【房地产】红鹤：龙湖中式别墅颐和原著总结报告

1【龙湖颐和原著总结报告】开发商：龙湖地产提案：红鹤沟通机构日期：2007年11月15日2PART1—策略Strategy目录ContentsPART2—创作Creation一、VI系统二、展卖空间思考路径观念提示接待流程及执行三、文本资料概念书访谈本户型图册3PART1前期策略结论总结4一、品牌DNA51、品牌观念收藏一个文明片断的雍容，与，领受华夏脊梁衣钵的傲骨并在，人宅合一，通感历史，现代与未来的人杰之美。62、产品定义中国首位大国皇家遗产豪宅别墅7佛香阁下的大屋顶8【主题深化】我们查找到的世界文化遗产在全球各个国家包含上千个，为了能够更好的运作阶段传播主体，我们考虑应在全球世界文化遗产中再次设定更为明确的坐标轴，聚焦为：大国皇家遗产边的豪宅别墅1、大国：拥有悠久文明传统的、在全球经济市场中举足轻重的、房地产投资市场繁荣的国家；2、皇家遗产：与颐和园匹配、气质相近，能够与全球富豪共同通感历史的皇家遗产坐标；9【品牌价值体系建构】1、历史价值A、象征性——皇脉代表人类历史上追求奢华生活的极致所在，是与全球富豪通感皇室文明的坐标•与颐和园一墙之隔•户户推窗即见佛香阁•李鸿章总理衙门所在地穿越时空的价值体验是“大国皇室遗产豪宅”的共同属性，因此我们以时间为坐标构建本案的价值系统10B、人文价值——文脉100年来华人民族精神、原创力的极致在这里•紧邻清华、北大•从西学东渐、北大清华、五四运动、中关村第一代创业者、到全球企业汇集之地，人脉之胜，是延续中国士大夫家国理想之地112、当代价值A、三山五园中唯一的世界级豪宅•位置：与颐和园正门仅一墙之隔•物业类型：颐和园周边唯一的独栋别墅，700-2200㎡/套•风水堪舆：•售价：北京唯一全线产品在3000万/套以上，昀高达到1.2亿的住宅项目•产品建筑：赖特+东方新古典所形成的前所未有的建筑风格材料：于法国采集珍奇山石作为石材外立面，且全球仅此一处园林：于名山大川中遍寻珍奇古树与奇石，以打造皇家园林的态度营建能与区域相匹配的当代园林12B、北京的政治、经济、文化中心——当代现实权贵的极致所在•地块位于国家安全局与中央党校之间•紧邻以科技学研为主，全球企业汇聚的中关村西区，通达作为金融中心的金融街C、城市性与生态性的和谐统一——中国天人合一之所在，居住的便利与舒适•城市性：中关村西区，交通的通达性（四环到机场）•生态性：颐和园4300亩皇家园林、万柳绿化区、万柳GOLF等，北京昀大的绿肺所在13D、全球性符号所带来的投资价值颐和园作为世界历史文化遗产能够成为全球共识的符号坐标，成就颐和原著在全球豪宅市场中的特殊地位。作为不动产投资，价格的增长空间与稳定性都堪称豪宅市场中的翘楚；143、未来价值A、家族观：现代家族与旧时皇室在气脉与文化上的熏陶，所成就的家族文化的自信与延续；B、全球恒产观：不会因经济环境变化、城市发展变迁等因素而出现物业贬值，而会因历史的价值保持其价值的恒定性，历久而弥新，同时以颐和园为坐标，会在全球豪宅市场中随着中国的综合国力的增强而不断升值；153、案名及释义颐和原著在颐和园衍及的意义基础上，强调本案在空间概念中与颐和园的绝对依存关系，时间意义里的同根同源性，如一株树干上不同花期的奇葩。潜层含义，也有世道轮转，物归原主之感。〖text〗∶原著〖originalworks〗∶译文、改写本或复制品所依据的原文或原件,也指作品原来的作者〖original〗∶原作,艺术家独立思考或自发的作品。