价格与非价格战略

2019年9月9日1第四篇价格与非价格战略第10章价格歧视第11章纵向关系第12章产品差异化第13章广告2019年9月9日2第10章价格歧视10.1价格歧视的类型10.2三级价格歧视10.3非线性定价10.4甄别、捆绑销售及其他消费者分类方式10.5价格歧视合法吗？它应该合法吗？2019年9月9日310.1价格歧视的类型10.1.1价格歧视的含义10.1.2价格歧视行为得以实施的必要条件10.1.3一级价格歧视10.1.4二级价格歧视10.1.5三级价格歧视2019年9月9日4●10.1.1价格歧视的含义“对于同一商品制定不同价格，即根据购买数量、购买者特征，或者各种销售条款确定相应价格的定价行为。”厂商制定的导致不同消费者在消费某一商品时产生不同性价比的定价行为。2019年9月9日5●10.1.2价格歧视行为得以实施的必要条件价格歧视行为得以实施的必要条件是：产品是不可转售的2019年9月9日6●10.1.3一级价格歧视一级价格歧视，又称完全价格歧视，是指厂商能根据每一个顾客及其购买的每一件商品来制定价格。在一级价格歧视的定价下，厂商能获得所有的消费者剩余。画廊楼盘的销售2019年9月9日7●10.1.4二级价格歧视二级价格歧视，是指厂商虽然对顾客购买偏好的多样性有所了解，但不能观察到每一位特定顾客特性的条件下，通过顾客的自我选择机制而制定的价格歧视。在二级价格歧视的定价下，顾客的自我选择机制起到了关键的作用。在自我选择机制，顾客将自己分了类。非高峰时段的折扣机票电话账单2019年9月9日8●10.1.5三级价格歧视三级价格歧视，是指厂商在了解到了每一位特定顾客的购买特性条件下，针对不同顾客的特性制定的价格歧视行为。在三级价格歧视的定价下，对不同顾客特性的识别是通过所谓的信号选择来完成的。学生优惠票作者购书优惠折扣2019年9月9日910.2三级价格歧视10.2.1中华烟在免税店更便宜？10.2.2价格弹性与定价策略10.2.3三级价格歧视下条件的一个模型2019年9月9日10●10.2.1中华烟在免税店更便宜？中华烟在国内和机场的免税店售价不同，免税店的价格往往要低于国内不少。“上海浦东机场过关之后的免税店买的，早上七点就开门了！价格32美金一条=256元人民币！”2019年9月9日11●10.2.2价格弹性与定价策略为什么有些产品出口到国外的售价更便宜？在三级价格歧视条件下，厂商在价格弹性大的市场上必须实行低价策略。2019年9月9日12●10.2.3三级价格歧视下条件的一个模型（1）三级价格歧视下条件的一个模型：垄断者在两个分离市场上的利润函数为：上述公式，隐含着这一利润最大化条件。121112221122,pppDppDpCDpDp12MRMRMC2019年9月9日13●10.2.3三级价格歧视下条件的一个模型（2）由和⇒也即价格弹性越大（指弹性的绝对值）的场合，价格相应越小。12MRMRMC11/MRpE112211/11/pEpEMC2019年9月9日1410.3非线性定价10.3.1两部制资费10.3.2多类型消费者10.3.3多类型两部制资费2019年9月9日15●10.3.1两部制资费（1）BACPPMQMQDQmD两部制资费，一部分由固定部分f,一部分由可变动p所构成。MR2019年9月9日16●10.3.1两部制资费（2）现假定厂商实施两部制资费策略，厂商将会将f定在消费者所愿支付的最高价格水平，即消费者剩余最大点上。如假定此时的价格水平为m,则此时的消费者剩余CS（m)=A+B+C。2019年9月9日17●10.3.1两部制资费（3）设为厂商的变动利润，即，则厂商的总利润为：()p()p()()()ppmDp()()()ppCSp2019年9月9日18●10.3.1两部制资费（4）意味着总剩余，从而有如下结论：如果厂商能实施两部制资费，并且消费者有着相同的需求，则总利润最大化的定价就是总剩余最大化的定价，即是有效的定价。