【房地产精品文档】苏州定位报告

高高高尔尔尔夫夫夫别别别墅墅墅项项项目目目总总总体体体发发发展展展建建建议议议11www.chengquan.com苏州项目组引言8、9月份项目进行了重新调整，利用这一阶段，我司苏州组也加强了对苏州本地及周边市场的调研。我们力求在重新审视调整后的项目规划，以及重新认识项目所面临的市场条件，从而形成对项目的重新理解，并能够将第一次项目定位当中的部分思路及成果能够有效的借鉴到此次项目发展建议当中。对于项目发展建议，我们思考问题、研究问题的总体逻辑仍沿用上次的总体逻辑顺序，姑在此次不再赘述，对其中部分章节，也做了很大的简化，将前几次已经阐释清楚的论证过程尽量简化，以最直观的观点性结论进行说明。对于此次项目发展建议，我们也将努力使之在深度上有进一步的推进，能够对项目下一步规划设计、建筑设计、景观设计等实质性工作有更大的支持。在此次根据项目发展实施建议进行的经济测算当中，由于很多必要条件尚未明确，所以只能采用估算的手法，对未知条件进行假设，估算出的经济分析成果，可能会有一定误差，我们也将根据项目进一步发展进行跟进调整。高高高尔尔尔夫夫夫别别别墅墅墅项项项目目目总总总体体体发发发展展展建建建议议议22www.chengquan.com苏州项目组第一部分项目总体定位建议一．简要回顾项目调整带来的总体影响1．项目总体规划的变化总体规划进行重新调整之后，高尔夫用地与别墅用地发生分离，交通组织系统进行了重新调整，景观要素也重新进行了整合。从总体上讲，总体规划调整对高尔夫球场带来的有利影响要大于别墅。高尔夫球场核心化，别墅区的交通干扰减少，品质提高。高尔夫球场和别墅区之间的关系有所减弱，需要重新认识。2．对景观的较大影响此次项目调整对别墅用地的高尔夫景观线影响最大，通过初步计算，原方案别墅用地高尔夫景观线长4479米，调整后的长度仅为1119米，别墅的高尔夫景观线直接损失达75%。3．对别墅的直接影响总体规划进行调整之后，对于别墅用地而言，可以利用的景观元素范围缩小，别墅用地的特点也发生变化，相对容积率提高，相对建筑密度加大，别墅区集中化，房产总体价值下降。这也使我们不得不重新对别墅用地进行理解，对土地价值进行重新的认识，这也势必带来对产品及相关内容的重新思考。4．对项目施工的直接影响此次调整带来的最直接的影响就是现场施工方面的影响，需要对现有土方工程进行重新的调整。另外，总体规划变化之后，使得未来别墅施工的区域相对集中，这种施工对高尔夫球场的影响要小于原规划方案。二．对总体定位的重新思考（一）还是GolfResort总体定位描述——一个集运动、旅游、度假、居住为一体的中国首席GolfResort。高高高尔尔尔夫夫夫别别别墅墅墅项项项目目目总总总体体体发发发展展展建建建议议议33www.chengquan.com苏州项目组（二）为什么还是选择GolfResort1．项目总体定位不单指别墅项目定位我们认为，对于项目总体定位的理解，其不应是单指别墅项目而言，而应对高尔夫及别墅通盘考虑，将项目按照整个地块来理解，所以我们对项目的总体定位，是对高尔夫球场进行了充分考虑。2．项目用地的自然属性并未发生变化虽然项目进行了比较大的规划调整，但就其整个项目用地而言，其自然属性并未发生变化。根据太湖旅游度假区整体规划，项目用地的“体育休闲区”性质并未发生变化，所以对项目总体定位的考虑，应该符合土地自然属性的特征。3．高尔夫用地与别墅用地并未割裂项目规划设计调整后，别墅用地与高尔夫球场用地发生分离，使别墅的整体景观效果降低，相对建筑密度升高，别墅的总体舒适度降低，也造成了别墅品质一定程度的下降。但是，从整体的角度来看，别墅用地与高尔夫用地之间的关系并未割裂，不可否认的是高尔夫仍然是项目的核心要素，别墅项目的运作很大程度上依然是要以来高尔夫球场的运作。5．项目宗地的特征决定了其第二居所的特质本项目所处的地理位置，以及整个太湖旅游度假区大的地域背景、规划特点，决定了别墅项目在相当长的时间内只能作为第二居所的特质，所以这也是我们进行总体定位时所要考虑的重要原则之一。