企业使命和战略目标

11企业使命、愿景与战略目标CHAPTER2企业战略管理2引言人总是要有点精神的，一个企业也是如此。这种精神的东西，不是公司的规章制度，也不是公司的发展战略，更不是公司的营销策略，但它都在这些物化的东西里有所反映，这就是公司的愿景、使命和核心价值观。正是这种精神，能够把员工的思想统一，能够指导员工的行为，能够产生巨大的凝聚力。公司是一个有生命的组织，如果它没有思想、文化、灵魂，它就会失去生命。----彼得·圣吉3无魂有体就像稻草人——“爱拼才会赢”魂魄——指什么？军魂——亮剑第30集4导入：树立正确观念的重要性指导决定观念行为效果校正5引例二：三位囚犯的选择——摘自《牛津管理评论》有三个人因犯罪要被关进监狱３年，监狱长满足他们每人一个要求：美国囚犯要求：6法国囚犯的要求：•犹太人囚犯的要求：7三年后释放的结局：美国人犹太人法国人8感悟：什么样的观念就有什么样的行为，什么样的行为就有什么样的结果，今天的生活结果是是由我们的以前行为和观念决定的，而今天我们的行为和观念将决定我们以后的生活结果．…………9本章主要内容1企业愿（远）景2企业使命3企业价值观5经典案例分析与讨论4企业战略目标2前言11愿景使命价值观目标与衡量指标主要战略的选择与组合战略实施计划企业未来境界业务定义范围企业经营理念战略实施绩效战略决策纲要具体行动安排战略制定战略实施12战略远景——使命——目标——战略之间的关系战略远景使命短期目标中期目标长期目标战略goal13战略远景和使命的对内外沟通作用外部人员对企业使命的响应理解企业使命远景与使命沟通理解使命员工对使命的响应投资购买产品加入企业工作企业形象企业命名口号公开声明战略远景使命企业文化哲学理念自我概念意图行为选择伦理承诺价值观念对内要求案例导入15愿景：成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司核心价值观公司信仰服务观你的需要就是我的工作质量观畅饮快乐人才观合适的人干合适的事道德观言行一致管理观相互学习天天进步发展观有多大本事做多大事制度层（管理制度200余项流程190项）基于市场基于市场基于消费者公司文化基因(DNA)抽象化（神）具体化（形）意会言传行贯企业宗旨：以人为本、团队合作、造福社会青岛啤酒企业文化框架图环境观好心有好报企业精神：尽职尽责追求卓越企业作风：严谨务实高效引导功能凝聚功能激励功能约束功能顺势明道优术诚信和谐开放创新市场观永不放弃品牌观有情有义转化物质层（视觉识别系统、物质环境、传播网络等）识别功能使命：用我们的激情酿造出消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐16青岛啤酒产品广告诉求激情成就梦想！青岛纯生：“青岛纯生，激活人生！”激情一灌到底！”171企业愿景18什么是愿景（Vision）意思是：所向往的前景。（摘自：《现代汉语大词典》第5版）愿景是更高层次的追求，介于信仰与追求之间，类似于人们常说的理想，愿景比信仰低一层（信仰通常是永恒不变的），比追求高一层（追求通常是短期的）。19企业愿景是企业未来期望达到的一种状态。是人们的一种意愿的表达，它概括了企业的未来目标、使命及核心价值，是一种企业为之奋斗的心愿和远景。它回答的是“企业在未来将成为什么样的企业”。也就是企业长期发展的方向、目标、目的、愿望等，明确指定公司在未来社会范围是什么样子。20“愿景公司”（Visionarycompanies）核心经营理念核心价值观核心目的生动的未来前景•10年－30年实现的BHAG(宏伟、惊险、大胆的目标)•生动形象的描述摘自“变革”——哈佛商业评论精粹译丛詹姆斯•C•考林斯杰瑞.波拉斯211945年，27岁的山姆•沃尔顿用从岳父手里借来的2万美元，在美国的一个小镇开设了第一家杂货店，并于1962年正式启用沃尔玛的企业名称。1970年，沃尔玛公司股票在纽约证券交易所挂牌上市。