企业战略分析

第一章战略管理概述介绍战略管理中相关的重要概念，包括战略管理的概念、特点、作用等，揭示战略管理的本质掌握战略管理的过程及战略思维模式理解战略管理的包容定义一、战略的产生战略最初源于军事领域。“战略问题是研究战争全局的规律的东西”，战略则是指指导战争的谋略和计划。早在我国春秋时代，著名的军事家孙武就总结战争的经验写出了蕴涵丰富战略思想的《孙子兵法》。而在西方，战略（strategy）一词源于希腊语，主要是指军队的艺术和科学。近代以来，战略从军事学延伸到政治、经济、科技与社会领域。军队从事战争，企业从事竞争，两者虽然本质不同，但都存在一个“争”字。1965年，安索夫出版了第一本有关战略的著作《企业战略》，成为现代企业战略管理理论的研究起点。二、企业战略概念的演变“企业战略”的概念是随着产业革命和经济的发展而逐渐形成的。20世纪初，法约尔对企业内部的管理活动进行整合，提出了管理的五项职能（计划、组织、指挥、协调、控制）。这可以说是最早出现的企业战略思想。1938年，巴纳德（Barnard）在《经理人员的职能》一书中，首次将组织理论从管理理论和战略中分离出来，认为管理和战略主要是与领导人有关的工作。他在该书中提出管理科学的重点在于创造组织的效率，其他的管理工作则应注重组织的效能，即如何使组织与环境相适应。这种有关组织与环境“匹配”的主张成为现代战略分析方法的基础。20世纪60年代，哈佛大学的安德鲁斯（Andrews）对战略进行了四个方面的界定，将战略划分为四个构成要素：市场机会、公司实力、个人价值观和渴望、社会责任。其中市场机会和社会责任是外部环境因素，公司实力与个人价值和渴望则是企业内部因素。他还主张公司应通过更好地配置自己的资源，形成独特的能力，以获取竞争优势。1965年，安索夫出版了第一本有关战略的著作《企业战略》，成为现代企业战略管理理论的研究起点。此后，很多学者积极参与战略理论的研究，形成多种不同的流派，其中：设计学派、计划学派、学习学派、定位学派、资源学派是影响范围最大，在战略管理理论发展过程中也最具代表性的学派。在我国的企业经营实践中，很多企业以企业战略管理理论为指导，取得了较好的业绩。例如，海尔集团通过发展技术和服务这一核心能力，不断推出新产品，实施相应的营销战略，成功地占领了国内的洗衣机和电冰箱市场，并向海外拓展；联想集团通过分析我国计算机行业和市场竞争特点，将自己的战略方针定位于“做外国有实力的大公司所不能或不愿做的事，做国内小公司或者短视公司做不了的事”，从而实现了国产品牌计算机国内市场占有率最高的骄人业绩；邯钢则以其严格的成本管理在行业中取得了竞争优势，为国有大企业如何面对市场机制下的激烈竞争做出了榜样。三、战略管理的概念最初由“安索夫”提出(1976年)定义：企业确定其使命，根据组织外部环境和内部条件设定企业的战略目标，为保证目标的正确落实和实现进行谋划，并依靠企业内部能力将这种谋划和决策付诸实施，以及在实施过程中进行控制的一个动态管理过程。四、战略管理的特点1、战略管理具有全局性；2、战略管理的主体是企业的高层管理人员；3、战略管理涉及企业大量资源的配置问题；4、战略管理从时间上来说具有长远性；5、战略管理需要考虑企业外部环境中的诸多因素；6、在对企业进行整体性、长期性谋划时，注意把握基本性问题。五、战略管理的作用1、由于战略管理将企业的成长和发展纳入了变化的环境之中，管理工作要以未来的环境变化趋势作为决策的基础。例：王安电脑2、由于战略管理将战略的实施作为其管理的一部分，这就使企业的战略在日常生产经营活动中充分发挥其纲领的作用。3、将近期目标与长远目标结合起来，把总体战略目标和局部的战术目标统一起来，从而可以调动各级管理人员参与战略管理的积极性，有利于充分利用企业各种资源并提高协同效果。4、使企业的管理者不断的新的起点上对外界环境和企业战略进行连续性的探索，增强创新意识。六、战略管理的本质1、战略管理是整合性管理理论，是企业最高层次的管理理论。管理理论分三个不同的层次：(1)管理基础，是管理中带有共性的基础理论、基本原则和基本技术。(2)职能管理，是将管理基础与特定的管理职能相结合。(3)战略管理，是管理理论的最高层次理论，不仅以管理基础和职能管理为基础，还融合了政治学、法学、社会学、经济学等方面的知识。2、战略管理是企业高层管理人员最重要的活动和技能。美国学者罗伯特．