企业战略-追求市场份额还是追求顾客忠诚

★★★文档资源★★★摘要：关于企业应以市场份额为中心还是应以顾客忠诚为中心，这是一个在理论上和现实生活中都没有很好地解决的问题。文章以美国营销科学研究院开展的PIMS研究结论和美国服务营销专家赖克赫尔德等人的研究结论为基础，提出了制造类企业应以市场份额为中心、服务类企业应以顾客忠诚为中心的观点。关键词：市场份额；顾客忠诚一、问题的提出20世纪70年代，美国营销科学研究院（MarketingScienceInstitute）开展的关于“市场战略对利润的影响”（profitimpactofmarketstrategies，简称PIMS）项目，通过对全美几百家公司调查发现，市场份额与企业利润之间呈现明显的正相关关系，或者说市场份额是决定企业盈利水平的最重要因素。此后，在整个世界范围内出现了一股合并、收购公司的浪潮，当时许多管理者都争先恐后地想要成为各自行业中的第一或第二，并认为那些没有能够取得如此高的相对市场份额的企业注定是要失败或消亡的。但在20世纪80年代，美国学者赖克赫尔德（FrederickF.Reichheld）和塞斯（W.EarlSasser）通过对服务行业大量企业的调查却得出这样的结论：“顾客忠诚度是一个比市场份额更重要的利润决定因素”，从而颠覆了关于“市场份额决定企业盈利水平”的观点。此后，在企业界掀起了一股追求顾客忠诚的热潮，似乎再谈市场份额已经过时。那么，在现实生活中，企业究竟应该追求市场份额还是追求顾客忠诚呢？二、理论回顾关于市场份额决定企业盈利水平的观点，是美国营销科学研究院基于全美594家公司近3000个战略业务单位进行调查得出的结论。该项研究统计出影响企业利润的37种关键因素，发现其中最重要的因素是市场份额——按照平均数计算，市场份额相差10个百分点，企业税前投资收益率（ROI）大约相差5个百分点，其中市场领先者取得的收益率要比第五位及其以后的公司高出3倍。同时，市场份额还对投资金额、税前利润、营销费用、采购费用和库存费用等产生显著影响。该研究将市场份额分为5个等级：10%以下、10%～20%、20%～30%、30%～40%、40%以上，被调查的相对应的企业数目分别为156、179、105、67、87。市场份额对上述五个因素的影响分别为：（1）对投资金额的影响——市场份额由10%以下提高到40%以上，企业投资额/销售额由68.66下降到63.98，即随着市场份额上升，每获得100美元的销售收入，所需投资资金由68.66美元逐渐减少到63.98美元；（2）对税前利润的影响——市场份额在10%以下，每销售100美元产品税前利润为－0.16美元，属亏损经营，市场份额超过40%，每销售100美元产品税前利润增加至13.16美元（市场份额为10%～20%、20%～30%、30%～40%时，每销售100美元产品相对应的税前利润分别为3.42美元、4.84美元、7.60美元）；（3）对营销费用的影响——随着市场份额的增加，每获得100美元的销售额其营销费用由最初的（市场份额为10%以下）10.6美元下降到8.57美元（市场份额为40%以上）；（4）对采购费用的影响——市场份额由10%以下提高到40%以上，每销售100美元产品所需采购费用分别为45.4美元、39.9美元、39.4美元、32.6美元和33美元；（5）对库存费用的影响——市场份额由10%以下提高到40%以上，每销售100美元产品花费的库存费用由9.3美元降至8.16美元。关于顾客忠诚决定企业盈利水平的观点，是美国服务营销专家赖克赫尔德和塞斯通过对9大服务行业数百家企业进行调查得出的结论。他们通过调查和统计发现，顾客忠诚度提高5%，企业盈利水平提高25%～85%（如图1所示）。三、我们的观点通过以上理论回顾我们已经知道，无论是美国营销科学研究院开展的PIMS项目关于“市场份额决定企业盈利水平”的观点，还是赖克赫尔德和塞斯关于“顾客忠诚度是一个比市场份额更重要的利润决定因素”的观点，都是建立在实证调研基础之上的。那么，他们的研究为什么会得出不同的结论呢？究竟哪一观点更具有科学性呢？