企业市场战略

9/9/20191第三章企业市场战略主讲：张大男西安交通大学管理学院市场营销系Tel：029-82667834（O）029-85222074（H）13319251188E-mail：[e-mail]2★什么是市场战略？市场战略需要解决的问题是什么？★如何制定市场导向的战略计划？★如何迎接市场的挑战？在此我们将讨论以下问题:9/9/20193第一节企业市场战略概述4一企业市场战略一切计划均微不足道、制定计划的工作过程才是至关重要的。营销战略是一系列导致保持连续竞争优势的整体行动。知己知彼，百战不殆。51战略的一般概念战略一般是指:1）军事指挥科学和艺术应用于整体策划或大规模的战役行动所形成的对全局的筹划和指导。2）泛指重大的、带全局性或决定全局的谋划.3）指政党、国家、某个组织规定的一定历史时期内的大政方针和根本性的任务.62战略需要解决的问题战略需要解决的问题是：在面临的诸多问题中如何做正确的事情？这是管理决策的核心问题。解决这一问题需要综合性地运用哲学、数学、政治、经济、文化、宗教、历史、艺术、自然科学、技术、医学、商学、农学、军事等多个学科的专业理论知识。9/9/20197抓战略主要抓两点，一是抓主动权，二是抓战略方向。失去了主动权，就等于被打败。——毛泽东8营销者如何看战略:战略分析企业和环境•企业历史和资源状况•竞争者历史和资源状况•环境的约束和变化趋势•企业有哪些机会和威胁方法和手段•前景和方向的判断•运作的基本思路框架•政策方略界定目的准确回答我们到底想得到什么？面对竞争者如何做正确的事情图3—1营销者如何看战略9战略需要解决的问题例如在用人问题上，蒙哥马利元帅讲道：一个人如果既聪明又很勤奋，则只配当助手；一个人如果不聪明却很勤奋，则只能被开除；一个人如果很聪明但不勤奋，则适合当元帅；一个人如果不聪明又不勤奋，则很适合当兵。103策略一般是指策略一般是指:局部的、短期的、战术性地开展活动的计划;计策谋略;泛指分析问题、解决问题的具体方式、方法或操作手段.114策略需要解决的问题策略需要解决的问题是：如何把已经确定下来的事情做正确、做到位制定策略需要从人们的看法、想法、说法、做法以及章法等方面进行综合性地考虑。思考“猫吃辣椒”的故事9/9/201912章法看法策划想法说法做法具体程序、体制、机制、流程、规范等方式、方法、计划、组织、控制等手段感觉、体验、文化、思维模式等经验、理智、知识水平、教育等境界、立场、位置、角度等决定着看法要让系统思考之花在我们心中永远绽放9/9/201913《孙子兵法》【始计第一】•孙子曰：兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。•故经之以五事，校之以七计，而索其情。•一曰道，二曰天，三曰地，四曰将，五曰法。道者，令民于上同意，可与之死，可与之生，而不畏危也。天者，阴阳、寒暑、时制也。地者，高下，远近、险易、广狭、死生也。将者，智、信、仁、勇、严也。法者，曲制、官道、主用也。凡此五者，将莫不闻，知之者胜，不知之者不胜。9/9/201914•故校之以七计，而索其情。曰：主孰有道？将孰有能？天地孰得？法令孰行？兵众孰强？士卒孰练？赏罚孰明？吾以此知胜负矣。•将听吾计，用之必胜，留之；将不听吾计，用之必败，去之。计利以听，乃为之势，以佐其外。势者，因利而制权也。9/9/201915兵者，诡道也•兵者，诡道也。故能而示之不能，用而示之不用，近而示之远，远而示之近。利而诱之，乱而取之，实而备之，强而避之，怒而挠之，卑而骄之，佚而劳之，亲而离之，攻其无备，出其不意。此兵家之胜，不可先传也。9/9/201916多算胜，少算不胜•夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎！吾以此观之，胜负见矣。9/9/201917曹操比于袁绍，则名微而众寡，然操遂能克绍，以弱为强者，非惟天时，抑亦人谋也。