【房地产精品资料】世联-深圳华润幸福里地产项目策略执行报告-

华润华润zz幸福里策略执行报告幸福里策略执行报告谨呈：华润（深圳）有限公司世联地产z2008本报告是严格保密的。项目概况住宅指标综合体指标：总建面积55万平米（含木棉花酒店）住宅综合体指标总用地面积：14.277平米计容积率建筑面积：11.1038万平米容积率：7.76绿地率：35%户型建筑面积套数套数比2房2厅90-9521027％3房2厅140-14544057％大平面3房2厅180-1859212％大平面4房2厅240-245203％Penthouse470-48061％合计768100％木棉花酒店二期商业君悦酒店本案一期商业华润大厦变电站本报告所有权归世联地产顾问（深圳）有限公司《2009地产实战宝典》上万套顶尖策划方案，震憾拥有！货到验货后付款QQ：11775099213666100049报告目的„清晰竞争策略„锁定目标客户„统一思路„梳理工作本报告所有权归世联地产顾问（深圳）有限公司《2009地产实战宝典》上万套顶尖策划方案，震憾拥有！货到验货后付款QQ：11775099213666100049本报告结构X设定目标X提出问题X解答问题二、面临大势及竞争（与谁竞争）二、面临大势及竞争（与谁竞争）五、策略分解及执行五、策略分解及执行三、项目整体定位（凭何竞争）三、项目整体定位（凭何竞争）四、营销策略总纲（如何竞争）四、营销策略总纲（如何竞争）一、项目目标设定一、项目目标设定本报告所有权归世联地产顾问（深圳）有限公司《2009地产实战宝典》上万套顶尖策划方案，震憾拥有！货到验货后付款QQ：11775099213666100049品牌目标、企业目标品牌目标、企业目标利用本项目为平台，通过项目品牌运作，成功奠定并提升华润在都市综合体高尚住宅开放领域的深圳及全国影响力利用本项目为平台，通过项目品牌运作，成功奠定并提升华润在都市综合体高尚住宅开放领域的深圳及全国影响力具体营销目标具体营销目标08年开售，均价不低于30000元/平米，后期留有溢价空间，4个月消化40%,7个月消化70%，12个月消化90%，15个月售罄。08年开售，均价不低于30000元/平米，后期留有溢价空间，4个月消化40%,7个月消化70%，12个月消化90%，15个月售罄。目标意味着——什么？？？目标意味着——什么？？？项目运作目标项目运作目标通过一期华润幸福里的成功营销，完善华润中心的整体区域形象，为后续全国各地拓展及复制开发奠定坚实基础通过一期华润幸福里的成功营销，完善华润中心的整体区域形象，为后续全国各地拓展及复制开发奠定坚实基础第一部分项目总体目标设定本报告所有权归世联地产顾问（深圳）有限公司《2009地产实战宝典》上万套顶尖策划方案，震憾拥有！货到验货后付款QQ：11775099213666100049目标分解均价目标30000起，由于本项目的主力户型为95㎡两房（占27%），140-180㎡三房(占70%），则两房总价至少在三百万以上，三房总价约500万-800万起。1价格目标现状：9.27后，目前深圳豪宅大平面畅销户型为130-170平米三房，成交单价集中在2.2-2.8万之间。项目要实现预期的价格存在一定难度（难点集中在高价两房）4个月卖40%，7个月70%，一年卖90%，15个月售罄。项目总套数768套，假设开盘销售率25%，则其余月均销售率约38套。2速度目标现状：9.27之后，深圳住宅市场出现冰火两重天，新盘销售低迷，销售周期拉长，在售豪宅月均正常销售率都在10套以内。项目需要实现远高于当前市场平台豪宅项目的销售速度3品牌建立及项目运作利用本项目为平台，通过项目品牌运作，奠定并提升华润置地在综合体高尚住宅开放领域的影响力，为该类产品的全国拓展及复制开发打下基础现状：万象城的成功运作已建立了广泛的影响力，但客户对华润中心的价值缺乏清晰的统领认知；幸福里依托华润中心的影响力亟需建立项目的营销需要跟区域营销紧密配合本报告所有权归世联地产顾问（深圳）有限公司《2009地产实战宝典》上万套顶尖策划方案，震憾拥有！