企业战略态势分析

姜文杰1☞战略分析的基础☞总体战略分析方法☞经营单位战略分析方法☞案例作业—中国手机行业(2000年)；台湾联华电子公司☞PEST环境分析☞行业(产业)环境分析第二章企业战略态势分析—目录姜文杰2战略分析的理论模型：Y=f(X)Y—企业发展X—影响、决定企业发展的因素战略分析的基础f—X与Y的函数对应关系▦企业发展的方向▦企业发展的规模▦企业发展的速度▦企业发展的方式▦宏观环境▦产业环境▦企业状况▦战略转换▦战略管理函数姜文杰3Y——结果：企业价值的提升战略分析的目的战略分析的基础X——因素f——转换函数、管理函数▦构造战略管理函数▦优化战略管理函数▦环境因素：了解环境、理解环境、适应环境、创造环境的能力▦企业状况：聚集资源、优化资源、整合资源的能力姜文杰4影响因素具体内容战略分析对象的基本框架战略分析的基础宏观环境政治法律因素、经济因素、社会文化因素、科技因素产业环境市场与用户、供应商、竞争者、人力资源供应、政府机构企业内部资源、能力、文化姜文杰5战略分析对象的基本框架战略分析的基础企业战略分析宏观环境分析产业环境分析企业状况分析战略综合分析姜文杰6企业宏观环境的构成企业宏观环境与企业战略管理▦经济环境(EconomicalEnvironment)▦社会文化环境(SocialEnvironment)▦技术环境(TechnicalEnvironment)▦政治法律环境(PoliticalEnvironment)姜文杰7PEST分析图政治法律环境政治制度、体制政府的稳定性特殊经济政策反不正当竞争法环保立法对外国企业的态度社会文化环境生活方式就业预期结婚率人口增长率保护消费者运动……经济环境经济发展速度固定资产投资财政收支货币供应量信贷利率技术环境国家研究开发支出行业研究开发支出专利保护情况新产品新技术……企业宏观环境姜文杰8企业宏观环境与企业战略管理◪政治(法律)环境：是指对企业经营活动具有现存的或潜在作用与影响的政治力量，同时也包括对企业经营活动加以限制和要求的法律和法规(政治要素的“具体化、有形化”)等。这些因素常常制约，影响着企业的经营行为，尤其是影响企业较长期的投资行为。这些因素对企业来说是不可控的，带有强制性的约束力。姜文杰9从国际方面来看，政治因素主要包括其他国家的国体与政体，关税政策，进口控制，外汇与价格控制，国有化政策及群众利益集团的活动等。国际方面的法律因素主要涉及各国的国内法以及国际公约条约的有关规定。从国内方面来看，政治因素主要是指政府和各职能部门的各项方针和政策。它对企业的生存与发展将产生长期与深刻的影响。具体来说，政治因素包括国家和企业所在地区的政局稳定状况；执政党要推行的基本政策以及这些政策的连续性和稳定性。这些基本政策包括产业政策、税收政策、政府订货及补贴政策等。企业宏观环境与企业战略管理姜文杰10企业宏观环境与企业战略管理政治因素对企业环境的影响是宏观的。1980年的特区开放政策、1999年以后的西部大开发政策、2003年的振兴东北老工业基地政策、2010年战略性新兴产业发展政策等，都给相关的企业带来了许多的战略机遇。随着经济的不断发展，尤其是加入WTO之后，受WTO相关法规的制约以及国际政治文化的渗透，中国的政治环境也不断地发生着一些深刻的变化。未来的中国政治走向将体现出一些趋势性的特征。“国退民进”。政治民主化进程。企业的大整合。“三四定律”中产阶级的出现对中国社会政治经济结构将产生重大的影响。经济力量越来越成为中国社会的主导力量。姜文杰11◪经济环境：指的是一个企业所属的或可能会参与其中的经济体的经济特征和发展方向。经济环境要素包括国民经济发展的总概况，国际和国内经济形势及经济发展趋势，企业所面临的产业环境和竞争环境等。企业宏观环境与企业战略管理是企业外部环境中最基础，也是最重要的要素。对企业战略而言，关键经济因素既包括宏观经济因素，也包括微观经济因素。姜文杰12货币政策分析财政政策分析国际汇率分析微观经济因素解决的是结构分析问题。