世联_鲁能集团五城市房地产项目价格评估报告_92PPT

2019/8/52019/8/5版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。谨呈：鲁能集团鲁能集团五城市房地产项目价格评估报告2世联对项目销售价格的理解预期价格的实现不是各项目的终极目标，而仅仅是实现公司营销目标的手段和工具之一世联基于对销售价格的全国经验和市场理解来完成鲁能集团各项目的价格评估工作世联观点3一般情况下项目定价的目标体系定价目标利润导向数量导向竞争导向利润投资回报率销售速度市场份额稳步增长避开竞争挑战、击败领导市场世联模型由于鲁能集团未对各项目提出明确的价格目标要求，因此本报告仅是对于各项目现状价格的评估和诊断，而非目标定价一般情况下项目定价的目标体系4本报告价格评估核心结论项目实现均价目前时点评估价未来合理价格大盘理想价格北京优山美地2400美元/平米2500美元左右2500美元以上2400美元重庆鲁能星城3400-3700元/平米3700-3900元/平米3800-3900元/平米标杆价：洋房4500-4600元/平米正常回现价：高层3800-3900元/平米青岛麦岛项目预期9800元/平米11000-12000元/平米11500-12500元/平米一期标杆价：洋房17000元/平米正常回现价：高层11000元/平米入市价:9500元/平米济南领秀城380040004600标杆价5000、正常价4600回现价4300海口海蓝椰风6000（独栋）5000（双拼）4000（联排）6500（独栋）5000（双拼）4000（联排）7000（独栋）5500（双拼）4000（联排）独栋标杆价8800、独栋正常价7000、独栋回现价6500备注目前在售项目实收均价和预期均价目前时点各项目核心产品的核心评估均价在现状因素改善后，各项目未来的合理价格依据大盘价格走势规律和体系之下的理想价格5报告思路工作目标工作方法价格评估价格体系思考本次报告要解决什么问题•工作前提•工作方式•主要工具•现状下目前时点•未来合理价格•大盘价格一般走势•价格策略6本报告工作目标及前提工作目标诊断现状价格体系中存在的问题或潜在机会，提出合理的价格定位与价格策略工作对象鲁能集团下辖5城市房地产项目：北京优山美地、济南领秀城、重庆鲁能星城、海口海蓝椰风、青岛麦岛项目7报告思路工作目标工作方法价格评估价格体系思考本次报告要解决什么问题•工作步骤•工作内容•主要工具•现状下目前时点•未来合理价格•大盘价格一般走势•价格策略8工作步骤形成价格的条件其重要性排列基于总体市场趋势下的制定价格调整原则均价定位及改进方面价格体系原则建议查勘各项目卖场规划，分析总体规划，及不同产品间的资源分配调查现有价格表及已销售户型价格分布访谈销售人员，对上门客户的行为感知描述、竞争楼盘优势描述3-4个竞争楼盘的现场调查（含同区域直接竞争及不同版块的领先竞争项目）及与本项目的对比分析形成价格的条件其重要性排列市调步骤报告步骤9工作内容界定确定在售待售项目现有状态下目前时点（2005年12月）核心均价建议在售待售项目面向市场的未来合理价格策略建议在售待售项目依据大盘规律的理想价格体系工作内容主流产品：在售待售产品中某物业类型或某户型占70%以上比例若在售待售产品中物业类型或户型比例基本一致，则要对各物业类型价格均做出判断评估主流产品的核心均价从景观、户型均好性、楼层等方面位于项目的中等位置，能代表项目一般水平的价格概念界定10选择定价方法-----以市场比较法为主，以成本修正法为辅价格定得太低就不能产生利润，定得太高又不能产生需求。