产品策略讲解

第六章产品策略教学目标教学重点教学难点课时掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。了解消费品及工业品的分类。整体产品概念整体产品概念8+4学时理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。产品组合的相关概念产品组合状况的分析、判断与决策理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。产品生命周期各阶段的市场特征及营销策略。产品生命周期各阶段的营销策略及其对产品生命周期的评价明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散。新产品开发的程序新产品开发的程序理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，认识品牌对企业营销活动的作用。品牌的内涵，品牌与商标的区别。品牌的内涵，品牌与商标的区别。明确商标及域名的注册，了解驰名商标的认定。品牌的主要策略。商标及域名的注册，驰名商标的认定。了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。包装策略品牌的设计，包装的设计。理解包装在现代营销中的作用，了解包装的设计思想，知道有哪些包装策略。一、产品整体概念1、产品及其主要形态产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有价值的东西。产品的几种主要形态：实体产品(goods)，服务(services)，体验(experiences)，事件(events)，人员(persons)，地点(places)，组织(organization)，信息(information)，概念或创意(ideas)。2、产品整体概念五层次论有形产品期望产品延伸产品潜在产品核心产品：顾客购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西。形式产品：是核心产品的载体，即向市场提供的实体和服务形象。期望产品：指赎买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。延伸产品：指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。潜在产品：指产品最终可能会实现的全部附加利益和可能的演变。课堂研讨：产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？1.整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。2.整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。3.整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。4.整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。5.整体产品概念要求企业重视各种售后服务。3、产品分类1）根据产品的耐用性和有形性分类非耐用品耐用品服务产品2）消费品的分类日用品冲动品应急品便利品同质品异质品选购品特殊品非渴求品消费品3）产业用品的分类材料和部件：指完全转化为制造商所生产的产品的那类产品资本品目：指部分地进入产品成品中的商品（装备和附属设备）。供应品和业务服务：是短寿命的商品和服务项目二、产品组合1、产品组合及其相关概念1）产品项目（ProductItem）——指产品线（大类）中各种不同品种、档次、质量和价格的特定产品。所有这些产品大类和项目按一定比例搭配，就形成该店的产品组合。2）产品线（ProductLine）——指互相关连或相似的一组产品，即我国通常所谓的产品大类。产品线的划分可依据：产品功能上相似、消费上具有连带性、供给相同的顾客群、有相同的分销渠道，或属于同一价格范围。3）产品组合（ProductMix）——产品组合，也称产品搭配。是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即经营范围和结构。产品组合宽度（Width）——指产品组合中所拥有的产品线数目。产品组合长度（Length）——指产品组合中组合种产品项目的总数产品组合深度（Depth）——指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的产品数目的多少。产品组合关联度（Consistency）——指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。举例：P&G公司的产品组合产品组合的宽度产品线长度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1946洗污1893旗职1982快乐1950佳美1926绝顶1100’s1992奥克雪多1914香味德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉19722、优化产品组合的分析：优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。产品线销售额和利润分析——产品线经理需要了解产品线上的每一个产品品目对总销信量和利润所作的贡献的百分比。产品项目市场地位分析——产品线经理还必须针对竞争者产品线的情况，来分析一下自己的产品线是如何定位的。3、产品组合决策——企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。宽度深度长度黏度发展业务组合1）扩大产品组合2）缩减产品组合3）产品线延伸策略——向下延伸，向上延伸，双向延伸4）产品线现代化决策：在某些情况下，产品线长度是适当的，但是还必须使产品线现代化。问题是产品线是要逐渐现代化，还是一下子现代化？必须选择改进产品的最佳时机，使之不至于过早，也不至于过迟。三、产品生命周期1、产品生命周期的概念——某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。