世联-山东临沂市开元上城房地产项目价格策略报告-54PPT

开元·上城价格策略2目标分析项目概况销售目标目标下的问题竞争概况销售策略价格策略产品细分基本资料认筹客户分析平面及垂直调差价格敏感性验证比准楼盘选择策略总纲核心均价形成价格策略导入回顾3销售目标1、开盘销售目标：根据共识，开盘销售目标为27000平米，约200套。2、目标均价：南北两区整体均价实现不低于4000元/平米。4目标分析项目概况销售目标目标下的问题竞争概况销售策略价格策略产品细分基本资料认筹客户分析平面及垂直调差价格敏感性验证比准楼盘选择策略总纲核心均价形成价格策略导入回顾5销售目标下存在的问题1.如何在只有2个多月蓄客期的情况下，通过价格杠杆实现开盘销售200套？2.如何在保证速度的情况下实现利润的最大化？6目标分析项目概况销售目标目标下的问题竞争概况销售策略价格策略产品细分基本资料认筹客户分析平面及垂直调差价格敏感性验证比准楼盘选择策略总纲核心均价形成价格策略导入回顾7项目概况5678910111213开元上城占地157亩，建筑面积约25万，由金雀山路、中丘路、平安路、即丘路围合而成。分南北两期、共四个组团开发，首期开发南区，5-13号共9栋楼。8一期户型状况房型户型类别面积数量比例所在楼栋一房F251-6212515%5、6、7、11、13二房G2、H288.48-114.7172%7、9、11、三房A1、A2、B、B跃、C、E1、F1、F3跃、G1、G3、H1、J1、J2、A115-18649559%5、6、7、8、9、10、11、12、13四房C跃、E1跃、E2跃、F1跃、F4、170-26014117%5、6、7、8、10、11、13五房以上A1跃、A2跃A3跃、F4跃204-290647%5、6、12合计842100%9卖点一：独占沂河、人民公园等景观资源；卖点二：百万平米成熟社区规模；卖点三：临沂公认最为高档的社区；卖点四：城市街区和院落概念；卖点五：现代规划、创新户型；卖点六：新城市美景主义园林；卖点七：万科物管顾问卖点八：临沂唯一获得建设部A级性能认证楼盘（预审通过）项目卖点10目标分析项目概况销售目标目标下的问题竞争概况销售策略价格策略产品细分基本资料认筹客户分析平面及垂直调差价格敏感性验证比准楼盘选择策略总纲核心均价形成价格策略导入回顾11具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品，形成项目标杆价值。客户需求量高、可实现高市场价值。成熟市场中的领导者，具有广泛的客户关注，它是项目资金的主要来源。客户需求量较高、可实现较高价值。需要不断投入以增强其竞争能力，可通过持续投资，发展为明星单位。即目前缺乏展示、包装、推广的单位；目前客户需求较低、条件转化后可实现较高市场价值。产品优势较弱，市场承接度低，客户需求量较低、市场可实现价值较低。明星产品现金牛产品问题产品瘦狗产品。高市场增长率高明星现金牛问题瘦狗相对市场份额波士顿矩阵综合客户反溃、市场竞争和项目自身分析，项目产品细分可借用波士顿矩阵表现：价格标杆！利润主力培育、转化尽早出货产品细分，分类比准12产品分类表产品分类户型楼栋套数备注：在资源豪宅各项影响因素中，资源始终占据着绝对比重。明星产品A、A1、A2、A跃、F1、F2、F3、F46、12（A）、13（F3、F4）148现金牛产品A1、A2、F1、F2、F3、F4、A5、12（A）、13（F1、F2）203问题产品B、E1、E2、E3、F1、F2、F3、F48、10、11（高层）252瘦狗产品H1、H2、J1、J2、G1、G2、G3、F1、F2、F3、F47、9、11（多层）239从认筹情况上看，客户对于资源的选择要远远高于户型。13目标分析项目概况销售目标目标下的问题竞争概况销售策略价格策略产品细分基本资料认筹客户分析平面及垂直调差价格敏感性验证比准楼盘选择策略总纲核心均价形成价格策略导入回顾14至5月8日止，售楼处认筹客户达到192个，客户梳理145个。