图中归纳了在制定价格的3种主要考虑因素成本规定了某价格的最低底数竞争者的价格和代用品的价格提供了在制定价格时必须考虑的标定点独特的产品特点是其价格的最高限度低价格高价格在这个价格上不可能获利在这个价格上不可能有需求成本竞争者的价格和代用品价格顾客评估独特的产品特点3C定价模型——————需求、成本、竞争以成本定价和竞争定价（市场比较）为主要方法主要工具11根据竞争关系，评定指标：客户重叠程度和项目距离的远近1、筛选可比楼盘2、确定权重3、因素打分4、形成比准价相互代替原则：产品结构相似、区域接近目标客户相似，销售期重合因素重要性排比打分三级指标六大因素各项目因实际情况有所不同选定参照目标，权重很重要相同条件下，参照目标的权重关系如下：高档盘：同档次同目标客户类型同楼盘所在区域中低档盘：同楼盘所在区域同档次同目标客户类型适用范围：完全竞争市场，有同质替代产品市场比较法工作步骤主要工具12房地产项目核心均价6因素模型区域资源规划产品营销品牌区域形象升值前景交通规划相关配套自然资源市政设施实用性采光通风赠送面积户型创新规模容积率园林景观内部配套梯户及景观均好设备及材质推广形象现场价值展示专业阵容开发商品牌物管品牌核心均价主要工具世联模型13报告思路工作目标工作方法价格评估价格体系思考本次报告要解决什么问题•工作步骤•工作内容•主要工具•现状下目前时点价格•未来合理价格•大盘价格一般走势•价格策略14评估内容北京优山美地重庆鲁能星城青岛麦岛项目济南领秀城海口海蓝椰风评估项目评估内容现状情况,目前时点的核心均价未来可能的合理均价从习惯上说，一个楼盘的均价代表了市场对其物业质素的综合评价在本质上，均价表现为开发商对项目总体销售额的预期均价代表什么本报告是严格保密的。15北京优山美地竞争项目分析：竞争力与销售状况优山美地项目分析：销售总结分析工具应用——项目价格体系建立权重确定——高端客户访谈主要结论结论：价格调整建议16竞争对手分析：价格价格、销售速度与核心竞争力总结区域项目名称销售面积均价总价区间销售率销售速度主要竞争优势优山美地463-937292-3702万-3万600-900万1000万以上B区：75%C区：90%8.5套/月3套/月区域、国际学校、中央水系、会所区域内丽高王府323-5442万元600-1000万区域、3300米的河滨风景线、高尔夫主题公园丽嘉花园400-5601.9万488-810万20%7.5套/月区域、商业广场、高尔夫、物管国际品牌龙湾别墅270-4028451.4万240-450万元1100万以上60%13套/月超大水景观、十万平米公园、区域区域外香江板块长岛澜桥460-5101.9万900-1000万100%6套/月区域、3万多平米的原生水域观唐246-4701.8万600万-2000万57%6套/月区域、国际学校、产品特色大湖山庄1.6万1000万100%国际学校、8万平米公园、1万平米T型水系、区域卓锦万代290-3362万580-670万产品品质、赛马场、高尔夫球场、度假村晴翠园300-7002万680-1280万90%2套/月区域、河道、超大绿色景观区域外东山墅285-4649604万850-4800万80%3套/月城市别墅、4.5万平米超大湖景观、80万平米绿化东方普罗旺斯419-809842-14840.85350-700万750-1200万40%8套/月30公顷超豪阔水景观、5星级拉斐特城堡酒店17300万元10套/月400-600万8套/月600-800万6套/月800万以上2-3套/月竞争项目价格、速度、竞争程度如何？