——诸葛亮“东联孙吴，北据曹操，占据荆益之地”185企业战略的概念企业战略是一个公司范围的、以未来为导向的计划；它强调的是企业为达成自己的目标而与环境之间的互动(PearceandRobinson,1991)虽然这一计划并不详细地说明企业未来在人、财、物上每一项如何部署，但它为企业未来的管理决策（具体部署）提供一个基本的框架另外，企业战略反映了企业对于它应该在哪里、什么时候、和谁、为什么目的以及怎样竞争的认识19二战略管理的内容战略管理的内容:九大任务制定企业使命，包括企业的目的、理念和最终目标分析企业的内部状况评估企业的外部环境，发现企业的机会与威胁所在将企业的内部条件与外部环境相匹配，分析企业可能的行动方案根据企业的使用对每一个可选择方案进行分析，确定最佳方案和实现最佳方案的总体战略确定企业的短期目标和与长期目标、总体战略相匹配的短期战略通过预算的方法将人、财、物进行合理的分配，执行企业选择的战略对企业的整个战略程序的成功与否进行评价，将评价结果作为企业未来战略决策的参考20制定营销战略的分析方法环境分析市场分析竞争者分析公司分析顾客分析渠道分析经济分析道德分析21三市场营销战略的构成市场选择产品计划制定价格建立分销系统设计促销传播22营销过程——价值创造过程9/9/201923第二节市场导向的战略计划24市场导向的战略计划市场导向的战略计划是在组织目标、技术能力、资源与它的各种变化的市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程。战略计划的目标就是塑造和不断调整公司业务与产品，以获得目标利润和长期可持续发展。251.把公司业务的管理作为一项投资组合来管理；每项业务都设定不同的盈利指标。2.精确地测定每项业务的市场增长率与市场适应性，以不断地进行反馈控制和市场定位。3.公司对每项业务必须建立一个博弈计划，以适应公司的长期目标。战略计划的三点基本要求26战略从某种程度上讲即是博弈计划每个公司都必须根据自己在行业中的竞争地位、经营目标、机会、技能和资源状况制定一个最适合自己的战略。例如在橡胶轮胎行业：1.固特异公司实行的是低成本战略；2.米奇林公司贯彻的是创新战略；3.乔石公司则坚持追求市场占有率。这些战略在各自的环境中都获得了成功。9/9/201927案例索尼公司通过“创造需求”开发新产品-------如何进行正确地营销决策？28“创造需求”公关专家伯内斯曾说，工商企业要“投公众所好”。这似乎成了实业界一条“颠扑不破且放之四海而皆准”的真理。但索尼公司敢于毅然地说“不”。索尼的营销政策“并不是先调查消费者喜欢什么商品，然后再投其所好，而是以新产品去引导他们进行消费”。因为“消费者不可能从技术方面考虑一种产品的可行性，而我们则可以做到这一点。因此，我们并不在市场调查方面投入过多的兵力，而是集中力量探索新产品及其用途的各种可能性，通过与消费者的直接交流，教会他们使用这些新产品，达到开拓市场的目的”。29索尼的创始人盛田昭夫认为，新产品的发明往往来自于灵感，突然闪现，且稍纵即逝。现在流行于全世界的便携式立体声单放机的诞生，就出自于一种必然中的“偶然”。一天，井深抱着一台索尼公司生产的便携式立体声盒式录音机，头戴一副标准规格的耳机，来到盛田昭夫房间。从一进门，井深便一直抱怨这台机器如何笨重。盛田昭夫问其原因，他解释说：“我想欣赏音乐，又怕妨碍别人，但也不能为此而整天坐在这台录音机前，所以就带上它边走边听。不过这家伙太重了，实在受不了。”井深的烦恼，点亮了盛田昭夫酝酿已久的构想。他连忙找来技师，希望他们能研制出一种新式的超小型放音机。30然而，索尼公司内部，几乎众口一词反对盛田昭夫的新创意。但盛田昭夫毫不动摇，坚持研制。结果不出所料，该产品投放市场，空前畅销。索尼为该机取了一个通俗易懂的名字——“随身听”。日后每谈起这件事，盛田昭夫都不禁感慨万千。当时无论进行什么市场调查，都不可能由此产生“随身听”的设想。