价格策略务实

第九章价格策略价格概述价格是市场营销组合中唯一能创造收益的因素；其他因素都代表着成本价格也是市场营销组合中最灵活的因素之一不像产品特色和销售渠道，价格会很快发生变化定价和价格竞争是许多高级营销人员所面临的第一大问题影响价格决策的因素内部因素外部因素市场营销目标市场和需求的性质市场营销组合战略定价决策竞争成本其他环境因素组织考虑（经济、政府）影响定价决策的内部因素市场营销目标维持生存利润最大化销售成长适应竞争以维持生存为定价目标以维持生存为定价目标的企业往往面临着生产能力过剩，竞争态势异常严峻，消费者需求改变企业面临被淘汰的危机，生存欲望比利润更为迫切企业往往以涵盖固定成本和变动成本的零利润价格继续经营以利润最大化为定价目标以利润最大化为定价目标的企业往往期望获取最大限度的利润或投资收益利润最大化定价目标可能但非必然导致高价。以短期、单位产品利润率为考察指标将导致高价；以企业长期、整体产品为利润率作为考察目标则追求满意的销售收入以销售成长为定价目标企业深信高销售量会带来单位成本下降和长期利润增加通过压低价格对市场进行渗透，以获得足够的市场份额和市场占有率，以市场销售成长率为其主要考察指标低价刺激并推动销售成长，规模的扩大使得营销成本随经验曲线而降低，有效地抵制了现实的和潜在的竞争者日本产品打入美国市场便是典型的事例以适应竞争为定价目标企业十分注重其市场地位与行业地位，对其竞争者价格变动的敏感性亦十分强烈企业的定价往往根据与竞争者价格的多方比较而作出市场若存在领导者价格，则以此价格作为参照，以相同或低于领导者的价格谋求市场发展企业也可以树立产品质量领先的价格定位市场营销组合战略对价格的影响市场营销人员在定价时必须考虑到整个市场营销组合如果产品是根据非价格来定位的，则关于质量、促销、和销售的决策将会极大地影响价格如果价格是一个重要的定位因素，则价格会极大地影响有关其他市场营销组合因素的决策案例：对277家消费品企业的考察相对质量水平一般，但具有高广告预算的品牌能产生溢价。消费者愿意购买高价名牌产品而不是不出名的产品具有相对的高质量水平和相对的高广告支出的品牌能产生高价，反之，低质量品牌和低广告费用只能售低价对市场领导者和对低成长产品来说，在产品生命周期的最后阶段，高价和高广告费之间的正相关关系保持得最强烈成本对定价的影响成本是企业能够为其产品设定的底价。企业想设定一种价格，既能够抵补所有生产、分销的成本，又能够带来一定的收益企业的成本有两种形式：固定成本和可变成本低成本的企业能够设定较低的价格，从而取得较高的销售量和利润额如果企业生产和销售产品的成本大于竞争者，则企业将不得不设定较高的价格或减少利润，从而使自己处于竞争劣势组织考虑对定价的影响管理部门必须决定由组织中的哪个部门来设定价格，企业处理定价问题可能有许多种方法在小企业中，价格经常由高层管理部门而不是营销部门制定；在大企业中，价格一般由部门或产品线经理制定；企业还可能会有一个定价部门其他会影响定价的人员包括销售经理、生产经理、财务经理和会计师影响定价决策的外部因素市场和需求与成本决定价格的下限相反，市场和需求决定价格的上限在不同市场类型中的定价：完全竞争、垄断竞争、寡头垄断、完全垄断市场消费者对价格和价值的看法：如果消费者认为价格高于产品价值，他们就不会买分析价格和需求关系：价格的需求弹性竞争者的成本、价格和供应另一个影响企业定价决策的是竞争者的成本、价格以及竞争者对该企业定价可能会做出的反应企业的定价战略也会影响企业所面对的竞争的性质。高价格、高利润的战略会引来竞争；低价格、低利润的战略可以阻止竞争者进入或者把他们赶出市场要针对竞争者的成本设定自己的成本基准点，以便了解它的经营成本处于优势还是处于劣势其他外部因素经济增长和衰退、通货膨胀和利率等因素会影响产品的生产成本以及消费者对产品价格和价值的看法政府是另外一个影响定价决策的重要外部因素。