货到验货后付款QQ：11775099213666100049目标界定核心目标：——通过设计项目高速、高价、高形象的专属营销模式，项目营销结合区域营销，建立华润中心整体项目的市场影响力，为都市综合体系列产品的全国拓展打下基础。意味着相对较高的价格1价格目标2速度目标超出当前市场平均水平3品牌建立及项目运作意味着项目营销和综合体的区域营销密不可分本报告所有权归世联地产顾问（深圳）有限公司《2009地产实战宝典》上万套顶尖策划方案，震憾拥有！货到验货后付款QQ：11775099213666100049第二部分X进行战略方向思考并解答。X宏观政策对我们的目标有何影响？X我们的竞争对手是谁？二、与谁竞争？二、与谁竞争？竞争范围扫描竞争范围扫描宏观市场分析宏观市场分析锁定竞争对手锁定竞争对手本报告所有权归世联地产顾问（深圳）有限公司《2009地产实战宝典》上万套顶尖策划方案，震憾拥有！货到验货后付款QQ：11775099213666100049中国人民银行决定从2007年4月16日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。深圳市国土资源和房产管理局、深圳市城市管理局发布了《关于开展违反社会主义精神文明建设要求的广告专项整治工作方案》，对深圳市房地产广告进行全面检查。国家八部委联手查中国房价暴涨因素深圳是重点城市;深圳市13个部门联合开展的全市房地产市场秩序专项整治行动；。中国人民银行发布公告，决定从2007年6月5日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点从2007年5月19日起，上调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存款基准利率上调0.27个百分点，一年期贷款基准利率上调0.18个百分点，其他各档次存贷款基准利率也相应调整。个人住房公积金贷款利率相应上调0.09个百分点。8月1日，新版《二手房买卖合同》正式实施，以往二手房买卖中的阴阳合同现象将得到很大程度的抑制。第二套住房首付不得低于4成，贷款利率不得低于同期贷款利率的1.1倍2007.4.52007.6.222007.7月2007.6.52007.5.192007.8月2007.9月2007.9.27央行于7-9月3次上调节存款利率，2007年，先后上调存款利率5次，上调存款准备金利率8次《关于加强商业性房地产信贷管理的通知》，的第三条的规定，商业银行不得发放贷款额度随房产评估价浮动、不指明用途的住房抵押贷款；对已抵押房产，在购房人没有全部归还贷款前，不得以再评估后的净值为抵押追加贷款。2007.10.3监管部门及相关银行的知情人士昨天证实，就“第二套房”的界定，监管层在征询几家大银行的意见后，确认“以户为单位，夫妻双方只要有一方仍有房贷未结清的，再贷款购房则认定为第二套房”。13日宣布，将从今年10月25日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。由此普通存款类金融机构将执行13%的存款准备金率标准．2007.10.132007.10月深圳市地税局副局长章家寿16日表示，深圳将成为开征物业税的试点城市之一。2007.7.16行政手段金融政策税收政策2007.12月以借款人家庭（包括借款人、配偶及未成年子女）为单位认定房贷次数。对于已利用银行贷款购买首套自住房的家庭，如其人均住房面积低于当地平均水平，再次向商业银行申请住房贷款的，可比照首套自住房贷款政策执行。已利用住房公积金贷款购房的家庭，再次向商业银行申请住房贷款的，也按首套自住房贷款政策执行。2008.1月央行决定从1月25日再次提高银行准备金率至15%。且预计今年内还有提高准备金率的空间。