()()()ppCSp2019年9月9日19●10.3.1两部制资费（5）厂商实施两部制资费，有一部分固定收费和另一部分低于垄断价格的可变收费组成，此时的总剩余大于统一定价时的总剩余。2019年9月9日20●10.3.2多类型消费者（1）P’P’ppqqq2q1T1T22019年9月9日21●10.3.2多类型消费者（2）假定厂商能判明每位消费者的类型，则就可首先向第i类消费者收取f=CS(Ti)的费用，然后再按其购买数量收取变动价格p。2019年9月9日22●10.3.2多类型消费者（3）在厂商只采用单一的两部制资费时，厂商将陷入一个两难的境地：若是将p定得过高(如f=CS(T2))，则虽然获得了第2类消费者全部的消费者剩余，但失去了对第1类消费者的购买。2019年9月9日23●10.3.2多类型消费者（4）若是将p定得过低(如f=CS(T1))，则虽然其销售量能增加，但失去了对第2类消费者收取更高f的机会。也就是讲，对于第2类消费者，厂商没有能够获得其全部的消费者剩余。2019年9月9日24●10.3.3多类型两部制资费（1）聪明的厂商设计了一种多类型的两部制资费制度，下一页中的红色和绿色直线，为两种不同的两部制资费方案，其余纵轴的焦点，表示固定收费f，斜率表示不变的边际成本。显然，消费者将根据自己购买的数量，自我选择相应的方案。图中的实线部分愿意支付的支出曲线。2019年9月9日25●10.3.3多类型两部制资费（2）购买数量购买支出q*2019年9月9日26●10.3.3多类型两部制资费（3）因此，厂商设计了一种多类型的两部制资费制度，即两种两部制资费方案分别为：（f1,p1）和（f2,p2）。其中：f1=T1p1≻p2f2=T2≻T1p2=m2019年9月9日2710.4甄别、捆绑销售及其他消费者分类方式10.4.1甄别10.4.2捆绑销售10.4.3耐用消费品定价2019年9月9日28●10.4.1甄别（1）在厂商能够了解前在消费者的类型，而不能具体判断某个特定消费者到底是属于哪一类时，可以提供不同价格与质量组合的产品，让消费者通过自我选择机制来区分消费者类型的方法，称之为“甄别”。2019年9月9日29●10.4.1甄别（2）折扣机票——用以区分休闲旅客。轮船散席——用以区分较为“贫穷”的旅客。学生软件——用以区分低层次的使用者。2019年9月9日30●10.4.1甄别（3）某个公司之所以要有敞篷的木凳车厢，并不是因为给三等车厢装上顶棚或者给三等车厢的木凳子装上垫子要花去几千法郎，······它这样做的目的只是为了能够阻止支付二等车费的人去坐三等车厢。——杜皮特2019年9月9日31●10.4.1甄别（4）通过甄别，厂商将消费者分了类。然而通过制定相应的价格歧视策略，获取更大的收益。2019年9月9日32●10.4.1甄别（5）在厂商为甄别而采取的价格-质量组合时，有时故意生产一些低质量的产品，这样的产品被称之为“受损产品”。教材第167页有受损产品的例子。2019年9月9日33●10.4.2搭配销售（1）所谓的搭配销售，又称捆绑式销售，是指场上要求消费者在购买某件产品时，必须同时购买另一件产品的行为。2019年9月9日34●10.4.2搭配销售（2）搭配销售，按其不同的销售方式，又可分为两种不同的形式：纯粹销售组合：消费者必须在购买组合或不购买之间进行选择。混合销售组合：销售者可以在购买组合或分别购买之间进行选择。2019年9月9日35●10.4.2搭配销售（3）搭配销售可以充作价格歧视的手段。厂商通过提供同一产品的不同规格，或相关产品的不同组合，间接的区分不同类型的消费者，从而针对不同的消费者，制定价格歧视的策略。2019年9月9日36●10.4.2搭配销售（4）在许多场合，搭配销售是被法律所禁止的。