——《新华字典》16二、传播策略171、传播目标品牌影响力：中国第一历史文化豪宅市场销售：中国销售第一的豪宅What7-8月9-12月A、立场/口吻：公关为主，广告为辅，营造公信力和权威性B、工具①新闻/财经类权威媒体国外——国内②地产媒体豪宅媒体——非豪宅媒体③交通类户外及机场媒体广告④公关活动：世界遗产豪宅巡展2、传播节奏感悟皇脉历史NO.2世界级文化遗产边的豪宅别墅NO.1HowWhen在世界豪宅参照系中建立价值标准诉求于产品的品牌精神，以居住者视角讲述豪宅的“人性光辉”A、立场/口吻：广告为主、公关为辅，利用现场作为广告素材，用隐藏的第一人称将自己的感悟说出，通过情境广告完成B、工具①交通媒体：户外，机场内、外媒体，贵宾厅，国内、国际航空杂志，商务机杂志②财经/管理类媒体，包括香港媒体③公关活动售楼处开放8月底样板间开放10月在世界豪宅参照系中建立价值标准媒体选择总表第一阶段媒体排期193、去线上传播方案策略203.1、制约与挑战A、线上传播静默鉴于颐和原著的高端性与所处地段的敏感性，品牌传播将不会采取任何包括广告、软文在内的公共媒体手段来推广颐和原著，基本依靠口耳相传、公关活动来完成项目的品牌价值传递与客户积累；B、目标渠道的分散与不可控公共关系大致可分为自有渠道(地产业内行业领袖、建筑或室内设计师的客户资源以及朋友等）与需合作渠道（顶级俱乐部、顶级品牌与消费品、拍卖行、奢侈品媒体等），如果采取分散性的合作从成本与操控性上都将面临很大的问题；213.2、目标A、建立一个能够有效率的整合目标客户与高端渠道的公共关系平台；B、“平台”自身能够成为“颐和原著”品牌的替代者，与本案的品牌核心价值紧密相连，“平台”的传播就能够完成本案品牌在目标客群中的有效传播；22案例一、华彬高尔夫庄园——产业领袖会邸：价格及产品：2亿每套，庄园式产品公关策略：依靠GOLF球场的大社交平带动“产业领袖会邸”的小社交平台，实现客户滚动开发案例二、王府井TOWNHOUSE项目价格及产品：6-8万/平米，TOWNHOUSE公关策略：将基地内保留的6400平米李莲英宅邸包装运营成为类似中国会（Chinaclub)式的俱乐部，依靠俱乐部的经营实现客户开发与品牌传播3.3、案例233.4、解决方案建议棉花糖策略主旨——建立一个以为颐和园募集修缮善款为目的的民间协会，龙湖作为发起方在幕后组织与运营该协会，将颐和原著的推广渠道与该协会的公关活动相融合，使之成为华人富豪聚会的慈善场所；场地——颐和园内、李鸿章总理衙门推广——大众层面只推广该协会，不推广颐和原著，公关活动现场强化颐和原著与颐和园的同根同源性；243.4.1、协会愿景◎推广颐和园的品牌在全世界范围◎以发扬光大颐和园的品牌文化为立基，推介本案与颐和园紧密相连的价值◎全球华人产业领袖的汇聚之地◎成为艺术品拍卖、奢侈品展、经济论坛、佛教活动等高端渠道的慈善平台253.4.2、协会命名智慧海全球华人颐和园慈善协会注：智慧海，为颐和园内之千佛殿，为大智慧之无量佛汇聚之地，寓意全球华人翘楚汇聚颐和园，中华根脉生生不息。26PART2创作271-品牌DNA：VI系统28293031323334353637383940414243444546472-展卖空间包装建议4849顶级豪宅的接待系统——国际五星级酒店般的“服务意识”思考路径：50观念提示：A、“大客户管家”提供一对一服务——服务的专属与尊贵其定义类似国际酒点的大堂经理。从客户第一次来电或来访开始，到购买产品至后期入住过程中所产生的相关问题，都由首次接待客户的大客户经理来进行协调解决，做到不推迟、拖延，给客户以一对一、贴身置业服务的感觉。包括对客户兴趣爱好的私人信息的管理。51B、无缝隙服务智能化接待模式，是国内顶级豪宅的一种趋势。它能提升营销品，如掌上PDA的应用、对讲机的应用。当客户进入现场展示空间时，大客户经理、示范单位服务人员等即刻进入准备接待状态，甚至每个人都能叫出客户的姓氏，以彰显专属服务的尊贵感。此外，在整个销售过程中，任何销售人员在与意向客户谈判时，身边都有人为其服务，避免因取资料，单独滞留客户的状况。2.3接待流程及执行：低调的极致54A、车位：55B、地脉符号：B、地脉符号：57C、入门：门口管家着装58B、地脉符号：5960B、地脉符号：61B、地脉符号：D、大客户经理、服务人员、保安着装6364B、地脉符号：65E、一层休息室：酒水单茶杯、茶、水66676871B、地脉符号：72B、地脉符号：74宣传片建议：75G、男女卫生间：763-文本资料：77【A、精装感性楼书——丈量历史的思考】如何对得起颐和园这全世界绝无仅有的皇家遗产？