DB41T 1192-2016 品牌建设指南

ICS01.040.03A00DB41河南省地方标准DB41/T1192—2016品牌建设指南2016-03-18发布2016-06-18实施河南省质量技术监督局发布DB41/T1192—2016I目次前言................................................................................II引言...............................................................................III1范围..............................................................................12规范性引用文件....................................................................13术语和定义........................................................................14品牌建设方法......................................................................45品牌验证.........................................................................13附录A（资料性附录）品牌分类.......................................................16附录B（规范性附录）品牌要素.......................................................18附录C（资料性附录）国际品牌标准化.................................................20附录D（资料性附录）品牌实务.......................................................25DB41/T1192—2016II前言本标准按照GB/T1.1－2009给出的规则起草。本标准由河南省标准化协会提出。本标准由南阳市质量技术监督局负责起草，南阳师范学院、南阳理工学院、南阳防爆集团有限公司、河南三色鸽乳业有限公司参加起草。本标准主要起草人：王建业、皮丙申、刘振江、任东峰、刘鹏翔、韩德鹏、白云伟。本标准参加起草人：方磊、宋春风、张德忠、李广鹏。DB41/T1192—2016III引言为适应品牌文化发展、促进各类社会和市场主体更有效开展经营或品牌创建及培育活动、有效推进品牌战略实施，加快实践“中国产品向中国品牌转变”，促进经济和社会发展质量效益水平提升。本标准结合当前品牌文化发展实际，参照GB/T19000－2008《质量管理体系基础和术语》、GB/T19001－2008《质量管理体系要求》、GB/T19580－2012《卓越绩效评价准则》、GB/T29185－2012《品牌价值术语》、GB/T29186－2012《品牌价值要素》、GB/T29187－2012《品牌评价品牌价值评价要求》、GB/T27925－2011《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》，并广泛参考、综合吸收国际国内当代其它品牌研究理论成果及品牌工作实践认识，对现代“品牌及品牌建设”进行了系统全面的认定和描述，提供了一个初步的概念体系和工作构架。以引导品牌建设、推广和创新等实践活动更优化发展。DB41/T1192—20161品牌建设指南1范围本标准规定了品牌建设的术语和定义、品牌建设方法、品牌验证。本标准适用于经济领域各个主体的品牌建设，社会领域品牌创建也可参照执行。2规范性引用文件下列文件对于本文件的应用是必不可少的。凡是注日期的引用文件，仅注日期的版本适用于本文件。凡是不注日期的引用文件，其最新版本（包括所有的修改单）适用于本文件。GB/T29187－2012品牌评价品牌价值评价要求3术语和定义下列术语和定义适用于本文件。3.1品牌包括（不限于）名称、用语、符号、形象、标识、设计或其组合，用于区分产品、服务和（或）实体，或兼而有之，能够在利益相关方中形成独特印象和联想，从而产生经济利益（价值）与营销相关的具有无形资产价值的，以知名度、美誉度、竞争力为特征的特殊标识性信誉象征物。注：改写GB/T29185－2012，定义2.1。3.2品牌建设品牌主体对品牌设计、建立、传播、塑造、培育、维护、提升实施的系列行动。3.3品牌定位为建立品牌的竞争优势，进行独特的品牌价值设计，使品牌在消费者及其他利益相关方中形成独特的印象和联想。[GB/T29185－2012，定义2.3]3.4品牌策划基于定位和市场分析对品牌形象（包括：外观、功能、情感、文化、心理等），品牌传播（包括：文化媒体传播、人员媒体传播、网络媒体传播、综合创意传播等），品牌构建（包括一系列品牌建立措施）等内容的设计、规划、决策。3.5品牌形象消费者及其他利益相关方对品牌相关信息进行个人选择和加工，形成有关该品牌的印象和联想的集合，分为展示的形象和记忆的形象两部分。DB41/T1192—20162[GB/T29185－2012，定义2.17]3.6品类基于对消费者需求驱动和购买行为的理解对商品的分类。即消费者认为相关且可相互替代的一组特殊商品或服务的分类。是隐藏在品牌背后以品牌为符号的一类社会消费关键力量的代表性反映。3.7品牌体验顾客通过感觉、情感、思维、行动、关系等经历对品牌产生感受的过程。3.8品牌美誉度品牌价值水平在消费者和顾客心目中建立起的好感及赞美程度。3.9品牌价值以可转让的货币单位表示的品牌经济价值。