因为搭配销售常被视作“拒绝其他竞争者获得销售的机会”。2019年9月9日37●10.4.2搭配销售（5）但搭配销售有时也会起到提高效率的作用。提高效率（电脑整机的销售）保证质量（可达胶卷的冲洗）2019年9月9日38●10.4.3耐用消费品定价（1）在实施价格歧视策略时，厂商可以利用产品质量、价格、空间以及时间等要素进行消费者分类。但是要注意的是在对耐用消费品进行价格歧视的定价时，其策略的成功依赖于市场势力与消费者的差异性。2019年9月9日39●10.4.3耐用消费品定价（2）耐用消费品定价中的科斯猜想：当耐用消费品的价格调整变得越来越频繁，价格调整的间隙趋向于零时，该耐用消费品生产的垄断厂商的利润会收敛于零，交易将在接近于边际成本处发生，该垄断厂商会丧失其垄断势力。2019年9月9日40●10.5价格歧视合法吗？它应该合法吗？价格歧视在许多场合被认为是不合法的。特别是在传统的结构学派主导产业组织理论时。美国的罗宾逊-帕特曼法和欧洲的罗马法都有这方面的规定。但随着产业组织理论的发展，特别是新产业组织理论的兴起，对价格歧视市场的作用，越来越多的是看其效率了。2019年9月9日41第11章纵向关系11.1双重加价和两部制资费11.2零售商之间的竞争11.3投资的外部性11.4间接控制11.5生产商之间的竞争11.6纵向约束合法吗？它应该合法吗？2019年9月9日42●什么是纵向一体化？所谓的纵向一体化是指一个厂商同时参与产品制造或服务的一个以上连续的阶段。纵向一体化在有些文献中也称垂直一体化。采矿炼铁炼钢销售2019年9月9日43●什么又是纵向约束？所谓的纵向约束是指上下游厂商通过签订具有一定约束条款的契约（通常是长期契约），规定双方的合作行为。纵向约束在有些文献中也称垂直约束。采矿炼铁炼钢销售2019年9月9日44●纵向一体化对厂商能带来什么好处？纵向一体化对厂商能带来以下好处：可能降低交易成本可以保证重要生产要素的稳定供给能够纠正外部市场的失灵（如保证个连锁店的质量）或许可以避免政府的限制也许可以增强或创造市场力量2019年9月9日45●纵向一体化有什么成本？纵向一体化对厂商而言也有以下成本：效率可能降低，因为专业化的厂商往往具有更高的效率。随着厂商规模的扩大，管理的难度和成本均会上升。厂商在进行纵向一体化的时候，会发生较大的交易费用，如法律费用。2019年9月9日4611.1双重加价和两部制资费11.1.1纵向一体化的一个模型11.1.2双重加价11.1.3纵向约束和契约2019年9月9日47●11.1.1纵向一体化的一个模型(1)分析如下的一个假设模型：一个产品的生产过程，由两个环节组成：一个上游环节（M)，一个下游环节（R），该产品最终由R提供给市场。每生产一个单位的产品，R需要一个单位的中间产品，该中间产品由M提供。M向R提供中间产品的价格（称之为批发价格）为w。M的边际成本为一不变的常量，记为m。2019年9月9日48●11.1.1纵向一体化的一个模型(2)pqmpMpRMRMCDπM2πRqRqMπM12019年9月9日49●11.1.1纵向一体化的一个模型(3)当M和R两个环节是纵向一体化时，纵向一体化厂商M-R出于利润最大化的考虑，将会把产品的价格定位pM上，此时的产品产量为qM，利润为π=(pM-m)qM，即图中的πM1+πM2。2019年9月9日50●11.1.1纵向一体化的一个模型(4)当M和R分别是两个不同的厂商时，厂商M仍会将产品的价格定位pM上，而此时厂商R出于利润最大化的考虑，则将会价格定在其自身利润最大化的水平上，假设价格为pR，此时由于总需求为pR，因而厂商M和R的利润分别为πM1和πR。2019年9月9日51●11.1.1纵向一体化的一个模型(5)显然，当M和R分别是两个不同的厂商时，πM1+πR小于πM。而总需求qR也小于qM，但pR却高于pM。因此，有“两个厂商的总利润要比纵向一体化后的