楼栋户数认筹卡数本栋楼卡户比认筹户数认筹比例5876069%3542%6724362%3530%71982513%1817%8641727%1411%合计42114592资料来源：售楼处VIP卡认购情况分析15结论一：客户选择5号楼和6号楼的占据大多数约为72%，7、8号楼最少，合计为28%。结论二：根据VIP卡购买意向统计，客户在选择5、6号楼时，倾向东单元靠近中心景观的较多，西单元相对较少。结论三：中低楼层客户选择较多。结论四：A2、F1、F2、F4最受欢迎，F3选择较少。结论16结论五：在对售楼员及三级市场人员的调查中发现，4000元/平米是客户比较敏感的单价，60万是客户比较敏感的总价。目前阶段，由于认筹数量有限，且售楼员对于客户的引导还须加强，因此客户意向统计仅仅作为参考，不作为定价的主要依据。结论17目标分析项目概况销售目标目标下的问题竞争概况销售策略价格策略产品细分基本资料认筹客户分析平面及垂直调差价格敏感性验证比准楼盘选择策略总纲核心均价形成价格策略导入回顾18已售竞争楼盘状况项目名称建筑面积总套数主力户型面积均价主要单价区间主要总价区间推出时间销售情况香榭丽舍14万650户130-170平米38003500-450060万-75万2004年10月仅剩10套清水湾30万平方，一期4.5万首期小高层80套左右140平米以上一期3200元2期预计3500以上预计3300-450060万-70万2005年10月份一期开盘一个月销售95%观河苑二期总建面5.4万平米328套，二期138套130、160、193平米34003000-380050万-60万2006年3月认筹，6月开盘销售接近60%恒丰国际铂宫96套140-17040003500-450060-70万2005年40套左右19结论一：主要竞争压力在三房和四房，面积在140平米以上。结论二：单价竞争区间主要集中在3500元-4000之间，总价在60-70万。结论三：本项目将近30种户型，可供选择较多。结论四：50多平米的户型在本项目中占据着一定的比重，存在销售压力。结论五：竞争对手在单价和总价上都占据着一定的优势。结论202006年下半年推出楼盘一览表楼盘位置规模物业形态推出时间清水湾二期滨河大道南段30万平米高层2006年7、8月份滨河国际滨河大道南段428168平米多层、小高层、高层2006年下半年观天下滨河大道旁暂无暂无暂无沂龙湾南坊新区占地1300亩多层、小高层、高层2006年下半年台北新城蒙山大道建筑面积120万平米多层、小高层、高层2006年下半年21结论一：2006年下半年，沿河片区将会有4个以上楼盘，总量超过100万平米的物业同时放量，对目标客户的分流起着非常大的影响。结论二：从市调情况看，竞争楼盘单价都在3000-4000元/平米之间，对于我们有很大的竞争压力，将会成为开元上城重要的价格挑战者。结论三：区位已经不能成为项目强有力的卖点，与竞争对手相比甚至成为劣势（客户反馈结果）。结论22目标分析项目概况销售目标目标下的问题竞争概况销售策略价格策略产品细分基本资料认筹客户分析平面及垂直调差价格敏感性验证比准楼盘选择策略总纲核心均价形成价格策略导入回顾231.根据波士顿矩阵模型分类，各种产品搭配推出，保持均衡销售。2.进行分批推售，保证每一批户型都有升值空间，让客户感觉物有所值，形成良好的口碑效应；3.同时确保每一批都有亮点户型树立价格标杆，以价格杠杆来带动相对滞销户型的销售。总体推售策略24批次户型楼栋明星产品现金牛产品问题产品瘦狗产品套数第一批A1、A2、F1、F2、F3、F4、H1、H2、J1、J2、C5、6、7、86号楼5号楼8号楼7号楼421第二批F1、F2、F3、F4、H1、H2、J1、J2、G1、G2、G39、11、1313号楼F3、F413号楼F1、F2、11号楼F1、F2、F3、F411号楼多层，9号楼208第三批B、E1、E2、E3、A跃、A10、1212号楼A跃、12号楼A、10号楼B、E1、E3、E2213推售节奏表25目标分析项目概况销售目标目标下的问题竞争概况销售策略价格策略产品细分基本资料认筹客户分析平面及垂直调差价格敏感性验证比准楼盘选择策略总纲核心均价形成价格策略导入回顾26南区整体价格策略地王价值综合优势价格领跑竞争压力保证速度1、价格领跑是基于整体均价的领跑；2、同时也是在不同推售阶段的标杆价格的领跑。