包括：国民收入(财富)分配分析GDP及经济周期分析宏观经济因素解决的是总量分析问题。包括：消费需求总量消费需求分层企业宏观环境与企业战略管理姜文杰13◪社会、文化环境因素：是指一定时期一个社会的态度和价值观。主要包括社会道德风尚、文化传统、文化教育、价值观念、社会结构等。涉及地区的消费倾向与消费习惯。这种因素一般具有长期稳定性，在一定程度上讲，是企业难以改变的客观环境。企业宏观环境与企业战略管理姜文杰14尽管社会消费文化在不同的地区差异极大，但其演变也体现出一种较为明显的趋势：绿色、健康、环保的社会。受教育程度不断提高。文化日益一体化。物质消费所占比重越来越少，教育、娱乐、体育产业、生活体验、科学探索等将会出现长足的进步。企业宏观环境与企业战略管理姜文杰15◪人口因素人口增长正成为世界性的问题。人口的增长意味着消费市场的增长，人口结构的变动意味着消费市场结构的变动。世界人口近70亿。中国人口13.7亿，印度10亿。人口老龄化成为另一个趋势。2010年第六次全国人口普查表明，我国60岁以上人口达1.44亿，占人口总数11.03%(65岁以上占7.69%)，并以年均3%速度增长；80岁以上人口1100万，并以年均5%速度递增。到2025年，60岁以上人口可大2.8亿，占总人口数的18.4%，2050年将达到4亿，占总人口数的1/4以上。企业宏观环境与企业战略管理人口老龄化将使劳动力不足；生产人口减少，消费人口增多，不利于投资储蓄；老年赡养系数上升，增加在职者负担，不利于消费。姜文杰16◪地理环境因素地理与气侯的差异，也影响着不同地区的消费者有不同的消费特征。企业宏观环境与企业战略管理姜文杰17◪技术环境因素是指目前社会技术总水平、引起革命性变化的发明、与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现、发展趋势及应用前景。确定企业研发、战略性技术储备的方向。技术因素分析基于以下三方面的战略考虑：判断技术进步的进程。判断相关技术变化的影响及走势。企业宏观环境与企业战略管理姜文杰18▦定位于行业分工；行业定位的研究行业环境与企业战略管理▦定位于行业在工业生产总过程中的位置；▦定位于行业所使用的主要资源；▦定位于行业内部的企业数量结构；▦定位于行业的市场状况。姜文杰19▦行业演变，是指行业结构的演变过程。行业演变的研究行业环境与企业战略管理▦行业结构演变，受到多种因素的影响。姜文杰20行业组织结构模式效益产品与相关资源配置效益发展充分就业公平市场结构买方和卖方集中程度产品差异化进入障碍成本结构纵向一体化程度集团化程度经营定价行为产品方针研究与开发工厂投资合法战术行业组织，涉及到企业所面临的市场结构、企业行为，以及与市场结构和企业经营相关的各种社会效益和成本。行业组织行业环境与企业战略管理姜文杰21▦行业的长期动态；行业动态行业环境与企业战略管理▦行业的竞争动态；▦行业内竞争企业的战略。姜文杰22▦只有当变革的警报震耳欲聋的时侯，对环境的感知才不是一个需要承担的特殊项目。——安德鲁斯▦没有比这更能集中您的精力了：您不断地看到您的竞争对手想把您从地图上驱逐出去。百事可乐前CEO——威勒•嘉洛维总体战略分析方法姜文杰23行业能力，是指行业中每个竞争者所具有能力的总和。行业能力分析总体战略分析方法行业能力分析，一般包括分析行业现时能力与未来能力、存在的问题及其原因、以及对策分析。目前，行业能力过剩是中国企业面临的一个共同问题。姜文杰24潜在优势矩阵，是根据行业竞争优势潜力划分行业的一种方法。能根据取得竞争优势的数量来划分行业，并反映对竞争者行之有效的战略。还根据竞争优势的规模和变化划分每个行业，并反映各战略之间获利能力的差异。潜在优势矩阵总体战略分析方法姜文杰25潜在优势矩阵图获取竞争优势的方法多少小大竞争优势的规模和变化细分市场竞争(众多相同的可获利的谋略)专门化竞争(众多不相同的可获利的谋略)僵化、停顿的竞争(少量相同的可获利的谋略)市场份额竞争(少量不相同的可获利的谋略)姜文杰26◪左下象限表明：这类行业可采用的战略很少，只能取得较小的优势。