营销人员需要了解影响价格的法律，并且确保自己的定价政策具有可辨护性一般定价方法以成本为基础的定价以价值为基础的定价以竞争为基础的定价以成本为基础的定价（一）成本加成定价：即在产品的成本上加上一个标准加价百分比。一般来说，使用加成定价法不太合理，因其忽略了需求和竞争者价格；但能使定价简化单位成本=变动成本+固定成本/销售量加成价格=单位成本/（1-销售额中预期利润）以成本为基础的定价（二）目标利润定价法：进行损益平衡分析，分析企业在不同销售量上的总成本和总收益，根据目标利润确定价格。要考虑在每一可能的价格上实现销售量的可能性价格=单位成本+目标利润*投资成本/销量保本销售量=固定成本/（价格-变动成本）需求导向定价法(一)理解价值定价法用购买者对价值的看法而不是销售者的成本作为定价的关键因素，定价从分析消费者需要和价值开始它意味着在价格、质量、特色之间找到一个平衡点，使产品能够给消费者带去他们要的价值案例：卡特皮拉公司的拖拉机卡特皮拉公司的一台拖拉机定价为100,000美元，同类型的产品定价为90,000美元90,000美元—相当于竞争者拖拉机的价格7,000美元—产品优越的耐用性增收的溢价6,000美元—为产品优越的可靠性增收的溢价5,000美元—为优越的服务增收的溢价2,000美元—为零配件较长时间的担保增收的溢价110,000美元—包括一揽子价值的价格10,000美元—折扣额100,000美元—最终价格需求导向定价法(二)需求差异定价法企业根据消费者的购买能力、对产品的需求状况、产品的型号及式样、购买时间和地点的不同，对同一种产品按两种或两种以上的价格出售如批发和零售以竞争为基础的定价（一）现行价格定价法又叫随行就市定价法主要根据竞争者的价格或行业平均价格水平来确定企业产品的售价，而不考虑产品的成本和市场需求即便产品本身成本或者市场需求发生变化，只要竞争价格没有改变，企业仍应维持产品原先的价格，当产品成本、市场需求没有改变而竞争价格发生变化时，价格亦应调整以竞争为基础的定价（二）投标定价法这是一种典型的竞争导向定价方法企业的定价是以预期竞争者价格为基础企业一方面必须制定比竞争者更低的价格,才可能中标,但价格又不能低于企业的总成本新产品定价策略（一）市场撇脂定价法:企业最初设定高价,从市场中一层一层地撇取收益。当英特尔公司开发出一种电脑芯片时，如果该芯片有优于竞争芯片的利益，那么英特尔就会设定它能够设定的最高价格，当最初的销售量下降时，或者当受到竞争者开发出类似芯片的威胁时，英特尔就会降低芯片价格，以便吸引对价格敏感的新顾客层产品的质量和形象必须能够支持产品的高价新产品定价策略（二）市场渗透定价法：企业最初设定最低价，以便迅速和深入地进入市场，从而快速吸引来大量的购买者和赢得较大的市场份额戴尔公司采用市场渗透定价法，通过低成本的邮购渠道销售高质量的电脑产品，以低价格来换取高销售量，高销售量又导致更低的成本市场必须对价格高度敏感，生产成本必须随销售量的增加而减少产品组合定价战略产品线定价：即对同一产品线中不同产品之间的价格步幅作出决策制定价格步幅应该考虑到产品线上不同产品之间的成本差异，顾客对不同产品特色的估计，竞争者的价格柯达公司有各种各样的胶卷，普通的、适合特殊场合的、定价较高的柯达忠诚金胶卷和低价的季节胶卷附加产品定价在提供主要产品的同时，还附带提供任选品或附件与之搭配例如，购买汽车的顾客可能要订购电动窗、行车控制器和带CD机的飞机给这些附加产品定价是一个棘手的问题，汽车公司必须决定哪些产品应包括在底价之内，哪些产品作为附加产品连带产品定价连带产品,即是必须与主产品一同使用的产品,如照相机为主要产品,胶卷则为连带产品企业通常的做法是采用高低价组合价格,对主要产品定低价而对其连带产品定高价柯达公司将其照相机定价较低,而对一次性使用的胶卷定价较高副产品定价在许多行业,如石油化工、肉类加工、冶金工业等，企业在生产其主要产品时往往伴随着副产品企业往往想方设法为其副产品寻找市场，通常副产品的售价只要高于其储运成本，企业即可接收。