3、因此要求价格平开高走，保持市场领导者地位，控制销售节奏，同时保证一定的销售速度。27选择一：中形象、中价格、低速度——风险模式选择二：中形象、低价格、高速度——利润损失选择三：高形象、中价格、高速度——稳健操盘选择四：高形象、高价格、中低速度——风险模式启动区价格策略√28目标分析项目概况销售目标目标下的问题竞争概况销售策略价格策略产品细分基本资料认筹客户分析平面及垂直调差价格敏感性验证比准楼盘选择策略总纲核心均价形成价格策略导入回顾29竞争楼盘选择原则1、区域相关性2、产品同质性建筑形式户型范围品质档次3、竞争关联性销售时间重叠性30项目名称销售部权重打分总和权重香榭丽舍0.550.650.50.750.550.650.60.654.90.61清水湾0.20.150.20.10.150.20.20.051.250.16观河苑0.150.10.20.10.150.050.050.31.10.14恒丰国际0.10.10.10.050.150.10.1500.750.09合计1111111181.00项目名称营销公司权重打分合计权重香榭丽舍0.60.491.090.545清水湾0.20.190.390.195观河苑0.150.20.350.175恒丰国际0.050.120.170.085合计1121项目名称世联权重打分合计权重香榭丽舍0.550.550.55清水湾0.30.30.3观河苑0.10.10.1恒丰国际0.050.050.05合计111竞争楼盘权重31目标分析项目概况销售目标目标下的问题竞争概况销售策略价格策略产品细分基本资料认筹客户分析平面及垂直调差价格敏感性验证比准楼盘选择策略总纲核心均价形成价格策略导入回顾32项目均价折算率折后价比重折算价格香榭丽舍38001380058%2204清水湾3500元1350020%700观河苑3400元1333214%476恒丰国际（铂宫）4000元0.999539988%320合计100%3700通过对各竞争楼盘的对比分析，得出开元上城静态对比均价为3700元。鉴于临房集团和沂河花园的品牌影响，考虑品牌溢价（1%-3%，），本项目取100元。均价=比准均价+品牌溢价=3700+100=3800元该对比均价未考虑市场自然溢价。核心均价形成33目标分析项目概况销售目标目标下的问题竞争概况销售策略价格策略产品细分基本资料认筹客户分析平面及垂直调差价格敏感性验证比准楼盘选择策略总纲核心均价形成价格策略导入回顾34基于对销售一线人员的调查，得出影响水平差的主要因素有：朝向、通风、采光、景观、户型、面积、噪音、楼间距等八个因素。最大限度的考虑各种因素对于价格的影响，以发挥价值的最大化，并能够利于价格的合理攀升。为了使各个单位能够价值最大化，保持均衡消化，根据经验和与营销公司共同商定，最大水平价差定为700元。平面调差原则35因素朝向通风采光景观户型面积噪音楼间距权重18%10%12%14%16%10%8%12%水平差权重根据销售部、营销公司、世联打分后加权平均所得。平面调差影响因素权重36水平调差分布表52152147049243442053553557159253547031231242742748548546346311811811811817.9030530530530550641350653853853853840240240240249952146337313313375.457.4700，571700，571700，571700，571621643585546371、顶层复式结构由于视野开阔，且送天台花园或大面积露台，楼层差作特殊处理，建议与