（三）对第二居所的思考1．第二居所的定义VILLA是SECONDHOME，即第二居所；而HOUSE则是第一居所，是第一个家。在中国的传统建筑中，别墅多数表现为私家园林。它最早在中国就叫“别业”，望文生义可以理解为第二处物业。高高高尔尔尔夫夫夫别别别墅墅墅项项项目目目总总总体体体发发发展展展建建建议议议44www.chengquan.com苏州项目组2．第二居所与第一居所使用状态城市距离景观建筑设计配套设施第一居所日常生活城市、近郊人工景观居家功能生活配套第二居所休闲生活近郊、远郊自然景观个性功能休闲娱乐3．对第二居所的理解区域为第二居所提供天然条件位置为第二居所提供理想条件项目质素为第二居所提供充分元素（四）总体定位基本描述1．市场定位[关键词：中国首席GolfResort]在国际上，Golf的开发形态主要有GolfClub、GolfResort及GolfCommunity三种类型，这实际上也代表了Golf的三种不同开发模式。GolfResort——高尔夫胜地简单讲，将高尔夫运动和旅游休闲度假结合起来就形成了GolfResort。Resort在英语中指度假的胜地，能提供给游览者放松、休息的设施和服务。这种球会在欧美和东南亚大量存在，在各个旅游热点地区获得到了迅速地发展。一般来说，这种球会除了经营高尔夫球以外，还经营酒店、餐饮、娱乐、保健、地方特色旅游和房地产开发等业务。从地理布局上看，这类球会一般在高尔夫球场旁边建设有度假村、其他运动设施、娱乐餐饮中心等等。同时，结合高尔夫球场周边的优美环境，球会还开发和推广高尔夫别墅区，进行房地产经营。在国内，几乎所有球会都配套进行了高尔夫别墅的开发和销售。很多球会还将Resort的业务整合进球会的经营，以寻求新的利润来源。但真正明确提出并按照GolfResort实践的球场却并不多。目前国内最成功的春城高尔夫是为数不多标榜GolfResort的项目之一。高高高尔尔尔夫夫夫别别别墅墅墅项项项目目目总总总体体体发发发展展展建建建议议议55www.chengquan.com苏州项目组很显然，本案完全具备GolfResort的所有条件。这一在国内相对新兴的开发模式，由于春城高尔夫的成功，获得了较好的口碑。对本案来讲，GolfResort不仅是一种最合适的模式，更是一个营销的机会点，我们要旗帜鲜明地打出GolfResort的概念，而且是中国首席的GolfResort。我们要以中国GolfResort的标准制订者的姿态出现，要成为真正意义上的中国GolfResort模式的领先者。占领宣传的制高点，以领先者和领导者的姿态，全面整合球场、别墅、酒店、餐饮、娱乐、保健、地方特色旅游等核心要素，打造出“中国首席的纯正GolfResort”，是本案最具核心竞争力的差异性优势。GolfResort模式核心要素的关系处理整体的利益永远大于局部的利益，这是我们在处理GolfResort几大核心要素的一个最基本的原则。在本案中，构成GolfResort的核心要素主要指球场、高尔夫别墅及旅游资源。首先，我们认为别墅只是项目的一个组成部分，是项目赢利能力最强的一个部分。别墅的销售情况将和球场的品质紧密相联。同时，球场的经营也和别墅的销售息息相关。如何使项目整体达到最优化、市场价值最大化是我们思考的问题。因此，在本案GolfResort中，高尔夫别墅是核心，旅游资源是支撑“RESORT”的基本要素。球场将作为最优质的大景观资源、最丰富的营销题材和客户拓展的重要渠道作用于别墅。反过来，别墅也将对球场的经营和球证的售卖起到积极的促进作用。①项目连动，形象一致这三个核心要素要整合成一个整体来看待，从而塑造GolfResort的整体形象。这个形象应当具有：深厚的文化积淀、大气天成的气质、天人合一的理念。②资源共享，互为支持高尔夫球场是项目的形象核心，别墅是项目的利润核心，旅游资源是服务和配套的核心。