仲宫商业街定位策划与推广策略

总目录第一部分仲宫商业街项目简介………………………(3)第二部分仲宫商业街商业业态定位…………………(4)第三部分仲宫商业街业态定位先进性分析…………(4)独创山东乃至华北首个娱乐休闲MALL全新商业概念(4)仲宫商业街的商业业态定位与市场环境高度协调…(6)仲宫商业街定位直接鲜明，直指消费者内心深处…(8)仲宫商业街定位无限扩大商业街的前景和想象空间(9)第四部分仲宫商业街项目SWOT分析…………………(10)项目的优势……………………………………………(10)项目劣势………………………………………………(12)项目面临的威胁………………………………………(14)项目的机会点…………………………………………(14)第五部分项目品质提升建议…………………………(16)环境的营造……………………………………………(16)配套设施的完善………………………………………(19)规划的进一步完善……………………………………(21)第六部分项目物业管理与服务建议…………………(23)丰富而贴身的物业管理与服务项目…………………(23)提升商业街形象，汇集商业街人气…………………(25)与著名机构合作，真正提高服务水平………………(26)第七部分项目的商业格局规划建议…………………(27)业态规划的原则………………………………………(27)业态规划建议…………………………………………(28)齐鲁广告调查公司商业项目策划与推广策略1第八部分商业街的推广策略建议……………………(28)项目目标买家定位与分析……………………………(31)项目的整合营销传播…………………………………(34)项目的推广活动………………………………………(36)项目的价格策略………………………………………(39)售楼部组织建议………………………………………(40)项目命名建议…………………………………………(40)齐鲁广告调查公司商业项目策划与推广策略2商业项目策划与推广策略◎第一部分仲宫商业街项目简介地理位置仲宫商业街位于济南市仲宫镇，从济南市济微路南出南外环，沿104国道南行10公里即可到达。商业街南临终军镇，西接104国道。项目规模整条商业街长约800米，沿街两边各一排3层商业楼，总建筑面积约为35000平米(商业街往东为二期工程，预计建筑面积为15000余平米)。建筑单体欧式建筑风格，共计19座，每个单体建筑面积从200—3000平米不等，大部分为500-800平米。内设独立卫生间。面积较大的单体可以拆分。交通状况内部交通商业街向东没有重要场所，因此商业街内部交通压力很小。交部交通从商业街到济南市有3路公交车，作为近郊而言，外部交通是比较方便的。建筑结构低层砖混结构，坡层顶。目标售价2000元/平米左右(均价)。齐鲁广告调查公司商业项目策划与推广策略3◎第二部分仲宫商业街的商业业态定位服务功能定位以娱乐、渡假、旅游、餐饮、休闲为服务功能定位。服务内容定位以满足消费者西方化时尚生活需求为服务内容定位。服务对象定位以热爱西方化时尚生活的中高收入人群为服务对象定位。◎第三部分仲宫商业街业态定位的先进性分析1．独创山东乃至华北首个娱乐休闲MALL全新商业概念MALL又称ShoppingMall，意为大型购物中心，武汉人更绝，将其直译为“销品茂”。指在一个相邻的建筑群中或一个大型建筑物中，由一个管理机构组织、协调和规划，把一系列的零售商店、服务机构组织在一起，提供购物、休闲、娱乐、饮食等各种服务的一站式消费中心。MALL不仅规模巨大，集合了百货店、超市、大卖场、专卖店、大型专业店等各种零售业态，而且有各式快餐店、小吃店和特色餐馆，电影院、儿童乐园、健身中心等各种休闲娱乐设施。另外，MALL还提供了百货店、大卖场无法提供的如漫步在长廊、广场、庭院般悠闲的购物享受。MALL发端于20世纪50年代的美国，起源于欧美，伴随着家庭汽车化和住宅郊区化而诞生，是现代工业文明和商业文明的产物，属于一种新型的复合型商业业态，现已成为欧美国家的主流零售业态，销售额已占据其社会消费品总额的一半左右。