中原地产东江明珠2期定位报告824(定稿)

2019/8/21谨呈：惠州市东江物业开发有限公司突破惯性，提升价值【东江明珠花园（二期）策划定位报告】中原（中国）物业顾问有限公司深圳中原物业顾问有限公司2005年8月8日中原地产，版权所有深圳中原物业顾问有限公司22005年8月23日本项目位于惠城麦地片区麦地南路与麦地东路交汇处，东临城市干道黄田岗快线，周边配套齐全，交通便捷。2005年2006年9月1月2月3月4月5月6月7月8月12月11月10月8月出地面整体竣工、验收项目基本情况主体完工占地面积4.4万平方米总建筑面积14.4万平方米住宅面积11万平方米商业面积2.5万平方米地下室3万平方米车位比1：1容积率3.8绿化率34%总户数885户群楼完工主体封顶…（月份）（以上是计划预期工程节点，由于天气原因，工期可能延迟一个月。）深圳中原物业顾问有限公司32005年8月23日市场目标快速成功销售附加目标东江明珠花园目标解构取得预售许可证后60天内销售率达30％10个月达90％。分解重塑项目知晓度、良好口碑扭转前期市场对项目的偏见，重新树立树立市场形象。同时最大限度提高物业价值。深圳中原物业顾问有限公司42005年8月23日突破创新——建立影响力重塑良好口碑资源整合——推广包装目标下的策略——报告核心结论摘要快速成功销售定位以片区畅销项目为参照系，实现快速销售市场畅销/符合项目属性/有效差异化客户高品质，高附加值，高性价比扩大自身客源/截流对手客户整合优化、整合优势/挖掘优点、推广包装深圳中原物业顾问有限公司52005年8月23日快速成功销售定位以片区畅销项目参照系，实现快速销售市场畅销/符合项目属性/有效差异化客户高品质，高附加值，高性价比扩大自身客源/截流对手客户东江明珠（二期）产品优势架空层花园1：1的车位比闹中有静的地理位置5分钟便利生活圈社区齐全的配套……深圳中原物业顾问有限公司62005年8月23日快速成功销售定位以片区畅销项目参照系，实现快速销售市场畅销/符合项目属性/有效差异化客户高品质，高附加值，高性价比扩大自身客源/截流对手客户核心客户重要客户游离客户偶得客户成长中的白领、企业员工、壳牌员工政府中层、企业中高层管理者、教师、医生、金融等人士及项目周边居民来惠州5年以上的个体生意人、30岁左右白领、工作5年以下的公务员、本地人中小私营企业主及其他投资客等深圳中原物业顾问有限公司72005年8月23日『客观性』主动式被动式『主观性』3142惠城区地产项目“核心竞争力矩阵”产品服务人文环境（创新突破）（企业品牌）（社会资源）（自然资源）【东湖花园】：“2+4”人本主义；客户层面复杂，成本高，操作难度大；需要时间积累；由于缺乏客观性，导致排斥中高端客户——体现“社区价值”案例一：深圳中原物业顾问有限公司82005年8月23日『客观性』主动式被动式『主观性』3142惠城区地产项目“核心竞争力矩阵”产品服务人文环境（创新突破）（企业品牌）（社会资源）（自然资源）[荷兰水乡]主流模式：“1+3”客观性；典型的单一项目成功要素和高价楼盘的充分条件成本高，竞争激烈风险大——体现“项目价值”案例二：深圳中原物业顾问有限公司92005年8月23日领导者—垄断价格—产品有不可重复性—过河拆桥追随者—搭便车，借势—以小博大，杀伤战术—价格战的制造者补缺者—目标明确，挖掘客户—瞄准市场缝隙—创新产品和需求点挑战者—改变游戏规则—强调新的评估标准—强调产品的特色和价值行业老大非行业老大，中大规模市场次/非主流市场敏锐的机会主义者东湖花园新世界荷兰水乡房地产市场研判开发商竞争策略深圳中原物业顾问有限公司102005年8月23日『客观性』主动式被动式『主观性』3142东江明珠项目核心竞争力探讨产品服务人文环境（创新突破）（企业品牌）（社会资源）（自然资源）作为新进者的必修课；容易整合项目自身优势；客户相关性强；容易延伸和扩展；突破创新——建立影响力重塑良好口碑资源整合——推广包装项目有很多潜在优势一直没有让更多的人知晓提升项目附加值的重要方式