从第一财经看广播与电视跨媒体联合战略与传播效果

上海文广新闻传媒集团发展研究部朱玲1从“第一财经”看广播与电视跨媒体联合战略与传播效果跨媒体一般是指横跨平面媒体（如报纸、杂志等）、电子媒体（电视、广播、电影）和网络媒体的多维度结合。从经营管理的角度说，跨媒体的本质，一是追求不同媒体间传播的“协同”效应，即同一个用户可以不同的形式和渠道接受同一核心内容；二是追求多元化的传播效果，不同的用户可以不同的表现形式，在不同的渠道接受信息。两者的共同目的都是强化一个统一的品牌。要想达到这一效应，前提是相互结合的不同媒体间有关联性。广播作为相对单一的信息传播形式更需要结合其他媒体的传播优势进行联合。2003年7月7日，经国家广电总局批准，原上海电视台财经频道和原上海东方电台财经频率统一对外呼号为“第一财经”，实现了广播与电视在人力资源、信息资源和品牌资源上的整合共享。“第一财经”这一品牌名称取代了地域电视、广播频率的概念，体现了广播电视对于频道、频率品牌经营战略的一次重大调整。“第一财经”将自己定位于立足长三角，服务全国，走向世界，并积极地拓展跨地区、跨媒体、跨行业的经营。“第一财经”还涉足平面媒体，《第一财经日报》正在积极的酝酿和筹备过程中。这种跨媒体联合的战略意义何在？实际收效又怎样呢？“第一财经”积极发展长三角业务，除了为扩大品牌影响力，开辟一个树立自身形象窗口的表面目的之外，一个重要的潜台词是分食长三角地区的广告市场，利用地区间的广告价格差异展开竞争。一方面，在长江三角洲地区“第一财经”的电视节目已进入各地数字频道，并通过中国网通进入浙江地区，在江苏则实现全网模拟落地，部分节目正借助上海东方卫视在全国落地。另一方面，与第一财经电视频道的举动同步，第一财经广播频率积极联合广东上海文广新闻传媒集团发展研究部朱玲2和香港的经济新闻电台，从而形成对珠江三角洲的资源占有，接着通过与北京经济台的合作，覆盖渤海湾。“第一财经”通过节目共享的模式在各地进行本地化广告经营，产生的利润与当地电视台分成。2003年“第一财经”频道4000万元的运营成本取得了5800万元的收入，《中国财经简讯》和《亚洲经营者》开播3个月即已赢利的事实对地方台而言极具诱惑。从2003年7月7日，“第一财经”资源整合前后每日广告刊例价的变化就可以看出其良好的成长性（图1）第一财经在广告收入获得增值的同时，在受众传播角度效果又如何呢？根据央视-索福瑞（CSM）2003年第三波广播收听率调查数据与同时期电视剧收视率数据显示，“第一财经”广播与电视节目在16:00-19:15、12:00-13:35两个时段呈现了良好的互补趋势。在晨间8:00-10:00时段，广播晨间收听的优势尤其突出，弥补了这一时段电视收视低靡的劣势（图2）。05101520253035406月1日6月8日6月15日6月22日6月29日7月6日7月13日7月20日7月27日8月3日8月10日8月17日8月24日8月31日9月7日9月14日9月21日9月28日上海电视台财经(十万）上海东方广播电台财经（万）图1：2003年7月7日前后每日广告刊例价变化（CTR数据）05101502:00-02:1504:45-05:0007:30-07:4510:15-10:3013:00-13:1515:45-16:0018:30-18:4521:15-21:3024:00-24:1510:15-10:2011:10-11:1512:05-12:1013:00-13:0513:55-14:0014:50-14:5515:45-15:5016:40-16:4517:35-17:4018:30-18:3519:25-19:3020:20-20:2521:15-21:2022:10-22:1523:05-23:1024:00-24:0524:55-25:0025:50-25:55%爳灭瑺爳_%瑺_2　皝倒摢__氨__斘殑姇_帉辰_被_．2003/10/12-11/8CSM狆鏇）上海文广新闻传媒集团发展研究部朱玲3《第一财经早间新闻》节目（周一-周六8:00-9:00）作为频道与频率之间同步联播方式的典型，节目收听率与收视率都呈现上升趋势，但收听率的走势更为稳健，递进层次分明，进一步印证了广播媒体在晨间时段的巨大优势（图3）和对电视媒体的补充效益，这种优势应在电视与广播整体营销的时候得到充分强调。从观众构成角度看，“第一财经”的电视节目吸引了更多35-54岁中年、男性和高中学历的观众，而广播则更多地集中于65岁以上的老年听众，女性较多，初中以下的低学历观众为主和部分大学以上的高端观众（图4）。这种观众构成上的互补也有利于提高节目到达不同观众的机率，提升品牌的知晓度。媒体间的联动既发挥了各自的特长，又交叉互补，弥补了各自的不足和局限性，从而扩大了传播的深度和广度，形成传播合力。