最近我国商界也兴起一股“造MALL运动”，北京、上海、广州、深圳、武汉、大连、成都、青岛、西安等地纷纷上马了一批MALL项目，继齐鲁广告调查公司商业项目策划与推广策略4连锁超市、大卖场之后，MALL正在掀起我国商业新一轮的业态革命。在国外，SHOPINGMALL一般建在离城市20公里左右的郊区，其商业辐射半径可达数十公里，这与欧美发达国家经济收入水平和较高的私家车保有量是分不开的，是城市空心化、居住郊区化的产物，消费者不是有目的地驱车前往购物，而是下班加家的路途中顺便捎带。亚洲的SHOPINGMALL如果远离市区，一般以娱乐业为主要服务，利用娱乐的目的性引导带动其他消费。也有一些市区内SHOPING-MALL，例如在济南即将建成的万达-沃尔玛商业广场。这类场所一般购物、娱乐、休闲、餐饮并重。各地区SHOPINGMALL规模不同，业态分布也不尽相同，但有一点是相同的，MALL模式是一种先进的商业模式。规模大，成本低，商品全，强调消费乐趣。统一规划，统一管理，强调机会低成本。仲宫商业街面向城市大众，提供质优价低的西方式生活，符合西方式生活方式的娱乐、餐饮、休闲、购物一应俱全，满足大多数人对时尚潮流的追求，引领消费者的消费习惯。在山东乃至华北地区，明确以此为概念推出的商业项目以仲宫商业街为首，具有划时代的意义。与传统上MALL的概念略有不同，仲宫商业街专以“西方化生活方式”为消费主题，更明确，更有针对性。房地产项目没有核心概念是不行的，商业类地产项目没有概念则是万万不行的。仅就济南而言，比较知名的商业地产概念就有金龙大厦CBD、数码港CID、小鸭商务大厦IBO、泉城路金街、万达-沃尔玛SHOPINGMALL等等。这些概念大部分获得了推广上的成功。2．仲宫商业街的商业业态定位与市场环境高度协调(1)仲宫商业街周边拥有卧虎山水库、锦绣川水库、红叶谷、野生动物园、九顶塔民族风情园、四门塔、终军庙等济南近郊风景名胜，是济南发展假日经济和旅游经济的重要基础之一。依靠这些优势，仲宫当地齐鲁广告调查公司商业项目策划与推广策略5的经济发展水平取得了长足的进步。仲宫商业街周边风景秀丽，众多别墅项目都选址于此，更加带动了当地人文素质的改善与提高。高素质的长住人群与大量的游客产生巨大的消费能力。仲宫商业街正好位于大量别墅群和济南近郊旅游的交通要道位置，是消化这批消费能力的极佳场所。(2)随着城市居民生活素质的提高，有特色的、西方化的生活方式已经越来越成为一种倍受追捧的时尚潮流。在市区，提供此类服务的消费场所越来越多，但基本处于一种分散经营的状态，并且价格定位太高。造成的结果是：大批西方化生活方式的忠实拥护者由于收入水平而无力承受，而且消费也不方便，造成商家机会成本太高，反过来又使得价格无法下降。仲宫商业街以规模取胜，面向大众，一网打尽所有符合此定位的商品及服务，使得商业街具备真正“生活”的功能，将生活方式具体化，高度顺应了市场需求。(3)一个项目的定位需要产品本身的支持。仲宫商业街全部为欧式建筑，鲜明的色彩、欧式的入口、街道内的景观与雕塑、完备的配套设施，无一不与项目定位相符合，消费者置身其中，仿佛就是来到充满异国风情的欧洲小镇，令人流连忘返。商业街内提供娱乐、餐饮、休闲、购物、住宿等全套满足西方化生活方式服务，如同一日环游全球，令人心旷神怡，自豪感、成就感油然而生。(4)仲宫商业街通过规模化的经营，有效降低了经营成本，使得经营的商品和服务向多样化、大众化看齐，这正是商业街与市场相适应又一重要特征。目前，虽然时尚生活方式受到青睐，但消费档次偏高，大量的消费者只能“偶一为之”，因此市场消费潜力被大大的压制。仲宫商业街的中档消费定位能快速地将消费潜力彻底释放出来。花园路改造的成功与泉齐鲁广告调查公司商业项目策划与推广策略6城路改造的不成功就是消费档次定位不同产生的结果。泉城路号称“金街”，如今“金街”不“金”。