，在后期营销中努力提升服务质量、内容深圳中原物业顾问有限公司112005年8月23日产品创新资源整合服务创新形象创新通过整合东江明珠项目优势、资源，进行产品创新、服务创新、形象创新，在惠州房地产市场建立影响力，形成东江明珠花园竞争雏形影响力建立东江（明珠）品牌形成送车位（面积）配置物管重塑口碑建立东江明珠项目品牌全攻略突破创新——建立影响力重塑良好口碑资源整合——推广包装良好口碑深圳中原物业顾问有限公司122005年8月23日构成要素协议交楼标准公共部分装修立面采用高级涂料/入户大堂及电梯厅精装修/高级电梯内部装修厅房墙身喷涂白色高档乳胶漆天花喷涂白色高档乳胶漆地面选择高级实木地板或者瓷砖（可备选二、三种颜色）窗户高级铝合金配绿玻门入户大门选用高级实心木门配防盗眼、防盗链、高级门锁厨房/卫生间地面铺设防滑瓷砖，墙面喷涂高档乳胶漆电视及电话高智能化系统配置开关插座、网络接口预留煤气预装煤气喉管量表独立水、电、煤气表（水电表集中设置）提供（精）装修套餐注意：提出装修套餐的目的是为了提供宣传炒作的理由，客户选择形式，采用预约选购装修的方案。突破创新——建立影响力重塑良好口碑资源整合——推广包装深圳中原物业顾问有限公司132005年8月23日精装修配置下的经济测算客户自行装修发展商提供装修户型三房面积（M2）100毛坯房单价（元/M2）2600毛坯房总价（元）26万装修单价（元/M2）500（市场价）350（成本价）装修总价（元）5万3.5万含装修房单价（元/M2）31002950含装修房总价（元）31万29.5万首付二成（元）6.2万5.9万20年月供（元）1641.761562.32客户购房实际支付首期5.2万+5万=10.2万5.9万装修款计入月供(开发商需要与银行协商好关系)，客户置业门槛降低，这也是扩大客户群的一种途径。突破创新——建立影响力重塑良好口碑资源整合——推广包装深圳中原物业顾问有限公司142005年8月23日基于附加目标的创新整合工作流程基于市场目标的定位思路深圳中原物业顾问有限公司152005年8月23日实现市场目标的解题思路解决问题项目发展战略项目定位客户定位产品定位规划建议分析问题市场分析地块与价值分析竞争分析基础资料研究项目分析分析思路结果构成地块与价值分析项目发展策略项目定位竞争分析客户定位产品定位规划建议分析思路结果构成深圳中原物业顾问有限公司162005年8月23日分项研究1：宏观背景结论1：惠州房地产进入全面快速发展阶段发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）0～800800～40004000～80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展单纯数量型快速发展以数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型宏观经济增长房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%快速发展2004年惠州人均GDP2879美元；经济增长率15.1％深圳中原物业顾问有限公司172005年8月23日2003年惠州行政区划调整:市区范围由东江、西枝江畔延伸到大亚湾，市区面积扩大5倍，达到2672平方公里，市区人口142万资料来源：《惠州市城市发展战略规划》中原分析地区全省珠三角深圳珠海广州佛山中山东莞惠州江门肇庆城市化率（%）55.072.6592.4685.4883.7975.0660.6760.0451.6647.0832.52珠三角9市城市化率地区惠城区惠阳区大亚湾区惠东县博罗县龙门县城市化率（%）96.1756.9553.4240.5130.7227.59惠州市分县区城市化率城市空间布局：形成“核心—轴线—网络”的点轴网空间格局。以一市二区为核心进行发展。