而恰恰正是这一不起眼的小小的产品，改变了世界上几百万、几千万人的音乐欣赏方式。31索尼公司在“创立旨趣书”上写着这样一条经营哲学：“最大限度地发挥技术人员的技能，自由开朗，建设一个欢乐的理想工厂。这就是‘创造需求'的哲学依据。”32讨论1、你认为应从哪些方面来理解“创造需求”这一概念？2、结合案例分析“创造需求”在哪些方面突破了传统的营销原理。9/9/201933第三节业务战略计划34一公司和部门战略计划公司和部门战略计划包括：（1）确定公司使命（2）建立战略业务单位（3）为每个战略业务单位安排资源（4）计划新业务工作351确定公司使命我们的企业是干什么的？我们的顾客是谁？我们对顾客的价值是什么？我们的业务应该是什么？我们的业务将来是什么？这些看起来很简单的问题，却是一个公司必须时时作出回答的根本性问题；而且也是公司面临的最大难题。9/9/201936（1）使命（Mission）——道•道者，令民与上同意也，故可以与之死,可以与之生，而不畏危。——《孙子兵法》•得道多助，失道寡助。——成语•道可道，非常道。——《道德经》•以佚道使民，虽劳而不怨；以生道杀民，虽死而不怨杀者．——孟子9/9/201937关键流程管理人力资源与知识管理企业战略营销结构框图卓越的经营成果、績效与表現顾客与市场发展信息系统、应用于管理外部机会外部威胁创新与战略规划內部资源劣势內部资源优势使命获利能力与成长公共形象顾客/市场环境科技与创新的驱动力报酬／利润／社会福祉的驱动力超越竞争者的驱动力以顾客／民众需求为中心的章略导向愿景经营哲学、信仰与价值观38企业在开展日常生产经营活动时，一般应明确企业在社会经济活动中所扮演的角色，所履行的责任，所从事的业务性质，即弄清企业的使命。使命不清，方向不明，企业就无法进行环境分析，也就无法结合自己的条件确定企业的经营目标和经营战略。39人们经常会发现，昨天还好端端的一个企业，一夜之间就一蹶不振甚至破产倒闭。是什么原因使这些企业这么快就落到这么惨的地步？是战略决策的一时疏忽、失误？还是企业领导层的更换、变故？大量管理实践证明，那些继往开来一代又一代走向辉煌的企业，那些组织人事变动后其成员紧密团结的企业。关键是有一个全体员工共同高举的战略旗帜——企业使命。当大家都统一思想、统一认识、共同认准一个正确的前进方向，当大家都拥有一个共同的信念和意志，当大家都齐心协力、努力拼搏时，还又什么是不可战胜的呢？40美国著名管理大师彼得•德鲁克说:“使企业遭受挫折的唯一最重要的原因，恐怕就是人们很少充分地思考企业的使命是什么。”传统企业会在制定规划方面往往愿意花较多时间，而在确定企业使命和战略定位方面却不愿意花那么多的时间进行认真的思考。今天，现代企业必须在这些方面进行认真的思考，因为它是企业长远发展的纲领和灵魂，使企业成功的立身之本。41精心策划和制定企业使命不仅有助于保证整个企业经营目的的一致性，为配置企业资源提供基础依据；而且还能够使企业经营目的具体化，把目的转化为目标，使员工充分认识企业的发展方向，防止他们在不明白企业目的和发展方向的情况下盲目参与企业的经营活动。42形成组织使命的关键要素企业的历史高层领导当前的偏好市场环境企业资源独特经营能力43企业使命说明书的基本要求1.能够把公司的资源集中在有限的目标上，为企业提供准确的指导；2.强调公司的主要政策和价值观，使全体员工在行动上能够高度协调一致；3.明确公司要参与的主要竞争范围。442建立战略业务单位战略业务单位（SBU）一般有三个特征：①可以单独作业；②有自己的竟争者存在；③有专人负责管理。45企业战略业务单位界定：一个战略业务单位（SBU）是指满足某一顾客群体某一需要的技术。一个战略业务单位可以用三个因素界定：1、所要服务的顾客群体2、所要满足的顾客需求3、满足需求所用的技术——(DerekAbell)46一个战略业务单位应看成是一个顾客需求的满足过程，而不是一个产品生产过程。（TheodoreLevitt）因此要求对战