原则7-2营销渠道管理一、营销渠道管理内涵1、营销渠道管理是：指制造商为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理，以确保渠道成员间、公司和渠道成员相互协调和通力合作的一切活动。营销渠道管理的主要目标是：为了保证货畅其流、价格稳定和市场最大化。无论你希望经销商做什么，最关键的是他们能维护我们的品牌形象和专业信誉。谨记，对消费者来说并不能区分公司和经销商。2、营销渠道管理工作包括：（1）供货管理（2）加强对经销商广告、促销的支持（3）加强服务支持、妥善处理顾客投诉、退货售后服务问题（4）订货处理管理（5）结算管理（6）协调和处理各渠道成员之间的激励（7）对渠道成员进行有效激励思考：营销渠道管理工作包括（）A处理顾客投诉B广告、促销支持C有效激励D收取利益二、营销渠道管理的具体操作1、建立经销商档案（1）经销商的基本资料（2）往来记录1）信用评级2）交易条件3）交易记录2、填写经销商资料卡3、管理好经销商资料卡基本情况名称、地址、电话、传真、邮编；负责人、接洽人的联系方式、年龄……经营情况主要经营产品（同类产品）的销量、价格、区域；销售设施；同行评价；对公司产品的了解程度及经销态度……财务状况公司资产、往来银行、资金信誉、投资领域、贷款数量、债权债务……个人情况学历、资历、能力、兴趣、嗜好、家庭、身体、个人资产……员工状况人数及基本面貌……经销商基本情况，必须要调查：省份市县走访人走访日期名称地址传真负责人电话手机联系人电话手机经销商基本情况调查表城市/集市规模城市市场状况主要市售产品品牌品种/规格零售价客户情况主要经销同类产品年销量有无内外广告品牌品种/规格售价综合情况（人员、车辆、场地、仓库、资金）：基本情况经营情况财务、个人、员工情况2、填写经销商资料卡3、管理好经销商资料卡业务员访问客户，填写“资料卡”建立专用档案，了解客户的具体情况（比如库存情况、销售问题等等）想一想？建立经销商档案往来记录有（）A资本注册金额B交易条件C交易记录D信用评级4、经销商的ABC分级管理A类规模大、信誉高、资金雄厚B类信用状况一般、信用较好的经营商C中小经销商、新加盟的经销商和口碑不佳5、激励机制（1）直接激励机制1）销售竞争，在规定的时间和区域内销售第一的经销商，给与定额的奖励。2）等级进货奖励，进货达到等级数量的经销商，给予一定的返利。如年累计进货达10000件，每件返利0.3元。3）定额返利，达到一定数量的进货，给予一定的奖励。如每进货200件赠送1件。4）年终返利，一年内累计达到规定的进货量，则给予占货款总额一定百分比的返利。（2）间接激励，通过帮助经销商进行销售管理，以提高销售的效果来激发中间商的积极性，主要形式有：1）帮助经销商从事当地的调研工作。2）为经销商提供店内及橱窗展示材料和支付经销商店铺固定设备的费用。3）为经销商支付橱窗展示（包括安装）的费用。4）为经销商支付合作广告的费用。5）对经销商添加货架、促销展示、走道陈列等提供费用支持。激励机制思考？直接激励机制中，销售返利的形式有（）？A.销售竞赛B.等级进货奖励C.定额返利D.年终返利间接激励的主要形式有（）？A定额返利B年终返利C支付合作广告费用D销售竞赛6、冲突处理冲突的类型3种：同质冲突，水平冲突，垂直性冲突（1）窜货窜货是目前企业销售工作中的几大顽疾之一，窜货可以理解为“越区销售”。1）企业销售价格体系混乱出厂价------批发价2)销售目标的不现实3）“年终返利”等激励措施的操作不当从经销商方面来看也可能有四个方面导致窜货:多得返点,多得促销费完成高的销售任务,争取代理权或经销权处理商品由于进货结构不合理,市场需求变化太快或厂家的配套服务工作跟不上等原因,经销商手上有可能积压产品,为了减少损失,经销商就有可能将积压产品拿到辖区外低价销售,从而形成窜货.市场报复当厂家的销售政策的调整触及到经销商的利益时,经销商很可能为报复厂家而利用窜货销售来破坏厂家的销售网络.引起窜货的原因：公司自身价格体系混乱激励措施不当销售定额过高销售管理漏洞引起窜货的原因经销商方面过度竞争获得年终返利追求短期利润市场报复防止经销商窜货：企业要加强自身的渠道管理能力；建立合理、规范和稳定的价格管理体系；科学地制定销售目标和利用激励机制；加强市场的监督。？渠道冲突的类型包括（），水平冲突，垂直性冲突。A直接冲突B间接冲突C降价冲突D同质冲突（2）降价倾销一是不同区域市场之间的降价倾销；二是同一区域市场上经销商之间为争夺客户而引起的价格混乱例：返利不当引起窜货刘利是一个食品厂的销售总监。为了扩大产品销量,提高经销商的销售积极性,刘利出台了新的奖励政策,进一步提高给经销商的销量返利奖励。刘利为每个经销商制定了三个不同的年销量指标。完成的年销量指标越高,则年底返利比例越大，而且返利奖励是与经销商年销量的绝对值挂钩。比如,如果经销商分别完成底限任务200万、中档任务250万和冲刺任务300万元，返利比例分别为1%、2%和3%，相对应的返利金额分别为2万元、5万元和9万元。从刘利的返利政策来看,如果经销商只完成底限任务，则只能拿到2万元的销量返利，但如果完成300万元的冲刺任务，就可拿到9万元的销量返利。经销商的年销量只要增加50%,返利就翻了好几番。对于经销商来说,自身的利润肯定是第一位的,在刘利如此的返利政策诱导下,经销商就是削尖了脑袋也要把销量冲上去,争取把最高的返利奖励拿到手。于是,为了完成最高的销量任务,经销商不惜采用各种手段来冲击销量,有的经销商开始大肆向其他区域窜货。为了制止窜货和低价倾销,刘利对一些违规的经销商三令五申，并以扣除返利相威胁,但根本不管用,为什么?你厂家的铺底货款还扣在我手上,还怕你不给返利。于是,窜货和低价甩卖就愈演愈烈,不断升级,原来一些一直遵守秩序的经销商也被迫卷入,价格越卖越低,经销商的差价利润也就越来越薄,不到一年时间,价格就接近“卖穿”。刘利被弄的焦头烂额，经销商之间互相指责,刘利手下的销售员四处救火,疲于奔命.原来“做市场”的销售员现在却变成了“做消防”的。没办法,为了尽量减少低价产品对市场秩序的破坏,对那些低价抛售特别严重的区城市场，厂家就不得已出钱把低价甩卖的产品又买回来。但还是不管用，你厂家把低价甩卖的产品买回来,就不断有低价产品流到市场上去,因为源头没有堵住。刘利痛下决心，只好采取不是办法的办法,断了好几家低价窜货严重的经销商的货源,而被断货的