卡茨将企业管理工作对管理者的能力要求划分成三个方面：技术能力、人际关系能力、思维能力。人际能力技术能力思维能力高层管理者中层管理者基层管理者不同能力分布图3、战略管理的目的是提高企业对外部环境的适应性，使企业做到可持续发展。七、战略管理的过程战略管理是对一个企业的未来发展方向制定决策和实施这些决策的动态管理过程。整个战略管理过程分为四个阶段：确定企业使命、战略分析、战略选择及评价、战略实施及控制。确定企业使命战略分析战略选择及评价战略实施及控制反馈反馈八、战略管理系统战略管理系统指企业按照战略管理过程的要求而设立的战略管理组织、机构、制度、规章等的总称。九、战略管理者战略管理者是企业战略管理的主体，主要包括：企业的董事会、高层管理者、中层管理者、战略管理部门、非正式组织的领导、企业智囊团。其中，最重要的是企业的董事会和高层管理者。十、战略结构主要包括：公司战略、经营战略、职能战略。注意区分：单一业务的企业的战略结构、跨行业经营企业的战略结构。战略管理的侧重点：公司管理层次——企业的使命和目标的形成事业部管理层次——制定实现企业目标的战略事业部内部的职能管理层次——战术十一、战略思维的模式战略的制定源于战略思维。1、行业组织模式该模式认为企业所选择从事的行业比企业内部决策对企业绩效有更大的影响，要求企业处于最有吸引力的行业。当企业根据一般环境、行业环境和竞争环境的特点来制定实施战略时，能够取得高于正常的收益。这个高于正常的收益是由企业的外部特征而不是企业的独特资源和能力所决定的。行业组织模式的思维过程如下：(1)分析外部环境，特别是行业环境。外部环境：一般环境、行业环境、竞争环境；(2)选择具有高于正常收益前景的行业。有吸引力的行业：具有能带来高于正常收益结构特征的行业；(3)确定这一有吸引力的行业所要求的战略以取得高于正常收益。战略制定：选择与一个特定行业的高于正常收益相关联的战略；(4)开发或获取实施战略所需的资源和能力。资源和能力：实施即定战略所需的资源和能力；(5)利用企业优势（已开发或已取得的资源和能力）实施战略。资源和能力：实施即定战略所需的资源和能力；2、资源基础模式与行业组织模式相反，该观点认为一个企业的内部环境要比外部环境更为关键，认为一个企业的独特资源和能力是制定战略的基础。企业所选择的战略应当能够更好地利用外部环境中的机会。资源基础模式认为核心能力是企业竞争优势、战略竞争和取得高于正常收益的基础。资源基础模式的思维过程如下：(1)确定企业的资源。分析与竞争对手相比的企业的优势和弱点。资源：企业在生产过程中的投入；(2)确定企业的能力。这些能力允许企业比竞争对手在什么方面做得更好？能力：一组资源互相结合执行一项任务或活动的能力；(3)确定企业资源和能力产生竞争优势的前景。竞争优势：一个企业胜过其竞争对手的能力；(4)选择有吸引力的行业。有吸引力的行业：拥有能被企业资源和能力所利用的机会的行业；(5)选择能让企业最好地利用与外部环境中的机会相关的资源和能力的战略。战略制定和实施：取得高于正常收益的战略行动；优越绩效：取得高于正常收益；请思考：两种战略思维模式有何不同？两种战略思维的模式都认为在战略制定的实施过程中，应该同时考虑外部环境和内部条件，但两者的出发点和优先顺序不同。行业组织模式：有吸引力的行业——资源、能力过程：分析外部环境----有吸引力行业----战略制定----资源和能力----优越绩效资源基础模式：资源、能力——-有吸引力的行业过程：资源----能力----竞争优势----有吸引力的行业----战略制定和实施----优越绩效十二、战略的包容定义明茨伯格提出战略的包容定义(5P)：计划：行动的明确预定方向，处理局势的指导方针；计谋：战胜竞争对手的手段；模式：无意中出现的随时间而形成的行动模式；定位：企业与竞争环境联系的方式；观念：企业特别是高层管理者看待自身和周围世界的方式；战略是一种模式是明茨伯格的核心思想。他特别强调意外战略的存在及其重要作用。明茨伯格对战略的包容定义从五个侧面解释了战略的内涵，有助于对战略管理及其过程进行深刻的理解，由于企业战略指导企业的全部活动，因此在具体制定和实施战略的过程中要根据企业所处外部环境的变化结合自身的内部条件制定战略，实现企业战略目标。讨论：你认为战略的内涵是什么？计划、计谋、模式、定位、观念？谈谈你对战略管理内涵的理解作业：