行业陷入竞争僵局。行业中的竞争者努力采用相同的战略，结果谁也不比谁有更多的赢利。应该努力寻找扩大优势规模或获取竞争优势的新方法。◪右下象限表明：这类行业可采用的有效战略很少，行业中的竞争者采用相同的战略在市场份额上竞争，但获利能力存在着很大的差异。相对市场份额高的企业是行业的主导企业，这类企业应采取进攻战略；相对市场份额不高的企业或有机会得到较高市场份额的企业，应该努力寻找扩大优势规模或获取竞争优势的新方法，避免退出。⌖矩阵分析姜文杰27◪右上象限表明：这类行业拥有许多可以获得大量竞争优势的方法，有着许多不同的竞争战略，进行着多样化的竞争。应视情况采用差异化或低成本战略。◪左上象限表明：这类行业拥有可以获得少量竞争优势的方法，努力在细分市场上竞争。没有一个企业会比其它企业获得更大的收益。最能盈利的企业采用重点战略；不是最盈利的企业采用产品差异化或低成本战略。⌖矩阵分析姜文杰28⌖潜在优势矩阵的重要性◪有助于企业总部了解每一种类型的行业的销售量和投资量；◪有效地把企业环境和竞争战略联系起来；◪说明行业的演变。姜文杰291966年，BCG的亨德森发现；1968年，波士顿咨询公司《透视经验》经验曲线，是指当某一产品的累计生产量增加时，产品的单位成本趋于下降。单位产品和产量之间的关系可用公式表示：Cn=C1n-aC1表示第一单位产量的成本，n表示累积产量，a表示成本产出弹性。可以表示一个行业，也可表示一个企业。既可以用成本数据，也可用价格数据。经验曲线(ExperienceCurve)总体战略分析方法导致经验曲线的原因：劳动效率的提高；工艺的改进；产品的改善。即，产品成本＝f（经验）。产品的经验曲线与产品规模经济的区别姜文杰30姜文杰31经验曲线实例姜文杰32成功关键因素，是指在行业中占优势地位、对企业总体竞争地位有着重大影响的条件、变量或能力。Y=f(x)既可以是一种价格优势，一重资本结构或消费者组合，也可以是一种垂直一体化的行业结构。行业不同，成功关键因素也不尽相同；而且同一行业中的各个企业其成功关键因素也不尽相同。随着产品寿命周期的演变，成功关键因素也跟着演变。成功关键因素分析总体战略分析方法成功关键因素的分析和确认，通过企业自身分析、行业环境分析、宏观环境分析三个层次进行。姜文杰33不同行业中的成功关键因素工业部门类别成功关键因素铀、石油船舶制造、炼钢航空、高保真度音响纯碱、半导体百货商场、零部件电梯、汽车啤酒、家电、胶卷原料资源生产设施设计能力生产技术产品范围、花色品种销售能力、售后服务销售网络姜文杰34销售收入销售利润收入/利润市场阶段姜文杰35产品生命周期各阶段中的成功关键因素衰退期成功关键因素选择市场区域，改善企业形象投入期成长期成熟期广告宣传、争取了解、开辟销售渠道建立商标信誉，开拓新销售渠道保护现有市场，渗入别人的市场销售、消费者的信任、市场份额对市场需求的敏感、推销产品质量生产效率和产品功能、新产品开发回收投资，缩减生产能力阶段市场姜文杰36⌖竞争强势评估：确定一个公司的竞争地位有多强的一个最有效的途径是用数量的方法来评估公司在每一个行业成功因素和每一个重要的竞争能力和潜在竞争优势指标上是比竞争对手强还是弱。◪步骤：1.列出6-18个行业的成功关键因素（变量）；2.就每一个强势指标（成功关键因素变量）对公司及其关键竞争对手进行评分；评分赋值为1-10；3.加总各变量的评分，得出每一个竞争对手的竞争强势评分；4.做出公司净优势或净劣势的结论。⌖通常采用加权的赋值。附实例：姜文杰37实例姜文杰38▦波士顿矩阵法是由世界著名的一流管理咨询公司波士顿咨询集团提出的，他们在1970年创立并推广了“市场成长率—相对市场份额矩阵”的投资组合分析方法。波士顿矩阵(BCG)投资组合分析总体战略分析方法姜文杰39▦这种方法是把企业生产经营的全部产品或业务的组合作为一个整体进行分析，常用来分析企业相关经营业务之间现金流量的平衡问题。通