泉城路是济南少有的几个概念鲜明但推广不成功的项目之一。3．仲宫商业街的定位直接鲜明，直指消费者内心深处(1)仲宫商业街旗帜鲜明的树起“西方化生活方式”的大旗，给目标消费群以强烈的归宿感。认同“西方化生活方式”的消费者只要一想起仲宫商业街，消费的欲望就被唤起。至于其他与此定位不相符的商品和服务，坚决不是仲宫商业街所要网罗的对象。在济南，银座商城和贵和购物中心长期坚持以高档顶极消费者目标服务对象，获得成功。人民商场、华联商厦则高不成、低不就，如今生存堪忧。(2)随着人们收入水平、文化素质以及信息接受量的提高，消费需求呈现越来越强的多样化。很少有一种商品是专为某类人度身定制，也很少有某类人长期使用一种产品。但物以类聚，人以群分。不同的消费者有着不同的生活方式。例如，成都的茶楼众多，满足的是成都市民闲居众处的生活方式，但茶楼未必只卖茶，即使是西方人发明的桥牌也因为即能消磨时间，又能考验智力，还能捉对厮杀，自然满足了成都人的需要，大有市场。人们消费，是为了生活，人是“生活者”。“生活者”概念的提出令我们对消费者的认识达到了一个新的高度，应该从生活观念、生活态度、生活方式来划分消费群，这样在推广商品的过程中才容易与他们进行有效的沟通。仲宫商业街不以某行业、某商品定位，而以生活方式吸引消费者，唤起消费者认同，是定位的至高境界。(3)仲宫商业街的定位与济南其他商业场所形成明显的区隔，源于市场，高于市场。济南洛口、人防商城以服装行业为定位，段店以汽车行业定位，文化路以消费者性质定位，山大路以高科技定位，贵和银座以齐鲁广告调查公司商业项目策划与推广策略7消费者收入定位，这些定位都使其商业模式获得成功。仲宫商业街以生活方式来介定目标消费对象，与这些商业场所明确地区隔开来，脱离与他们的竞争，而从更高的高度上形成对它们的包容与融合，具备相对的不可复制性。4．仲宫商业街的定位无限扩大了商业街的前景和想象空间(1)越来越多的消费者为“西方化生活方式”所“俘虏”，成为不折不扣的拥趸。仲宫商业街登台亮相，梦中的天堂即在眼前。消费者内心深处为之产生强烈共鸣，欢呼雀跃必成定局。随着社会的发展，“西方化生活方式”也许将不再称“西方化生活方式”，而直接就成为了我们自己的生活方式。经济的全球化必将带动文化的交流和意识形态的渗透，生活方式也必将逐渐大同而成一统。这是一个相当长的过程，完成这一过程，仲宫商业街的定位也许就失去了意义。但在这个过程中，仲宫商业街所起到的是领导者、启明星的作用，连我们自己都无法估计有多少“洒向街中都是钱”。不可限量的商业“钱”景。(2)谁能描绘仲宫商业街未来的模样？是北京的三里屯，是上海的南京路，是维多利亚港，是拉斯维加斯，还是香榭里拉大街？也许都是，也许都不是。一个生活方式定位最大限度地将目标消费群一网打尽。仲宫商业街随着社会的发展而发展，他所经营的商品不是固定的，他所提供的服务不是单一的，不同的阶段，“西方化生活方式”所涵盖的内容当然不同。仲宫商业街倡导的是潮流，卖出的是时尚。仲宫商业街带给人们无限的想象空间。一个商业项目的想象空间是什么？就是项目的生命力。几乎无法想像仲宫商业街的生命力有多强。仲宫商业街魅力四射的定位是其获得成功的第一要素。缺少了这个要素，其他诸如项目如何卖、卖给谁等问题均无从谈起。齐鲁广告调查公司商业项目策划与推广策略8◎第四部分仲宫商业街项目SWOT分析1．项目的优势仲宫商业街项目的优势要根据其定位，有针对性的加以分析，没有针对性的分析是无意义的。第一要针对以住宿、休闲为主要服务内容的渡假项目，如渡假村。第二要针对市区内零散分布的迪厅、酒厅、KTV、咖啡馆、西餐厅等西方化服务(不是生活方式)提供者。(1)定位优势仲宫商业街以西方化生活方式娱乐休闲MALL为定位，此定位具有无可比拟的先进性，在山东乃至华北属首创。SHOPINGMALL是目前全球商业最为流行的业态模式。(2)地理优势：仲宫商业街位于济南南部著名的仲宫镇，距离济南市区仅10公里，从市区驱车前往仅需15分钟的时间，道路宽阁，行车便利，且有3