一市:惠州市二区:惠城区和惠阳区结论2：行政区划调整促进惠州城市化发展深圳中原物业顾问有限公司182005年8月23日分项研究3：房地产市场开发与供应资料来源：惠州市统计局、惠州市房产交易中心市场逐渐回暖，每年施工面积逐年增长，据不完全统计，今年上半年施工面积渐赶上2004年整年的施工面积。结论3：供求关系改善，需求逐渐加大，市场前景看好市场供求关系也不断得到改变，供求逐渐加大，加之市场逐渐得到有效的控制、监督、管理，市场渐渐规范。市场需求欲望得到有效的激发。0200400万平方米施工面积201211271.84322.12竣工面积73.787.2788.9655.6销售面积5256.3673.7386.98空置面积47.147.4873.4753.762001200220032004深圳中原物业顾问有限公司192005年8月23日惠淡大道是连接惠州市惠城区和惠阳区(大亚湾)的城市交通枢纽，全长32.4公里，工程总投资约10亿元，2005年6月30日已建成通车。惠淡大道建成后，将地处沿江的惠城区和地处沿海的惠阳区连成一体，是惠州打造半小时生活圈的重大举措，对加快惠州南部城区开发和大惠州海滨城市建设具有重要作用。结论4：惠州市场两极驱动，都市融合趋势明显房地产发展驱动因素：城市扩张客户购买驱动因素：中心城区的吸引力/良好的生活环境及配套房地产发展驱动因素：产业带动客户购买驱动因素：价格低/事业发展/投资分项研究4：房地产市场格局深圳中原物业顾问有限公司202005年8月23日江北属性：行政中心/高档住宅代表楼盘：碧水湾、江畔花园、金世界花园均价：2700元左右/m2发展趋势：行政、高档住宅东平属性：大盘区域代表楼盘：东湖花园、长湖苑、兰波湾均价：2500-2800元/m2发展趋势：纯粹居住区，中高档大盘麦地－河南岸属性：老城区的扩展区/新兴商住区代表楼盘：风尚国际、世纪新天、雍逸园、风华世家、丽园新村、南翠花园均价：2200-2500元/m2发展趋势：宜商宜住惠淡路属性：城郊结合部位代表楼盘：东江学府、惠泽南苑、金山龙庭均价：2300元/m2发展趋势：新市镇下角属性：老城区发展趋势：城市功能完善/旧城改造龙丰上排惠城区市场格局简析深圳中原物业顾问有限公司212005年8月23日惠城区市场供应状况三季度四季度一季度二季度三季度四季度一季度二季度TCL项目南山美地2期东湖花园荷兰水乡蓝波湾南翠花园2期金裕碧水湾雍逸园东江学府麦地项目2005年2006年时间2007年惠城区在未来2年内竞争将达到高峰产品线逐渐丰富，向多元化发展。市场竞争越来越充分未来两年惠城区主要在售项目时间表2005年上半年惠城区产品结构状况数据来源：惠州房地产交易中心市场调查数据3房58%2房16%5房8%4房18%深圳中原物业顾问有限公司222005年8月23日分项研究5：客户研究惠城区房地产市场供需呈“哑铃型”结构惠城区现状置业群体构成通讯行业20%电子行业17%教师9%金融行业4%个体户9%企业主6%工薪阶层17%机关事业单位18%2001户籍人口49.3万2003户籍人口59.17万2007户籍人口117.28万现状客户构成显性特征：企业主/机关干部占24％金融/教师占13％电子通讯类企业员工/个体/工薪阶层占63％数据来源：城市规划局及市场调查惠城区人口状况及趋势深圳中原物业顾问有限公司232005年8月23日不同分类潜在消费者数量需求壳牌项目建设建设高峰2.5万人，投产后1500人租赁、居住石化区建设规划人口2.5万租赁、居住惠州人口增长2005～2010年，50～100万（惠州）租赁、居住新惠州人建设者临时居住10％转化为永久居住居住惠阳大亚湾2005～2010年，潜在消费者合计：10～20万居住；20～30万租赁租赁、居住壳牌效应将为惠州市场带来大量新增客户结论6：壳牌带动下的石化产业链将影响惠州市场的供需结构；加速惠城区的客户结构由哑铃型向橄榄球型转化数据来源：城市规划局及市场调查深圳中原物业顾问有限公司242005年8月23日惠城区目标客户调查——支付能力约70％的客户可接受30万以下的总价，60％以上的客户可接受800－1500元的月供，约90％的