坚定不移的宏观调控07政策解读：以金融政策为主，对市场的影响较大•研究方法：选取具有类似经济发展背景的国家进行分析•类似国家的选择：国家经济地位/经济发展背景/房地产市场表现可比性要求国家经济地位当时日本经济总量位居世界前列，但同样与美国有较大差距经济发展背景经济持续快速上涨/GDP年均增长近10%/贸易顺差/外汇储备持续增长/汇率升值压力/通货膨胀压力/美元贬值房地产市场价格快速增长/土地价格飙升[未来市场发展趋势评估：]房地产问题，三分之一是房地产自身问题，三分之一是金融问题，三分之一是宏观经济问题；当前中国房地产市场更多是受宏观经济和金融的影响我们选取与中国目前较为相似的日元升值三个阶段（1971年-1995年）——进行比对分析日元升值三个阶段情况分析：经济背景经济运行中的关键点经济反应第一阶段（1971-1972）国际：美国放弃美元兑换黄金，布雷敦森林体系崩溃国内：•近20年GDP年均增长近10%；•贸易顺差和外汇储备持续增长极度扩张的财政和货币政策1.经济经过不到半年的衰退之后开始回升；2.同时造成资产泡沫的出现和2位数的膨胀；3.土地价格上涨25%第二阶段（1973-1984）国际：•美元再次贬值10%；•石油危机国内：•近20年GDP年均增长近10%；•贸易顺差和外汇储备持续增长•市场流动性过剩•高达2位数的通胀•土地价格大幅上涨1.前期为抑制通货膨胀采取紧缩性财政、货币政策，后期为刺激经济采取扩张型财政政策2.加速产业结构调整，提高出口产业竞争力3.建立“终身雇佣制”，建立政治和社会高效机制1.一度出现负增长（-1%--2%）以及高通货膨胀率（26%）的危局。2.但昀终走出困境，并一跃成为“世界第一汽车出口大国”，实现大国崛起第三阶段（1985-1995）国际：美元再次贬值30%国内：•希望从经济大国走向政治大国•虽然经济仍然保持快速增长，但GDP增长率已由10%下降到4%左右；1.宽松的货币政策，如低利率2.为维持汇率放出大量货币3.后期为抑制泡沫出现采取紧缩型货币政策1.出口昀先受到冲击，国内物价暴涨、劳动力成本急剧攀升，产业外移；2.热钱大量进入，市场流动性过剩，资金流向房地产和股市，产生大量泡沫；3.在采取紧缩政策后泡沫破灭外资出逃国内财富中国目前形势更接近日本经济发展中的哪个阶段？抑制通货膨胀是政府的重要任务，“稳健的货币政策”已经调整为“从紧的货币政策”政府明确表示将在2008年实行从紧的货币政策在昀新发布的《2007年第四季度货币政策执行报告》中，央行对通胀走势表达出了深切担忧，并且首次明确表示，“将加强利率和汇率政策的协调配合，稳定通货膨胀预期”。朱镕基曾经跟北大的厉以宁教授展开过论战，厉以宁说失业比通货膨胀更可怕，而朱镕基则认为是相反的。我们可以看到，中国现在的通货膨胀问题绝对是一个政治问题。一般性货币政策工具有存款准备金、再贴现、公开市场业务，而我国目前采用的货币政策已经从信贷计划、存款准备金、中央银行贷款、利率政策、再贴现、公开市场业务和窗口指导等方面全方位对货币供应进行控制中国目前实施的具体政策：•存款准备金：07年一年内10次调高准备金率，达到14.5%的历史昀高水平，各证券机构认为08年可能达到或超过17.5%•利率政策：07年一年内6次提高贷款利率，一年期贷款基准利率达到7.47%•贷款政策：严格控制贷款审核，并对贷款额度进行限制，08年信贷总额度约在07年的50%左右•公开市场业务：先后通过农行发行1.35万亿特别国债，以收缩市场流动性2007年12月5日中央经济工作会议透露出重要信息，已实施十年之久的“稳健的货币政策”将调整为“从紧的货币政策”。抑制通货膨胀：金融手段、行政政策全面出击，显示坚定决心抑制通货膨胀，是中国政府的一项政治任务国家金融环境：抑制通货膨胀：金融手段、行政政策全面出击，显示坚定决心月份CPI同比增幅货币政策12.20%15.9%1月15日，上调存款准备金率0.5个百分点22.70%17.8%2月25日，上调存款准备金率0.5个百分点32.30%17.3%3月18日，上调金融机构人民币存贷款基准利率0.27%43.00%17.1%4月16日，上调存款准备金率0.5个百分点53.40%16.74%5月15日，上调存款准备金率0.5个百分点，5月19日，一年期存款基准利率上调0.27个百分点，一年期贷款基准利率上调0.