2、产品生命周期的阶段划分及其研判成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润导入销售增长率法＜10%，导入期＞10%，成长期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期3、产品生命周期的其他形态销售额时间“循环－再循环”销售额时间“成长－衰退－成熟”销售额时间“扇”形时间销售额时尚产品来也匆匆去也匆匆课堂研讨：手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？产品种类（category)具有最长的生命周期。许多产品种类无限期的处于成熟阶段，这是因为它们与人口增减高度相关。有些主要的产品种类一一雪茄、报纸、咖啡，似乎已经进入产品生命周期的衰退阶段。而另一些种类一一传真机、移动电话，明显已进入成长阶段。产品形式(form)比产品种类更能准确地体现标准的产品生命周期的历史。例如，手动打字机经历了产品生命周期的引入期、成长期、成熟期和衰退期；而当前的电动打字机和电子打字机正在重演被取代的类似历史。一种具体产品(product)或者遵循标准的产品生命周期形式，或者表现为其他形式。品牌产品(brandproducts)显示或短或长的产品生命周期。有些新品牌刚上市不久就消失了，而有些老牌品牌仍然经久不衰，如同仁堂，P&G。4、产品生命周期各阶段的市场特征及其营销策略1）投入期的特征及其营销策略促　销　费　用高　　　　　低高　低价格缓慢渗透战略（Slow-penetrationstrategy）快速渗透战略（Rapid-penetrationstrategy）缓慢掠取战略（Slow-skimmingstrategy）快速掠取战略（Rapid-skimmingstrategy）2）成长期的特征及其营销策略成长阶段的标志是销售的迅速增长同时需求开始显示多样化。需求的迅速增长与大规模生产带来的成本下降，使得利润较大——导致新的竞争者进入该市场，竞争开始出现。公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样。公司增加新式样和侧翼产品。公司进入新的细分市场。公司进入新的分销渠道。公司广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上。公司在适当时候降低价格，以吸引要求低价供应的对价格敏感的购买者。3）成熟期的特征及其营销策略销售销售成本成本利润利润营销目标营销目标产品产品价格价格销售水平达到顶峰销售水平达到顶峰低成本低成本先是高额利润然后利润开始下降先是高额利润然后利润开始下降在维持市场份额的前提下使利润最大化在维持市场份额的前提下使利润最大化品牌和产品形式多样化品牌和产品形式多样化竞争对等竞争对等分销分销密集分销密集分销广告广告强调产品差异性和利益强调产品差异性和利益成长中的成熟稳定中的成熟衰退中的成熟成长率开始下降，没有新的分销渠道可利用潜在消费者基本上全部购买（新规需求基本满足〕主要为重置需求和再购需求销售额总量开始下降消费者转向其它产品或替代品努力增加对现有产品的消费量改变诸如产品质量、特征或风格等吸引新的使用者通过改变营销组合的一个或多个要素提升销量.调整市场调整产品调整营销组合成熟期营销组合改进的关键性问题：价格：削价会吸引新的试用者和新用户吗？如果是，要不要降低目录标价？或者通过特价，数量上或先购者的折扣、免费运输，较易的信贷条件等方法降低价格？或用提高价格来显示质量较好？分销：公司在现有的分销网点上能够获得比较多的产品支持和陈列吗？公司能够渗透进入更多的销售网点吗？公司的产品能够进入某些新类型的分销渠道吗？广告：广告费用应该增加吗？广告词句或文稿应该修改吗？宣传媒介载体组合应该更换吗？宣传的时间、频率或规模应变动吗？销售促进：公司应该采用何种方法来加快销售促进——廉价销售、舍去零头钱、打折扣、担保、赠品和竞赛？人员推销：销售人员的数量和质量应该增加或提高吗？销售队伍专业化的基础应该变更吗？销售区域应该重新划分吗？对销售队伍的奖励方法应该修改吗？销售访问计划需要改进吗？服务：公司能够加快交货工作吗？公司能扩大对顾客的技术援助吗？公司扩大提供更多的信贷吗？4）衰退期的特征及其营销策略销售销售成本成本利润利润营销目标营销目标产品产品价格价格销售下降销售下降低成本低成本下降的利润下降的利润减少支出、维持、重置、收割或放弃产品减少支出、维持、重置、收割或放弃产品放弃老化的产品放弃老化的产品降价降价分销分销选择性分销:放弃不能获利的渠道选择性分销:放弃不能获利的渠道广告广告仅仅用于维持现有忠诚顾客仅仅用于维持现有忠诚顾客5、生命周期理论的启示课堂思考：请您对PLC理论的观点发表自己的评价意见。四、新产品开发1、新产品的概念及种类：新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种基本类型：新产品新产品线现有产品线的增补产品现有产品的改进或更新再定位降低成本推广到新的目标市场四种新产品的定义方法企业导向法产品导向法（连续创新、动态连续创新和非连续创新）市场导向方法消费者导向方法思考题：产品创新到底是技术问题还是营销问题？2、新产品开发的必要性产品生命周期理论消费需求的变化科学技术的发展市场竞争的加剧思考：新产品为什么会失败？新产品的失败率据估计高达新产品的失败率据估计高达80%80%，，成功的成功的20%20%，五年之后只有，五年之后只有40%40%左右能存活下来。为什么左右能存活下来。为什么??高层经理不顾市场调研已做出的否定报告，而强有力地推行他喜爱的产品构思；创意是好的，但对市场规模估计过高；产品的开发成本高于预计数；实际产品并没有达到设计的要求；市场定位错误，没有开展有效的广告活动，或定价过高；竞争对手的激烈反应。3、新产品开发的组织产品线经理新产品经理新产品开发委员会新产品部新产品开发小组团队导向的“同时型产品开发”组织4、新产品开发的程序步骤1：构思产生来源：系统地寻找新产品设计思想，可以从雇员内部获得，也可以从：顾客、竞争对手、渠道成员、供应商那里获得。方法：产品属性排列法、强行关系法、多角分析法、聚会激励创新法（头脑风暴法）、征集意见法课堂讨论：请对你熟悉的产品提出自己新的创意。步骤2：构思筛选尽可能去掉不好的构思而留住好的构思。许多公司都有评估和筛选构思的系统，用于评估：开发时间和成本、生产成本、市场规模、产品价格、投资回报等。然后再根据公司的一系列标准进行评估。甄别过程：新产品创意是否适合于公司目标（利润目标、销售额目标、销售增长目标、形象目标）；公司是否具有生产此种产品的资源（有必需的资本、有必需的生产和营销专门知识、有必需的分销能力）。步骤3：概念发展、测试新产品概念的形成：新产品概念的形成来源于对新产品构思提出问题的回答，一般通过对以下三个问题的回答，可形成不同的新产品概念。即：谁使用该产品？该产品提供的主要利益是什么？该产品适用于什么场合？讨论：请用上述方法对开发净化空气的产品形成几个新产品概念。首先