00.20.40.60.811.21.48:008:038:068:098:128:158:188:218:248:278:308:338:368:398:428:458:488:518:548:57%爳灭瑺爳%瑺蘸3　皝倒摢姴姘懥簤柆尛氨盗爺斘殑姇炸姙灩凐　忳鲾辰牪被灉．2003/10/12-11/8CSM狆鏇）上海文广新闻传媒集团发展研究部朱玲4“第一财经”广播与电视联合的战略在取得成功的同时，也存在一些值得探讨和改进的问题。问题一：广告客户资源共享问题2003年1-8月，上海市场的广告刊例总量达到了82亿，比去年同期上涨了28%，其中，电台广告的增量为177%，而电视广告的增量只有16%，这一数字预示着电台广告的强力增长空间。对于“第一财经”这样的品牌来说，广告资源的整合推广，以电台广告的强势增长带动电视广告增量存在其现实可能性。事实是，从央视市场研究公司（CTR）2003年6-9月的调查数据看，第一财经7月7日成立后，电视与广播的广告客户同源性比较差，好不容易得到的客户资源没有整合利用。电台方面广告客户集中的金融投资保险、零售服务、药品类在电视方面份额较少（图5）。010203040506015-2425-3435-4445-5455-6465+儢枒　枒柊椷簛搼湰嵭鳀惤鳀ホ椷搼厹殑姇蘸4　皝倒摢姴姘氨盗爺斘殑姇淮孟殌鞴殮崊被灉．2003/10/12-11/8CSM狆鏇）上海文广新闻传媒集团发展研究部朱玲5这种广告结构某种程度上造成了客户资源的浪费。事实上，电视与电台的品牌联合，完全可以在广告资源上进行整合营销，产生1+1〉2的效果。广告推广时不妨设计一些广播与电视的套装广告，使单一投放广播或电视的客户也能享受到在另一媒体的优惠时段，最大程度地吸引客户投放。这对广播和电视来说都是互惠互利的。娌娲__矎0%簱鏀敠矎2%__簛瓑糊3%__簛溵_22%爫矎16%　_/矎懓爴敠矎0%　爛簛忼_枒枛_11%簱敠_矘0%灙债3%灳还諑_保_18%_　1%__债_2%_矎13%摤抄4%?忴_2%电台图5：2003年7月7日前后“第一财经”电台与电视广告客户构成比较（2003年69月CTR数据）电台上海文广新闻传媒集团发展研究部朱玲6问题二：节目信息和人力资源的共享问题跨媒体不仅指媒体本身的融合，也包括媒体功能的融合。电台的编辑记者和电视台的编辑记者对对方的媒体特点、业务技能若不熟悉，就会影响合作的广度和深度，大大降低传播效果。跨媒体从业人员，尤其是编辑、记者的培养和节目信息的资源共享是“第一财经”比较薄弱的环节。频道和频率分别有自己的编辑、记者队伍，采编来的信息不共享，分头做节目，既是信息的浪费也是人力资源的耗费。如果能培养一批既能做广播新闻，又能制作电视新闻，同时又能做记者编辑，一专多能的人才，他们不仅会使用采访本、照相机而且会使用录音机、摄像机、互联网等多种手段，就能大大节约信息传递过程中的损耗，提高节目制作的效率，降低成本，实现信息价值的最大化和最优化。问题三：主持人包装和衍生产品的开发作为一个产品，应该形成一条完整的上下游产业链条。而“第一财经”的节目制作和播出，还只是初级阶段，其品牌的衍生产品开发力度还不够。同样是电视与广播联动播出的上　_/矎懓爴敠矎29%_　14%爫矎13%__簛溵_5%簱敠_矘6%娌娲__矎6%　爛簛忼_枒枛_4%__簛瓑糊4%簱鏀敠矎3%灙债4%灳还諑_保_2%__债_3%_矎1%摤抄2%?忴_2%电视上海文广新闻传媒集团发展研究部朱玲7海东方电视台新闻娱乐频道的《娱乐在线》节目，成功包装了三位女主持，出版了《零等星》系列书籍。“娱乐三朵花”在上海地区的知名度和号召力也进一步巩固了节目的知名度，实现了节目从电视媒体、广播媒体向平面媒体的延伸。而作为意图成为全国性财经平台的“第一财经”，还没有培养起如凤凰卫视曾子墨这样的知名财经女主播。“第一财经”的金瑜、叶蓉也有一定的知名度，但范围还仅限于上海及周边小范围地区，对于她们的包装力度还需要进一步加强，甚至可以尝试让她们在《第一财经日报》写一些小专栏。主持人的培养和资源开发、对财经权威访谈内容的收录成册、编辑出版，对财经信息的收集梳理，形成信息数据库等一系列衍生产品的开发，也是影响跨媒体战略和产业结构调整的关键点之一。“第一财经”广播与电视跨媒体联合的战略，在“资源共享，统一管理”的“集团化运作”模式下，实现了优势互补、资源共享、合力几何放大的效果。广播与电视或其他媒体的联合和品牌一体化也许会是媒体激烈竞争情势下广播发展新的出路。作者姓名：朱玲作者单位：上海文广新闻传媒集团联系地址：上海市威海路298号24楼发展研究部联系电话：[phone]#599213564662928邮政编码：200041