企业战略策划市场细分目标市场选择定位(三)

营销策划闽南师范大学管理科学系第三章企业营销战略策划市场细分目标市场选择定位战略123STP营销框架SEGMENT（细分市场）TARGET（选择目标市场）POSOTIONING（定位）第一节市场细分一、市场细分的概念企业按一定细分标准，把市场分成若干个有相似欲望和需求的分市场和子市场，再根据消费者特点，把市场分成不同类型的消费群，每个消费者群就是一个细分市场。第一节市场细分对市场细分概念的理解1、市场细分的前提是对内外部环境的分析和把握基础上的。第一节市场细分对市场细分概念的理解2、市场细分的目标是找到某些独特的细分市场。第一节市场细分对市场细分概念的理解3、市场细分的途径是找到某种细分标准。二、进行市场细分的原因消费者的分化与差异性企业在局部市场形成优势最大限度地满足目标客户的需求案例：中国补血品市场细分与较量一、阿胶的教训阿胶是国药精粹，具有2000多年历史，山东东阿阿胶股份有限公司曾在中国补血市场独霸天下。但由于阿胶具有复合功效，如补血、止血、养颜、调节免疫力、促进睡眠等，使阿胶在产品定位与市场细分上一直处在模糊不清的状态。直到2000年，东阿阿胶股份有限公司才最终将市场定位在补血市场。案例：中国补血品市场细分与较量二、红桃K1994年，红桃K生血剂杀入补血市场，其定位清晰，明确产品卖点是补血快，消费者主要是贫血者，市场主战场是农村市场，不到两年市场销售额突破亿元，1998年突破10亿大关，红桃K生血剂面对传统阿胶产品的强大压力，举起市场细分的大旗，成功的从阿胶已有的市场份额中抢走一份，并培育与壮大了中国的补血市场。案例：中国补血品市场细分与较量三、血尔的挑战香港康富来国际企业有限公司是国内有名的企业，曾于1996年、1998年先后推出康富来洋参含片及脑轻松健脑产品，均获成功。2000年，康富来看好国内补血市场。面对红桃K生血剂牢固的市场地位，康富来通过仔细研究，打出了“补血功效持久”的口号，争夺市场消费者潜在的新需要。案例：中国补血品市场细分与较量血尔成功的关键在于其市场细分的成功：避开红桃K涵盖所有人群的“大而全”的做法，主攻城市白领女性；避开红桃K的主战场农村市场，主攻城市市场，一跃成为中国补血市场行业老二。案例：中国补血品市场细分与较量四、“女人缘”拉开新一轮大战2002年，深圳万基药业有限公司推出补血新贵“女人缘”美颜胶囊，并首次推出补血产品形象代言人张曼玉，充分展示了成熟女人历经时光积淀，风采依旧的魅力。案例：中国补血品市场细分与较量诉求是“改善贫血”和“祛除黄褐斑”，填补了红桃K和血尔的空白，体现了差异化，而且主打市场是都市30岁以上、有一定经济能力、有永保青春愿望的女人，在以前补血产品的基础上将市场更加细化，成功地挤进了中国补血市场。三、市场细分的原则发现潜在的、尚未满足的、有商业价值的消费者需求。三、市场细分的原则1、差异性：细分市场能被区分，并且消费者对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。三、市场细分的原则2、可衡量性：细分市场的规模、购买力以及特性能够被测量。三、市场细分的原则3、可获利性：细分市场要足够大，使企业有获利的可能。三、市场细分的原则4、可进入性：细分市场应是企业通过营销努力能进入的。起点中文网的读者对象多数是年轻人，如上班族、学生、年轻主妇等，这部分人不仅已经习惯了在网络上进行小篇幅、可间断的阅读，而且口味多样，起点中文网繁多的文学作品恰好能够满足他们更为多元化、更加细分的市场需求。细分变量地理因素人口因素心理因素行为因素参考标准地区城市规模气候发达程度年龄性别职业收入家庭类型教育程度社会阶层生活方式个性：冲动型保守型自负型购买时机追求的利益：便利、品质、易于购买使用状况和使用频率：少量使用、大量使用轻度使用、重度使用品牌忠诚营销组合敏感性四、市场细分的标准案例：邦家租赁广东邦家租赁服务有限公司是一家集家电、家具、灯饰、汽车、健身器材、医疗保健器械、儿童用品、数码电子、奢侈品等九大品类产品的专业租赁服务公司，打造“产”、“租”、“用”的“新营销三度空间”。案例：邦家租赁邦家租赁将业务分成两个部分：一个针对家庭客户，邦家为其提供包括家私家电等在内的全套生活设施用品。另一个针对集团客户，为其提供办公家私和办公器材出租。