F财富公馆F丽嘉花园FF观唐F卓锦万代大湖山庄长岛澜桥晴翠园丽高王府优山美地莱蒙湖龙湾别墅现有价格平台：19000元/平米现有价格平台：20000元/平米项目名称预计入市时间预计供应优山美地A区2006年下100套万达北奥项目2006-2007年30套财富公馆2006-200880套丽莱花园2006-2008150套碧海方舟2007-200820套紫玉山庄四期规划千万元独栋别墅东山墅二期规划中东方普罗旺斯一期二期局部规划千万别墅国花园后续开发总价销售速度别墅供应量-自2003年开始，北京高总价别墅的市场供应总量约在600余套-截至2005.10市场存量约为160套-预计未来2年内市场新增供应量将达200-300套18优山美地B区、C区销售状况总结：产品户型分布总价区间价格梯度销售状况销售速度市场价格市场速度双拼264-319（358-447）400万15000元100%19套/月400-600万8套联排260（356-366）400万15000元96%独栋别墅292-370（463-542）600-900万20000以上63%8.5套/月600-800万6套产品分类户型分布总价区间价格梯度销售状况销售速度市场价格市场速度核心区552-937（847-1500）1100万以上2600-400025%1-2套/月1000万以上2-3套/月湖心区552-606（847-970）1000万以上2400-250090%外围463-606（71-970）850-1000万接近240084%2-3套/月B区湖心区C区19优山美地销售状况总结与分析总体销售状况好于市场平均水平。B区总价相对较高，区域内竞争项目较少，销售速度基本与市场平均水平持平C区总价较低，属于区域中的稀缺产品，在保持较高的单价水平上，销售速度仍高于市场平均水平问题分析：1、B区剩余产品集中在核心湖区，定价在千万以上，未来市场竞争激烈，本项目销售计划如何调整？2、C区独栋别墅单价为区域内较高水平，销售状况较好，价格是否具备进一步提升空间？20评价体系权重的确定区域0.25资源0.25规划0.1产品0.2营销0.1品牌0.1核心均价800万以上别墅客户访谈：地段：距离城市不能太远稀缺景观：临湖、有大面积集中水面为佳低密度：每户的占地面积、庭院面积、距离要足够大高档豪宅区：别墅之间的档次要接近，不要掺杂其他类型的产品高水准的物业管理：聘请知名的物业管理公司，提供优质、国际化的服务21根据价格6因素模型，对各个项目进行评分，给出价格调整的参照系区域项目名称区域0.25资源0.25产品0.2规划0.1品牌0.1营销0.1总体分数参照本项目比较优山美地5434444.051区域内丽高王府4333533.650.9丽嘉花园4333433.350.83龙湾别墅3543353.90.96区域外香江板块长岛澜桥55333340.99观唐5324353.60.89大湖山庄5545344.51.11卓锦万代3343443.40.84晴翠园2（噪音）544343.650.9区域外东山墅5544334.31.06东方普罗旺斯4545444.351.07打分标准：5—很好；4—好；3—一般；2—差；1—很差22价格调整建议：B区，降低价格，至区域平均均价水平，避免未来千万级别墅的激烈竞争区域项目名称总体分数比较销售速度销售价格比较分析区域内优山美地4.0512-3套/月2万-3万区域外香江板块长岛澜桥40.996套/月1.9万价格高，速度慢观唐3.60.896套/月1.8万价格高，速度慢大湖山庄4.51.111.6万晴翠园3.650.92套/月2万价格高区域外东山墅4.31.063套/月4万价格低东方普罗旺斯4.351.078套/月0.85价格高1、单价在竞争对手中，属于比较高的水平。2、销售速度基本与市场持平。3、在千万级别墅中，优山美地总价属于中高端水平，与未来竞争对手比较，优势在于区域配套势，但其劣势明显，绝对的环境资源支持相对不足。结论：总价较高，竞争激烈，建议单价或向下调整至区域均价2万元/平米左右，或者以送装修的形式暗降。23价格调整建议：C区，价格上调幅度有限，建议基本保持不变或者微调，主要户型总价控制在800万1、单价在竞争对手中，属于比较高的水平。2、销售速度略高于市场水平。3、在同区域中，户型面积、总价适中，未来竞争主要集中在区域外部德资源型别墅，竞争优势在于天竺成熟的区域以及社区配套，比较竞争优势明显。4、投资型客户占重要比例，对价格提升比较敏感，界限在