注：以属性、品质、品位、个性为主要内容的一切正面信息价值的总和，是品牌在某一时点的、用类似有形资产评估方法计算出的在需求者心目中的货币值。[GB/T29185－2012，定义.2.7]3.10品牌诊断通过对品牌的价值传递、市场表现、竞争前景的了解评估，确定品牌状态，制定品牌对策的一系列行为。3.11品牌传播为向市场和消费者推广品牌而通过各种媒体实施的品牌信息传递活动。3.12品牌知名度消费者及其他利益相关方对特定品牌的知晓程度。注：消费者包括受众。[GB/T29185－2012，定义2.9]3.13品牌资产与品牌、品牌名称或标志相联系，能够增加或减少品牌所有者销售产品或服务的价值的一系列资产或负债。包括品牌忠诚度、品牌认知、感知质量、品牌联想及其他专有资产，亦称品牌权益。[GB/T29185－2012，定义2.6]3.14品牌延伸利用一个已建立的品牌资产进行扩张的行为。注：将原品牌运用到新产品或服务上实施扩张和减少新产品进入市场风险的行为。[GB/T29185－2012，定义2.21]3.15品牌综合强度品牌在市场表现出的强势程度（包括组成部分和占比）。3.16DB41/T1192—20163品牌实体承载品牌的组织、人、事物等。3.17品牌主体享有品牌权益的组织或个人。3.18品牌认知人们长期接受品牌传播及使用品牌后逐渐形成的对品牌的认识。3.19品牌商品力品牌的质量、数量、物态、性质、功能、科技含量通过价格、设计、文化多样性表现出的综合实力、交换能力、交易能力。3.20品牌力品牌知名度、美誉度、诚信度有机统一，通过品牌商品、品牌文化、品牌传播、品牌延伸形成于消费者（受众）心智中的协同力量。3.21品牌培育品牌建设过程中，为品牌逐渐成长、成熟、发展采取系列措施实施的维护和培养的行为。3.22品牌母体为品牌提供固定支持的品牌从属组织机构。3.23品牌塑造将品牌定位付诸行动、与品牌建设、品牌培育相策应共同发挥作用的一系列活动。3.24品牌创新赋予品牌要素以创造价值的新能力的行为。即通过技术、质量、商业模式或企业文化创新，增强品牌生命力的行为。3.25品牌诚信度品牌在消费者心目中形成的值得信任程度。3.26品牌商业决策品牌主体对品牌所做的具有经济或社会效益性质的策略决策。3.27品牌物值品牌主体所形成的物质财富水平。3.28品牌影响力品牌实体所形成的社会和市场竞争能力。包括：消费依赖度、生产依赖度、市场竞争抵抗力。3.29消费忠诚度DB41/T1192—20164消费者对品牌的信任和重复购买程度。3.30品牌生命力品牌在市场的生存表现能力（包括质量、服务、创新等能力）。3.31品牌形象力品牌所形成的感染力。3.32品牌老化由于某种原因，品牌在市场中知名度、美誉度、销售量、市场占有率等下降的品牌衰落现象。3.33社会责任品牌主体所履行的公民义务和法律责任。3.34品牌文化力品牌及企业文化形成的软实力。3.35印象评估法是通过设定重要指标对品牌现实成效、发展趋势进行检测，对成功品牌用类似“卓越”、“优秀”、“较好”、“一般”的度量进行分级的一种评估方法。其中至少经济性品牌的“物值指标”和社会性品牌的“文化指标”应设为“一票否决项”，这类指标出现负值的品牌不能认定为成功品牌。4品牌建设方法4.1总则品牌主体应识别“品牌分类”（参照附录A）、把握“品牌要素”（见附录B）、借鉴“国际品牌标准化”经验成果（参见附录C），按4.2，4.3，4.4，4.5，4.6规定实施品牌建设行动。4.2品牌定位4.2.1基本要求品牌主体应开展消费者、竞争者和自身综合分析，结合消费者对品牌的认知、市场和产品特点，对品牌的文化取向和个性差异进行确定（参见附录C中图C.3）。4.2.2市场细分定位品牌市场定位宜考虑但不限于以下方面：a)地理分布上品牌的认知适宜性；b)性别、年龄、职业、族群等属性，对品牌认知、分布特征的适宜性；c)社会阶层、生活方式、个性特征等心理因素对认知品牌的适宜性；d)以购买时节、购买频率、利益追求、使用经历、品牌了解程度、品牌情感态度等因素对品牌的认知适宜性。DB41/T1192—201654.2.3目标市场容量定位根据目标市场容量进行品牌定位，宜考虑但不限于以下方面：a)同类品牌的市场总规模；b)品牌主体的市场吸引力；c)品牌主体的资源条件和生产能力；d)同类品牌的市场竞争份额；e)品牌综合的潜在的市场容量和空间。4.2.4市场进入定位根据品牌特性，宜考虑选择（但不限于）以下方式进入：a)集中式进入；b)多种专门化进入；c)专一专门化进入；d)无差异进入；e)差异化进入。4.2.5个性综合定位4.2.5.1品牌主体应综合衡量但不限于：产品类别、品牌属性、消费习惯、质量价格、竞争方式、权益保障、技术优势、品牌文化、品牌情感等元素，选择差异点竞争优势作为品牌定位（参见附录C中表C.1）。4.2.5.2确认本品牌的消费者群体；4.2.5.3确定在同一档次、同一细分市场、同一行业或品类的竞争品牌。4.2.5.4从以下角度，但不限于，确定本品牌与竞争品牌的共同点和差异点：a)产品角度：属性特色，利益特色，品类角色诉求，价格优势；b)消费者角度：生活方式，购买场合，购买时间，购买目的；c)竞争角度：本行业地位，比附地位，俱乐部成员，挑战强者或紧跟强者；d)品牌识别角度：个性拟人，文化融入，与消费者关系。4.2.5.5明确令消费者相信本品牌与竞争品牌共同点或差异点的理由：根据竞争品牌的空白点，确定本品牌差异性和满足消费者需求、聚焦而简单的切入点。应根据以下理由支撑要素确定：a)功能性要素：技术方面，成分方面，外观方面等；b)财务性要素：低成本，高效率等；c)情感性要素：文化方面，地域风俗方面，象征性方面等。4.2.5.6做出本品牌的品牌定位综合陈述。4.3品牌策划4.3.1总体策划品牌主体应基于其“战略”、“品牌要素”（见附录B，参见附录C中图C.1）、“经营要素”（产品、市场、服务）、市场环境、法律法规、科技等，对品牌定位、品牌理念、品牌核心价值、品牌目标、品牌愿景、品牌策略等进行确认，并对如何实现确认项目给出包括4.3.2，4.3.3