这样可以降低其主要产品的成本与价格差别定价策略是指产品在每一重要细分市场上，针对各市场的特殊情况，分别制定不同的价格以顾客需求为基础。根据顾客的需求、习惯、消费模式、欲望等方面的差异性，按不同的价格，将同一产品或劳务售与不同的顾客以产品的款式为基础。对相同款式的不同产品分别制定不同的价格，售价之差与成本之差并不成比例以地点为基础。对处在不同场所或位置的产品或服务规定不同的价格。如飞机的前舱和后舱以时间为基础。对不同季节、不同时间的产品规定不同价格。如电话费发动价格变更和对它的反应降价的原因过多的生产能力面临强有力的价格竞争而市场份额正在下降为争取在市场上居于支配地位提价的原因成本膨胀供不应求发动价格变更必须考虑顾客和竞争者的反应顾客对降价的反应：这种产品将被新型号代替；这种产品有缺点，销售情况不好；企业在财务方面有麻烦；价格还会进一步下跌；这种产品的质量已经下降提价通常会阻碍销售，但也可能带来一些积极的因素：这种产品很“热门”，要尽快购买；这种产品有非比平常的优良的价值；价格还会进一步上涨当存在几个竞争者时，公司必须估计每一个竞争者可能的反应。如果所有的竞争者行为相似，只要对一个典型的作分析即可；如果竞争者对价格变更有不同的理解并且各自的规模、市场份额等方面有关键性的差异，则必须充分分析应付竞争者价格变动行为在某些市场形势中，企业除了跟进竞争者的价格变动外别无选择。在一个同质的产品市场中，这种降价情况是非常现实的，企业如果不跟进，大多数买者将到价格最低的竞争者那里去购买当一个企业在同质市场上提高它的价格时，其他企业可能不跟进，这样，这次提价有可能会取消；如果全行业都认为提价是有好处的，则会照作在非同质的产品市场上，一个企业对竞争者的价格变更所作的反应有更多的自由作出反应前，企业必须考虑的问题为什么竞争者要变动这个价格？它是想悄悄地夺取市场、利用过剩的生产能力、适应成本变动，还是要领导一个行业范围内的价格变动？竞争者作这个价格变动是临时的还是长期的措施？如果本公司对此不作出反应，本公司的市场份额和利润将会发生什么样的情况？其他公司是否将作出反应？对于每一种可能发生的反应，竞争者与其他企业的回答很可能是什么？应付竞争者降价的价格反应方案竞争者是否否把我们的价格保持在已减价？现行的价格水平上,继续注视竞争者的价格是否否这个价格对我们它会成为长期他的价格降的销售量是否会是性的减价吗？是了多少？有重大的影响?跌0.5%-2%通过临时的“减价销售”来冲淡竞争者的降价影响跌2.1%-4%提供一项“赠奖活动”，以悄悄夺取竞争者的某此引人注目的光彩跌4%以上跌到竞争者的价格市场领先者对应降价的策略市场领先者常常面临较小的企业为努力取得市场份额而进行的降价。当发起攻击的企业的产品比得上市场领先者的产品时，这些企业的较低价格将侵占领先者的市场份额。市场领先者在这方面有几种选择：维持原价格以非价格方面的反击来维持原价降价提高价格结合产品反击维持原价格市场领先者可以维持它的原来价格和利润幅度，当它认为：如果它降价，它会失去很多的利润它不会失去很多的市场份额当必要时，它会重新获得市场份额领先者感到它能抓住好的顾客，而放弃一些较差的顾客给竞争者反对维持原价的理由是：当攻击者的销售量提高，它会获得更多的信心，而领先者销售员会变得士气低落，领先者将会失去比预期的更多的市场份额，而要重新获得，则更困难，代价更大以非价格方面的反击来维持原价领先者可以维持原价但要增加产品的价值它可以改进它的产品、服务和信息沟通以便使顾客能看到每个货币的更多价值企业可以发现维持原价和花钱去改进它所提供的产品比降价和以较低毛利来经营要便宜得多降价市场领先者可以降低自己的价格，以达到竞争者价格的水平