对7岁就开始卖报纸、送牛奶的沃尔顿来说，薄利多销才是商业成功的不二法门，“天天低价”成为公司经营哲学的基础。他的追求是：给普通百姓提供机会，使他们能买到与富人一样的东西。为此，他为公司制定了三条座右铭：“顾客是上帝”、“尊重每一位员工”和“每天追求卓越”。案例：找出沃尔玛公司的愿景221989年，沃尔顿被诊断出患有恶性骨髓癌，当年公司销售额为243亿美元，而主要竞争对手凯马特的年销售额为284亿美元。1990年，他做出了沃尔玛10年发展规划：到2000年，公司的销售额将达到1290亿美元，成为世界上最有实力的零售商。上世纪90年代，沃尔玛增长势头非常强劲，1997～2000年的历年销售额增长率分别为12%、17%、20%和20%，远高于凯马特1995～2000年间3.34%的平均增长率。2000年，沃尔玛销售额达到2000亿美元，列《财富》杂志全球500强排行榜第二位，次年又跃升为第一位。创始人沃尔顿的目标实现了，可他在1992年便离开了人世。案例：找出沃尔玛公司的愿景23企业愿景的要素清晰持久独特服务精神24企业的愿景通常通过以下三个方面来体现远景的4个要素：1、对社会的的影响力、贡献力。——使整个人类社会受惠受益。麦当劳的愿景——控制全球食品服务业。252、在市场或行业中的排位——实现企业的繁荣昌盛。柯达——只要是图片都是我们的业务3、与企业关联群体间的关系（客户、股东、员工、环境）sony：为包括我们的股东、顾客、员工，及至商业伙伴在内的所有人提供创造和实现他们美好梦想的机会，“DREAMINSONY”26在吉姆·柯林斯著名的《基业长青》一书中，作者指出，那些真正能够留名千古的宏伟企业都有一个共同点：有令人振奋、并可以帮助员工做重要决定的“愿景”。（播放视频1：企业愿景的重要性与人的特征3分钟）（播放视频2：企业的愿景与要求？5分钟）愿景的作用：凝聚+激励27★运创科技公司（Vitria）的创办人兼董事长张若玫，是一个迄今为止第一个进入《福布斯》400富人排行榜的华裔女性，她是这样看待企业愿景领导的：“没有愿景，就没有灵魂。为了赚钱而赚钱，就不会赚钱。为了追求理想，就要不断地学习，向前走，就会成长。人没理想是很痛苦的事。企业也像人一样，先要有下一个理想等着你。公司是一个实现理想的地方，让所有的人成为一个团队，实现共同的梦想。”28★欧特克（AutoDesk），现任集团副总裁兼大中华区总裁的高群耀，对公司愿景是这样认为的：“愿景让所有的员工知道每天在忙什么，热情从哪里来。愿景是理想，让人被认可，觉得在做了不起的事情，而不是只知道每天做具体的事。愿景是方向，一群雁子，不断地克服阻力向前飞，隔一段时间，第一只总要换一下，但始终有一个方向。”29★麦当劳公司愿景：统治全球的食品服务工业；★迪斯尼公司愿景：成为全球的超级娱乐公司★索尼公司的愿景：为包括我们的股东、顾客、员工，乃至商业伙伴在内的所有人提供创造和实现他们美好梦想的机会愿景事例30愿景事例★柯达的愿景：只要是图片都是我们的业务★微软公司愿景（使命）：计算机进入家庭，放在每一张桌子上，使用微软的软件；★福特公司愿景（使命）：汽车要进入家庭；★万科愿景——成为中国房地产行业领跑者★华为公司愿景——丰富人们的沟通和生活★想集团的愿景是：未来的联想应该是高科技的联想、服务的联想、国际化的联想。312企业使命32案例导入：没有明确企业的使命，企业将会有怎样的命运？百龙矿泉壶曾在20世纪90年代初期喧嚣一时，由于企业发展势头强劲，更多的企业开始生产矿泉壶，矿泉壶市场竞争加剧。意想不到的是，消费者的兴趣发生了变化——想得到比矿泉壶更好的净化水的产品。然而，百龙公司的管理者们并没有察觉到这个变化，等到感觉到这个变化时，百龙已经陨落了。33百龙总裁孙寅贵在企业失败后所写的《总裁的检讨》一书中，回忆到：“我那时给企业定位是‘生产矿泉壶’的行业，现在来看，其实我的企业本质是在‘生产矿泉水’。如果我能早些认识到我是生产‘水’的行业，而不是生产‘壶’的行业，我就可能会是中国最早的矿泉水公司了。”