企业战略第五章

2019/9/91第五章公司战略公司战略是为了实现公司整体发展方向和发展目标所需采取的实现目标的方式，以及为此进行的资源在不同业务之间的分配的决策。公司战略中决定的业务组合，及各业务为公司发展所应做出的贡献，便成为业务战略目标。公司战略中进行的资源分配决定了各业务发展的资源约束条件。2019/9/92公司战略的制定要符合三个基本条件：1、战略与公司所处的外部环境一致；2、扬长避短；3、战略与经营宗旨符合2019/9/935.1、维持型战略维持型战略是指企业在新的战略期间内继续执行过去的战略种类，不在战略上进行大幅度的调整。2019/9/94原因1、环境没有发生变化，因而可以继续过去的战略；2、虽然环境已经变化，但企业未能识别环境变化的趋势和未来环境的特征，因而无法确定正确的未来战略；3、虽然公司明确了未来环境的发展趋势，也存在合适的可供采用的战略，但由于企业内外存在较大的反战略变革的力量，使得新战略根本无法实施。2019/9/955.2、发展型战略5.2.1、集中战略将企业全部或绝大部分的资源集中使用于最能代表自己优势的某一项业务上，力求取得该业务上的最优业绩。缺点：转换成本高、风险大2019/9/96集中战略的实现形式增加现有用户对企业产品的使用量；吸引竞争对手的用户；吸引新用户2019/9/97集中战略的扩展形式（实现对新市场和新产品的扩张）市场开发战略（在市场范围上的扩展），实现途径：增加不同地区的市场数量、进入其他细分市场；产品发展战略，实现途径：树立新产品特征、形成产品的质量差别、开发新产品。要求企业具备较强的设计—开发—工艺能力，并具备足够的财务支持能力和风险承受能力。为了使更新的产品及新产品能顺利的商业化，还需要企业现有的分销系统具备足够的调整和扩展能力。2019/9/98创新战略（创新是小企业战胜大企业的有效手段，小企业因为机制灵活，更具备创业精神等特征，因而更具有内在的创新动力）。实施步骤：形成创意、创意筛选、开发与测试、产品最终设计2019/9/99市场进出时机的选择早进迟退组合：最大限度地利用产品生命周期长度，更早获得产品生产和销售方面的经验，较早获得成本优势。早期可采用“撇油”价格，但近年呈现出撇油期缩短的倾向。缺点：承担较高的转换成本，承担市场教育和用户教育成本，承担培育产业协作体系的成本。2019/9/910早进早退型组合：进入成熟期，销售量接近或达到顶峰，竞争日益激烈。一般而言，具有规模小，生产体系灵活性较强，能及时以较低成本完成品质转换的企业，特别适合采取早进早退组合。2019/9/911迟进迟退组合：要求企业具备成本和规模优势，因而是许多大企业经常采用的方式。这种后发制人的方式不仅能避免在引进阶段进入市场需要的大量研究开发费用和失败的风险，而且能利用已经形成的大规模销售渠道2019/9/912集中战略的理论基础规模经济原理学习曲线原理2019/9/9135.2.2、一体化战略1、纵向一体化（前向，更接近消费者；后向，更接近原材料）：沿业务链的拓展优点：节约了交易成本，上下游紧密衔接，降低了成本，可以合理避税，从而达到转移利润的目的，提高了行业进入壁垒。缺点：自行制造及销售，其效率低于专业制造，质量难于保证（因此也存在着反纵向一体化，如克莱斯勒公司的车用冰箱），上下游协调困难，管理成本增加，提高了退出壁垒。2019/9/9142、横向一体化企业以兼并处于同一生产经营阶段的一个或多个企业为其实现长期目标。优点：实现了规模经济或者范围经济，降低了产品成本，巩固了市场地位，提高了竞争优势，减少了竞争对手缺点：企业文化不同使管理成本增加，产品质量难于保证，协调关系增加。2019/9/9153、一体化的理论基础控制市场、规模经济、范围经济、协同效应（纵向）2019/9/9165.2.3、多角化战略1、中心多样化保持核心业务，同时分散风险。进行与企业现有产品或资源相似的拓展，或者兼并那些在产品、市场、技术、销售渠道或资源上相近的企业2019/9/9172、混合多元化现金流动量较大但发展机会较少的企业、兼并能代表良好投资机会的企业。2019/9/918理论依据：投资组合理论、协同效应多角化的优点：分散了投资风险及职工就业风险；有范围经济的效应；有市场内部化效应多角化的缺点：管理跨度增大，管理效率降低；企业进入新的行业，面临着新的风险；对企业管理者素质要求高2019/9/919通用电器公司（GE）认为：多角化战略的前提条件有三个：--公司要进入的行业，其行业增长率要在30%以上；--公司进入该行业以后，其销售收入在行业中要能够进入前两名；--公司有人才能够领导在该行业的竞争。2019/9/920海尔的多角化：始终在家电行业，利用同样的销售渠道（范围经济），要进行新的多角化必须是原有产品达到行业前三名。（目前民营企业存在多角化陷阱）2019/9/9215.3、榨取型战略1、目的使企业在退出某项业务前，尽可能多的获得该项业务所能创造的收益、尽可能多的收回业务利润，并尽可能少地影响企业其他业务的正常进行2019/9/9222、原因：①业务环境恶化；②产业衰退；③企业为了进入某个新业务领域需要大量的投资和资源的转移；④对业务进行调整。3、方式：调整组织（组织变革，更换关键领导人）、降低成本（减少相关的开支，材料、设备、人员等）、减少资产（关闭一些生产线，出售一批业务）、收回资产。2019/9/9235.4、撤退型战略出售整个企业或企业的一部分，目的是通过有计划的退出过程，使企业更多的收回投资。原因：去掉那些与企业主要业务关系不大，或根本无关的业务部分；或者由于财务上的考虑。