如何让建筑励久弥新，具有穿越时空的价值？国势、地脉，传承。开发商的责任在这里体现，丈量每一寸土地，时空给予思想厚度与深度，历史在这里华丽转身。希望这种对土地的负责态度，能启迪更多的人。79文案80第一章：泱泱大治第1节：隆极康乾之治第2节：再迎中华盛世第二章：帝王园筑第1节：中国皇家园林区第2节：皇家园林山水观第三章：颐和园之第1节：乾隆的颐和园第2节：慈禧的颐和园第3节：样式雷的颐和园第四章：履迹相承第1节：那些力可济国之士第2节：大国皇家遗产豪宅目录：具体文案连接3-文本资料：3-文本资料：108【C、精装理性楼书——理性的铸造历程】如何让建筑履迹相承、成为融汇东西的今日典范？梦想需要理智的成就人的观念与思想铸就有建筑的无上价值因为智慧的含量，建筑才会与天地人相融，穿越时空，成为经典。也相信这样的文本，才能真正有阅读和馈赠的含量。110核心思路：御苑内外，今昔众生。在此，履迹相承。[目录：总三部分]第一部：天地人宅第二部：天工开物第三部：天下一家具体文案连接111人物访谈思路楼书基本框架由人物访谈为主线，甄选人物不仅背景或身份特殊，且皆与京西文化及项目相关。以人物（被访者）为主体，可以隐性代言项目的核心价值，形成在同一空间平台内深层对话与交流。达至心领神会，不言而喻的价值通感。112第一部：天地人宅——地理篇113颐和园的活字典——慈禧的内侄曾孙/叶赫那拉·根正关键词：三山五园叶赫那拉·根正（那根正），慈禧太后的内侄曾孙，56岁。收藏家和满汉双文书法家。满族，1951年10月生于北京。纳兰性德九世孙，慈禧太后曾孙，叶赫那拉·增锡嫡孙。曾祖父叶赫那拉·桂祥之大姐。桂祥二姐婉贞嫁咸丰这弟醇亲王奕譞，系光绪生母，宣统祖母。桂祖之女静芬嫁光绪皇帝，即隆裕皇后。现任颐和园游人投诉接体称为“颐和园的活字典”、“民族团结的金字招牌”、“中国民间友谊大使”。（访谈提纲及内容；个人照片/颐和园360度景观图）访谈人物（一）114颐和原著地理篇之三山五园：（区位图/位置图等）a：三山—香山、玉泉山、万寿山b：五园—香山静宜园、玉泉山静明园、万寿山清漪园、圆明园、畅春园总述——昔日皇家离宫别苑簇护下的当代皇脉豪邸——颐和原著115可入百年宗匠之藩篱——清朝雍正皇帝第九代孙/爱新觉罗·启镶关键词：西山文化爱新觉罗.启镶，字腾伯。清朝雍正皇帝第九代孙。中国书法家学会会员。北京文史馆馆员。北京市人民对外友好协会理事。（访谈提纲及内容；个人照片/西山360度景观图）访谈人物（二）：116颐和原著地理篇之京西文脉：（系列区位图）a：大西山：太行山第八脉：（瓮山、玉泉山、香山、石景山到门头沟）b：小西山：京城文化发源地：（八大处；燕京八景，宛平八景等名胜）C：大小西山人文觅踪：（耶律楚材/曹雪芹/纳兰性德等）D：北京佛教文化中心：（西山三百七十寺）总述——千百年西山文脉滋养下的当代皇脉豪邸——颐和原著117城市地理历史开创人——著名学者/侯仁之关键词：海淀地理侯仁之，历史地理学家，中科院院士。顾颉刚、洪业的弟子，梁思成、林徽因的密友。1911年生人。历任北京大学副教务长和地理学系及地质学系主任、教授、北京大学城市与环境学系教授，历史地理研究中心博士研究生导师，北京市人民政府首都发展战略顾问组顾问，中国地方志指导小组成员，中国国家地图集编辑委员会委员兼历史地图集编委会副主任委员，中国城市科学研究会顾问，中国地理学会副理事长。（访谈提纲及内容；个人照片）访谈人物（三）：118颐和原著地理篇之海淀地理：（宜居环境图片）下列信息来自——《海淀宜居指数课题报告书》a：环境（略）b：气候（略）c：人口（略）d：商业（略）e：休闲（略）总述——全球人类宜居指数之首的当代皇脉豪邸——颐和原著119学子凌云志，我当指路松——清华大学教授，美籍华人/杨振宁关键词：学府中国杨振宁，著名理论物理学家。1