北京富力地产豆各庄,项目推广策略报告

富力地产豆各庄项目推广2005.2第一部分北京的大盘时代[市场分析]一、普通住宅市场的变迁北京普通住宅市场经历了自1999年以来无数的起起落落，回顾2004，展望2005，呈现出以下趋势：销售情况。2004年普通住宅销售面积与销售额增幅达20%以上，最新调查显示：2005年北京住宅市场的需求导向仍以普通住宅为主，需求比例将超过8成；热点区域。住宅的热销区域将主要集中在四环路附近以及未来城市轨道交通的沿线，中关村以北地区、亚运村以北、望京地区、东四环沿线、双井地区、亦庄地区、西四环外将是2005年主要住宅项目的供应地区；购买人群。主要是城镇居民，其次外省市购房人群比例进一步加大，他们在京购房面积和购买金额分别占总体的31.7％和31.9％，2005年此种态势仍将延续；价格增长。2004年普通住宅价格较同期上涨400元，2005年受土地供应影响，新增住宅项目供给将持平或小幅下降，因此销售价格将持续稳定增长；产品品质。有良好的开发业绩，产品设计新颖，户型的实用性和功能性、是否合理经济，园林设计及绿化率，性价比高，有潜在升值潜力……是居民选购房产的重要因素。随着人们对健康的关注程度加深，在2005年，健康住宅将成为北京普通住宅开发的热点。更实用、更人性化，也更适合居住，成为未来普通住宅的发展趋势。结论：北京普通住宅市场将有良好的发展态势，但同时普通住宅的品质要求也相应提高，不仅在于产品本身的完善提升，还在于周边环境与社区配套等各项因素的综合优势。二、大盘新主张之大盘的定义大盘的定义并没有绝对科学的划分标准。如果项目在占地面积、居住人口数量、建筑面积三方面中，有一个方面达到一定规模，就可称之为大盘。前几年，在北京建筑面积达到四十万平方米的项目就应该称得上是“大盘”，而近两年，似乎只有近百万或超过百万的项目才可能称得上是“大盘”。据统计，目前北京建筑面积40万平米以上的大盘数量已过170个，100万平米以上的大盘超过所有大盘总量的20%以上。三、大盘新主张之大盘的优势与吸引规模宏大。大盘的超大型体量，是吸引消费者的重要因素。它往往能够改变边缘地区的面貌，带动整个地区经济建设，提升整个区域的价值，具有良好的未来前景；配套齐全。大盘最显著的优势就是开发商自己规划比较完善的配套，通过对住区、商业配套、会所、园林等元素的合理搭配，经过提炼、优化和重组将会发生非同寻常的效力；价格吸引。大盘在价格方面也有相当的优势。不仅因为成本容易降低，也因为体量大，有价格上涨的空间，超级大盘往往采取低价入市的手法，形成入市初期的价格吸引。开发商实力体现。运作大盘的公司要有相当的资金实力和经验，开发大盘从另一个角度来说，是开发商实力的展示。从而给予消费者更大的信心。四、大盘新主张之大盘的劣势与需求大盘开发的特殊性也将导致一些推广中的问题：1、目标客户群复杂，难于定位；2、建筑周期漫长，销售推广周期长，产品类型与品牌形象易老化；3、推广策略需要随产品而变化，随价格而变化，随客群而变化。作为超级大盘，豆各庄项目总建筑面积约114万平米，共计8000余户，为保证销售进度平均年销售2000套，平均月销售170套，按最佳的到访与成交比例计算，每个月需保证到访人数为1700人，日均60人到访，一共维持三年。这对于一个新盘可以达到，但对于一个超过两年的老项目来说，则很困难。因而，如何持续保持项目的人气与市场兴趣，非常重要。五、东西南北大盘比方位产品形态目前均价（元/平方米）建筑面积（平方米）京东京西京南项目名称配套设施国美第一城万象新天310万世纪城248万星河城112万万年花城200万100万600071006000塔楼4800板楼51005300板楼为主毛坯交房板楼/塔楼精装修板楼/塔楼精装修板楼/塔楼精装修板楼/塔楼精装修十余万平米商业街/幼儿园、重点名校进驻社区会所/幼儿园/娱乐中心/大型社区商业中心金源shoppingmall/运动休闲公园/高尔夫练习场/学校风情商业街/会所/幼儿园/市政配套（中小学、商业等）花城商业大厦/步行商业街/幼儿园/中小学结论随着北京普通住宅市场的持续升温，我们的项目也面临着良好的机遇；但在大盘包围北京市场的时代，诸多热点区域开始突显，我们的项目同时也面临着巨大的挑战。