现实生活中的企业究竟应该追求市场份额还是追求顾客忠诚呢？我们认为，以上结论或观点都是科学的，只是他们所研究行业不同使然。美国营销科学研究院开展的PIMS项目的研究对象主要是制造业，赖克赫尔德和塞斯的研究对象主要是服务业。也就是说，在制造类行业，市场份额是决定企业盈利水平的最重要因素，从而制造类企业应努力提高市场份额；在服务类行业，顾客忠诚是决定企业盈利水平的最重要因素，从而服务类企业应尽力提高顾客忠诚度。1．制造类企业追求市场份额的必然性。在制造类行业，为什么市场份额与企业盈利水平之间存在密切的正相关关系呢？我们认为有以下几个原因：（1）规模经济。规模经济是指在投入增加过程中，产出增加的比例超过了投入增加的比例，从而单位产品的平均成本随产量增加而降低。一般来说，制造类行业的规模经济较为明显，即随着企业生产规模增大，单位产品生产成本、分销成本和推广成本等将随之下降，而要维持较大的企业生产规模，就必须有较高的市场占有率做支撑。也就是说，企业只有提高市场占有率，才能维持较大的生产规模，从而才能降低企业生产成本和营销成本，进而获得较高的利润。正如美国战略营销专家R·D·巴泽尔等人所说：“关于市场份额获取高收益率最明显的理论阐述是这些企业在采购、制造、营销、R&D以及其他成本构成方面取得了规模经济效益。”（2）讨价还价能力。一般来说，大规模采购使企业具有较强的讨价还价能力，进而获得较高的盈利水平。而市场份额较大企业在原材料和零部件等采购量方面较小市场份额企业要大得多，从而具有更多的盈利空间。（3）管理效率。一般来说，大市场份额企业的管理层具有更高的管理能力和效率，他们能够熟练地控制成本、从员工身上实现生产力最大化，由此也可以带来企业利润额的增加。（4）消费者偏好。一般来说，消费者更愿意与高市场份额企业打交道，因为购买高市场份额企业的产品风险相对较小（即高市场份额企业具有稳定性）；其次，消费者购买产品具有从众心理，即愿意购买多数消费者选购的产品。基于此，具有高市场份额的企业可以为产品制定相对较高的价格（消费者对高市场份额企业的产品价格敏感度相对较低），由此可以获得较高的单位产品盈利率。（5）产品使用寿命。一般来说，有形产品相对于无形服务具有较长的使用寿命，从而顾客不可能高频次购买，基于此，制造类企业就不能够仅仅维持现有顾客，否则，产品销售规模就难以扩大，盈利水平也难以提升。也就是说，制造类企业只有不断寻找和扩大新客户，维持较高的市场占有率，才能求得较大的销售规模，从而才能获得较高的盈利水平。2．服务类企业追求顾客忠诚的必然性。在服务行业，顾客忠诚度为什么是一个比市场份额更重要的利润决定因素呢？我们认为有以下几个方面的原因：（1）服务缺乏搜寻特性。服务具有无形特征，即顾客在购买之前无法看见、听见、品尝、触摸、嗅闻服务，从而购买服务相对于购买有形产品具有较大的风险性。基于此，顾客选购服务更多地依据经验、信任和口碑等，而所有这些依据都是建立在顾客本人或其他顾客上次购买满意基础之上的。（2）服务不可储存。服务具有不可储存性，正如美国服务营销专家洛夫洛克所说：“顾客不可能一次购买服务的全部要素，把它们包起来，然后带回家等待以后消费”，从而顾客必然是重复购买某种服务。保持顾客忠诚既是保证顾客重复购买的前提，又是服务企业扩大销量的重要或唯一手段。据有关调查发现，企业从10%最忠诚的顾客那里获得的利润往往比从10%次忠诚的顾客那里获得的利润多5倍~10倍。（3）服务不可转移。一般来说，服务在空间上不可转移，从而服务公司的服务范围主要是当地和周边顾客，而要保证既有的销售量和实现稳定销售，就必须稳定既有顾客。（4）服务具有连续性。不少服务如金融、保险、电信、物业管理等都属于连续性服务，对此，服务企业特别是处于成熟期的企业（即较早进入某一行业的某一企业，如金融行业的四大商业银行、电信行业的中国电信和中国移动等）、某一企业的成熟业务（如中国电信的固定电话业务、某一商业银行的存贷款业务）或在成熟市场上（如中国移动在城市市场），其中心任务就应该是维持现有顾客而不是发展新顾客。因为成熟企业已经有了较大的市场覆盖范围和市场占有率，成熟业务和在成熟市场上进一步扩大市场份额的空间比较有限。