③因地制宜，巧于因借要充分利用周边的旅游和服务资源，充分利用文化和政府资源，如同园林里的“借景”，高高高尔尔尔夫夫夫别别别墅墅墅项项项目目目总总总体体体发发发展展展建建建议议议66www.chengquan.com苏州项目组形成本项目的整体竞争力。物业——借RESORT之名，球场——行CLUB之实①借“RESORT”概念优势，标榜首席形象，建立个性区隔。“RESORT”运作模式在国内已有引用，但尚未旗帜鲜明地推广“RESORT”概念。本项目首推“RESORT”概念，开行业之先河，引领“RESORT”之潮流，必将引起关注与轰动，占据在业界之领先地位，树立“中国首席”的形象，能够鲜明地建立起项目的个性区隔。②以“RESORT”概念题材，挖掘营销题材，制造宣传热点。③以“CLUB”之实，高尔夫品质突显。“RESORT”对本案而言，更多的是针对物业及营销推广，是对整个项目的概括。而高尔夫球场仍可以按“CLUB”标准定制，从会员资格的审定，以及严格的会员制度、高标准的球场配置，树立高品质的高尔夫形象。2．产品定位[关键词：数寄精舍]数寄精舍不是一种简单的建筑风格，它更多表现出的是一种对建筑的态度，精品不是一种简单的堆砌，而是一种对细节的精益求精。3．客户定位[关键词：台商本地富豪]在上次客户分析的基础上，我们将目标群体聚焦在台商与本地富豪，努力对这一人群进行更进一步的描述的分析；对于大上海圈富豪，由于其是一个相对模糊但又很现实存在重要的群体，所以暂时无法对其进行更准确的把握，将来在项目进一步推进后，我们再对其进行细化分析。高高高尔尔尔夫夫夫别别别墅墅墅项项项目目目总总总体体体发发发展展展建建建议议议77www.chengquan.com苏州项目组第二部分：别墅市场研究一．全国别墅市场概况全国别墅市场能从沉寂中苏醒过来，究其原因，是近年来随着二次置业者的增加，境外机构的进入，以及政府对别墅的用地的松动，促进了别墅市场的升温。但２００２年以后，北京、上海、深圳等城市别墅市场令人担忧的局面开始显露出来。别墅产品呈现出供大于求、结构性失衡现象，虽然潜在需求旺盛，但因别墅价格的虚高而难以实现的尴尬局面。1．国内别墅市场特征整体供过于求，局部结构失衡需求潜力旺盛，有效需求有限别墅销售相对疲软，解决空置刻不容缓2．全国别墅市场发展趋势短期：供过于求，结构失衡等状况得到缓解，需求持续旺盛，价格趋于平稳，别墅成交比例有所上升。长期：市场体系趋于成熟，供求总量趋于平衡，结构趋于合理，潜在需求得以实现，价格趋于稳步增长，市场将出现供销两旺，多方共赢的良好局面，迎来下一轮的别墅浪潮。3．综合分析就全国大环境来看，短期内市场供大于求的状况仍不能得到迅速缓解，市场上主要供应还是在原有别墅用地上的开发，价格趋于平稳。但从长远来看，在别墅土地禁令之后，可能会在未来一段时间内形成断层，造成别墅的相对稀缺，在消化原有别墅项目的同时，一批特色鲜明、高品质的新项目入市，相比之下更加具有市场竞争力，价格也有一定的上扬空间。本项目建议拉长开发周期，注意开发节奏，同时对中国首席高尔夫resort的定位既顺应了市场的发展趋势，放眼未来，在提升产品品质的基础上充分挖掘产品附加值，为实现项目利润最大化打下了坚实的基础。高高高尔尔尔夫夫夫别别别墅墅墅项项项目目目总总总体体体发发发展展展建建建议议议88www.chengquan.com苏州项目组二．长三角别墅市场分析长三角区域作为全国房地产市场发展较好的三大区域之一，近年来随着市场的高速发展，以上海为中心的大上海都市圈别墅市场发展较为迅速，规模空前，价格也一路上扬，需求不断上升，但仍存在部分区域供过于求，结构不合理的问题。主要表现为市场上经济型别墅和高端别墅相对不足，而竞争相对激烈的中端别墅市场由于产品同质化现象严重。居民收入的增幅远不及房价的一路攀升，本地客源有限，销售增长速度缓慢。（一）上海市场分析1．2003年上半年上海别墅总体走势今年上半年来，上海别墅市场不断升温的同时也逐步向理性回归。加