因此，除了发挥大盘优势、克服大盘劣势之外，还要考虑以下几点：•提升区域价值，增加消费者对区域的认知度和信心；•从消费者需求的角度出发，对产品品质与社区配套进行更深入、全面的考虑，以最有力的卖点吸引消费者的购买。第二部分一个尚未被认可的区域[区位分析]一、五方桥的现状•目前五方桥区域项目供应量极少，仅有京城雅居、世纪东方城、柏阳景园、万科青青家园等少数几个项目，产品类型各不相同，品质参差不齐，并未形成良好的开发氛围，因而消费者对此区域的认知度与认可度都不高；•五方桥区域内，市政配套严重不足。交通、商业、休闲、娱乐、教育等设施均欠缺，因而消费者对此区域的未来前景信心不足。五方桥区域现况二、未来的规划•华侨城，“旅游”＋“地产”模式，分为主题公园与楼盘开发两部分，累计投资约20亿，社区占地1平方公里，将带动整个区域的升温；•规划中位于豆各庄乡的国际商品采购中心项目也即将启动；•京泰实业集团将在京沈高速路与京津塘高速路之间建设北京最大的物流港，规划占地400多公顷；•新盘的崛起。随着京沈高速路沿线地区与四方桥地区的认知度提高，以及未来的规划设计，先天条件优越的五方桥地区将后来居上，掀起房地产开发的热潮。三、至少需要三年的时间才能走向成熟从以上分析，我们可以看到：五方桥区域是一个尚未被人认知和关注的区域。它既没有国家重点工程利好，市政配套跟进无期，只寄希望于开发商来改善区域配套是不现实的。区域市政发展只能随着住宅区的兴起，刺激市政与商业跟进，从而得到彻底解决。估计至少需要三年才能初见成熟。四、几个成熟区域对人群的分流威胁优势点区域环境市政配套交通优势价格吸引项目众多通州区域亦庄区域朝阳路/朝阳北路沿线热点区域开发热点区域/北京东部最早的生活区朝阳路商圈/陈经伦中学/二外/朝阳文化馆等朝阳路扩建/朝阳北路全线贯通/城铁6号线普通住宅均价介于5000－7000之间朝阳园/珠江罗马嘉园/国美第一城/华纺易城等开发热点区域/北京重点发展的新城区较为单一，档次不高，缺少统一规划京通快速路/朝阳路/两广路东延长线/八通线普通住宅整体均价约3600元/平方米世纪星城/北京青年城/新华联锦园/DBC等开发热点区域/国家级经济技术开发区国际幼教城/同仁医院/shoppingmall/文化公园京津塘高速路/五环/六环/轻轨/公交线路普通住宅均价介于4000－7000之间星岛嘉园/卡尔生活馆/境界/金地格林小镇等建筑形式中、高档住宅/项目多，可选择余地大低价普通住宅/项目多，可选择余地大低密度住宅/舒适度高/可选择余地大五、几个成熟区域对人群的分流威胁•朝阳路沿线区域：开发热点区域、区域较为成熟、市政配套齐备、价格吸引、项目众多、可选择余地大；•通州区域：开发热点区域、交通优势、价格优势、可选择余地大；•亦庄区域：开发热点区域、交通优势、大环境吸引、生活氛围独特、建筑形式多样、可选择余地大。结论：这些区域与本项目面临同样的客户群，因各自的优势，特别是成熟度较高，相信会对本项目目标客群形成分流。第三部分一个性价比不高的项目[项目分析]•项目特点不明朗，人群指向不明显；•高层集合式住宅，建筑特色欠缺；•五方区域认知度非常低，没有形成良好的气候；•五环外的项目售价与四环等齐，与北京地产“价格随着离市中心距离的远近增减”的分布规律相背离；•购房的主要因素是：区位、价格、品质，精装修只能是附加价值，所以在本项目中，这一点无法起到根本性、决定性与扭转性作用。一、性价比不高是最大的问题一个性价比不高的项目，不具有决定性的吸引优势，销售周期长，产品随时间推移带来的滞后感、老化感更将削弱吸引力和性价比。因此，如何提升项目的性价比，又如何保持品牌形象的持续和新鲜，是我们需要考虑的问题。