341、企业使命的概念企业的使命是指出企业存在的目的或理由，说明企业的经营领域、经营思想，为企业目标的确定与战略的制定提供依据。它比企业的愿景更具体地说明了企业的性质和发展方向。35彼得·德鲁克（PeterDrucker）：一个企业不是由它的名字、章程和条例来定义的，而是由它的使命来定义的。企业只有具备了明确的使命，才能制定明确而现实的战略目标。36使命（Mission）说明一个组织或个人存在的目的和理由。愿景（Vision）则是一个组织或个人将使命付诸实践、为之奋斗不已，而希望达到或创造的理想图景。二者的联系和区别在于：（1）对组织或个人来讲，使命与愿景都是其核心价值观念的体现和提炼，也就是说有什么样的价值观，就会有什么样的使命与愿景。而且，愿景应当建立在确认使命的基础之上，它又是将使命付诸实践的动力源泉。愿景与使命的区别与联系37（2）使命是组织或个人凭主观努力就基本可以做到的（虽然可能异常辛劳），而愿景则是组织或个人不懈追求、却可能永远也达不到的一个宏大目标。比如，“救死扶伤、治病救人”是医生的使命，而其愿景则是“疾病面前人人平等”、“使天下百姓病有所医”。愿景往往带有理想化的色彩，也正因明知其难而孜孜以求才得以感人、得以伟大。愿景与使命的区别与联系38愿景使命价值观目标与衡量指标主要战略的选择与组合战略实施计划企业未来境界业务定义范围企业经营理念战略实施绩效战略决策纲要具体行动安排战略制定战略实施392、企业使命的陈述狭义：产品导向的广义：市场导向的注意：避免过于狭隘或过于空泛40比较“需求导向”与“产品导向”表述使命公司“产品导向”表述“需求导向”表述玛丽化妆品公司生产女士化妆品创造魅力和美丽美国电话电报公司生产电话设备提供信息沟通工具埃克森公司出售石油和天燃气提供能源迪斯尼公司提供娱乐场所组织娱乐休闲活动，给千百万人带来欢乐41一首歌谣不要给我东西。不要给我衣服，我要的是迷人的外表。不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。不要给我磁带，我要的是美妙动听的乐曲。不要给我家具，我要的是舒适、美观和方便。不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。…………请，不要给我东西。42德鲁克如是说为了了解什么是一个企业，我们必须从企业的目的开始。企业的目的必须在企业本身之外。事实上，企业的目的必须在社会之中，因为工商企业是社会的一种“器官”。企业的目的只有一种适当的定义：创造顾客。43使命陈述1.顾客需求的角度强生公司：我们的使命是减轻病痛AT&T：我们所致力的事业是将人们连接在一起，使他们更容易相互交流，并得到信息，我们要满足人们在任何时间、任何地点的需求，我们要在全世界做到最好。15442.从产品或服务的角度苹果公司：为全世界的学生、教育工作者、设计人员、科学家、工程师、商人和其他消费者带来最好的个人电脑产品和支持。16453.从技术的角度柯达公司：在化学影像和电子影像技术方面，成为世界一流。17464.从市场目标的角度麦当劳：公司的战略展望是占领全球的食品服务业。在全球范围内处于统治地位以及在建立客户满意度标准的同时，通过执行我们的服务便利、增加价值、履行承诺，提高我们的市场占有率和盈利率。18475.从企业价值观角度丽思卡尔顿饭店：为我们的客人提供真正的照料和舒适是我们最高的使命。19486.从对员工关注的角度：本公司坚持造物先造人，努力提高员工素质，以良好的工作条件，有吸引力的福利待遇，个人成长的机会，高度的就业保障来招聘、培养、激励、回报和留住有能力、高品格、有奉献精神的人员。20497.从企业的公众形象和社会责任的角度中国移动的企业使命：创无限通信世界，做信息社会栋梁。21504、企业使命表述注意事项要以消费者的基本消费需求为中心确定企业使命正确的企业使命必须具有约束力企业使命要具有鼓动性515、企业愿景、使命的举例1、微软公司愿景（使命）：计算机进入家庭，放在每一