结论第四部分为什么来这里买房[消费人群分析]一、人群描摹我们的目标人群购房最大的特点是：以家庭为主要单位，以自住为主要功能。所属区域。工作在CBD或周边的人士；京沈高速周边（如劲松，东三环、四环，南三环、四环等区域）升级置业的当地居民；基本特征。人群素质较高，讲求生活品质，多为有车一族；年龄结构。购房人群年龄在25-50岁之间；家庭构成。潜在购房客户家庭人口中，三口之家所占比例最大；面积价格。面积适中的二居和三居是需求主力。二、目标人群看重的因素交通便利：多为在东区、CBD、东南区域工作的有车一族，需要便捷的道路交通直达CBD，如高速公路等；生活便利性：由于购房者主要以家庭为单位，因而对社区内部及周边的配套设施要求较高，如购物、教育、医疗、休闲等，更强调生活便利性；居住环境：非常注重生活的品质感与舒适度，因而更加注重周边自然生态环境与社区内部的居住氛围。结论：产品本身的性价比不高，就要从目标人群的需求角度出发，寻求完善产品最佳的解决方案。第五部分创造轰动市场的高性价比[产品建议]买房是综合因素，仅靠产品质素无法解决地段缺陷造成的阻碍。北京人买房更看重的是现在，不是说不相信以后的发展，而是比较现在与未来之间形成的性价比，而这一点正是项目欠缺的。对于一个将持续销售三年以上的大盘，必须有一个可以压倒其它一切不利的优势，让消费者可以义无反顾、毫不犹豫地选择这里，心甘情愿地接受现实。这不是靠项目现在所有的这些条件，而是要靠为项目创造出一个竞争对手都不能企及的优势卖点，一个超高的性价比。这个优势一定是从消费群最渴求、最需要的角度出发而带给他们的、最能击中他们死穴的卖点。一、创造一个不可企及的卖点前面我们分析过这个人群，人到中年，以家庭为单位，购房以自住为最主要的目的。我们可以发现，在这里有一个所有家庭都很关注的问题，就是教育。中国的父母，永远为了孩子考虑得很长久，也会为了孩子做出很大的牺牲，更会为了孩子接受良好的教育而费尽心力。因此，在这里最需要的是一所名校，解决8000个家庭的孩子的教育问题。二、这里最需要的是一所名校与北京名校联办一所初中至高中的学校。如：北京八十中分校。既然大盘社区必须解决教育问题，为什么不能将其建成社区的卖点？市场经验证明，教育永远是吸引消费者的最有力武器，从早先的碧桂园，到后来的兴涛社区、怡海花园等，都是因出色的教育配套带动项目热销。我们一样可以。三、我们建议建议：将项目建成一个教育主题社区，以此刺激销售，塑造社区整体氛围，创造竞争对手不可替代的绝对优势。第六部分解决区域环境的障碍[联动造势]像这样一个超级大盘，仅靠产品本身的吸引力来推广，是远远不够的，它必须有强大的区域后盾支持。这一点，正如我们前面所分析的那样，恰恰是项目的弱点。而解决区域发展滞后的根本办法，是让消费者有信心，让市场有预期，这就需要对目前这个区域的将来进行宣传炒作。我们完全可以凭借富力集团开发商的影响力，联合即将在这里开发项目的华侨城等开发商，共同对五方板块进行联动推广，推出五方新区概念，展望未来前景，对这个区域的潜在价值进行分析与炒作，从而达到对五方新区价值的提升，为项目的推广奠定基础。这就如同当年广州炒作华南板块的做法，对于这个项目是十分适用也是十分必要的。推出五方新区概念第七部分充满希望的未来生活[广告推广]一、我们该如何定位通过前面的分析与建议，我们可以看到：•我们强调大盘优势，避免大盘劣势，塑造实力非凡、与众不同的大盘形象；•我们推出五方新区概念，解决区域认可度不高和消费者信心不足的问题，为项目推广奠定基础；•我们设立名校，解决产品配套问题，创造产品最大的优势卖点，形成对消费者最大的吸引力。那么，我们的定位已经很清晰了——产品定位五方新区•百万平米教育家产品定位释义•强调五方新区概念，展现项目的未来前瞻性，为消费者描绘新区充满希望的未来生活；•突出百万平米大盘形象，体现规模大、配套全的生活城与非凡的开发商实力，带动区域价值升级，建立消费者对项目的信心；•从消费者最关心、最需要的角度出发，将名校教育这一最大的产品优势提炼出来，直接吸引消费者