案例：邦家租赁家庭客户市场又细分为几类：一类是城市流动人口中的一些经济条件相对宽裕者，比如跨国公司高管或公司白领，由于流动性强不愿添置家私家电，但又要求一定的生活品质。另一类是有相当经济基础的固定人群，他们已经构建了完整的家具环境，但往往几年后就对旧的家居陈设心生厌倦，想换个环境换种居家心情。还有一类是经济条件有限的流动人口，如青年学生，因财力所限而选择一些性价比高的租赁产品。案例：邦家租赁集团客户业务启动较快，受到经济低迷背景的影响，朝不保夕的忧虑和成本控制的考虑，使企业尤其中小企业都很少考虑增加固定资产投资，租赁成为一个好选择，此外企业近年来越来越倾向与“轻资产”运营，集团客户会出现更多增长机会。案例：邦家租赁来自家庭客户市场的反应远远未达到预期，邦家想象中的基于改善生活体验而租的那个优质市场还远未启动。市场培育还是目前邦家发展面临的最大瓶颈。五、市场细分的方法平行细分法平面交叉细分法立体交叉细分法多维交叉细分法平行细分法指选用一个或多个标准不交叉对市场进行细分的方法。平行细分法在北京进行的一项关于休闲食品的调查结果年龄细分消费比例地点细分购买比例青少年66.6%超市80.5%中年人7.4%商场6.8%老年人3.9%街边小店12.7%儿童22.2%平面交叉细分法指选用两个标准对市场进行交叉细分的方法。超市商场街边小店青少年中年人老年人儿童平面交叉细分法立体交叉细分法指根据三个标准对市场进行交叉细分的方法。成年老年儿童低中高年龄女男性别收入按三种人口统计变量细分市场立体交叉细分多维细分法指运用多种因素对市场进行交叉细分的方法。多维细分法年龄职业文化程度生活方式收入儿童青年中年老年工人农民教师医生私营业主初中高中大学研究生时髦保守猎奇平平淡淡高中等偏上中等中等偏下低多维交叉细分示例：利益×某一标准的交叉细分确定消费者在市场追求的最重要的利益例如，对于一双运动鞋来说，这些利益包括其性能、舒适性、外观吸引力、耐磨性、多用途性、专业性、品牌地位与价格等将市场按一定的人口细分变量分类一般选择标准包括年龄、性别、价值观与生活方式、教育、收入、地区、实际产品使用、使用频率等如果是工业产品，公司规模、年产量、行业与公司发展速度也是有用的标准两指标交叉，得市场细分矩阵按消费者追求利益的重要性排序步骤3从市场细分矩阵图中确定追求的利益差异较大的几类消费者将追求利益差异不大的消费者群组归为一类步骤4步骤2步骤1果汁饮料市场细分（利益×年龄/性别）小学生中、大学生青年男性青年女性中年女性营养成分34141口感好12323时尚、个性21214高档生活象征43432第二节目标市场选择目标市场就是企业决定要进入并从中获利的市场。企业对市场进行细分后，就有了多个不同的选择，选择哪一个市场关系到企业的长远发展。一、目标市场模式选择五种目标市场模式密集单一市场选择专业化市场专业化产品专业化完全覆盖1、密集单一市场企业只选一个目标市场进行集中营销。例如：劲霸男装在劲霸之前，全球范围内还没有出现过以茄克衫为单一产品和市场的企业。原因很简单，茄克衫并不是西方主流消费者的主流服饰，因此企业并不会选择这样的细分市场进行深耕。劲霸意识到，服装是一种身份标志，生产社会主流人群的主流产品市场容量最大。劲霸对目标客户的界定更加侧重于他们的社会身份和所属阶层，目标客户群包括了“领导干部、公务员和中小企业主”在内的“创富族群”。因为这些人即需要一种能够不失身份的服装出席正式场合，也需要挽起袖子干活时的轻快便捷，茄克衫介于正装与非正装之间的两面性成为他们的选择。2、选择专门化企业从所有细分市场中选择若干有吸引力、符合企业自身实力及目标的细分市场，生产、提供不同种类产品，服务上述不同类型市场。如：安踏3、产品专门化企业集中生产一种产品，向各类顾客销售。如：晋江浔兴拉链股份有限公司（SBS牌拉链）服务于晋江广泛的服装、箱包厂商。4、市场专门化企业为同一市场提供各种产品或服务。如：晋江三大鞋材巨头宏伟、恒强、国辉，直接服务于安踏、三六一度等成鞋制造商。国辉与中国篮球协会北京中蓝体育开发中心合作推出雷速CBA品牌，希望能在运动鞋的篮球细分市场中有所成就。恒强推出美克运动鞋，请孙燕姿代言，试图为品牌注入运动休闲的概念，后又与中国女子曲棍球队结为战略合作伙伴。5、完全覆盖企业生产各种产品满足各类顾客需求。目标市场模式密集单一市场选择性专业化市场专业化M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3M1M2M3M1M2M3产品专业化完全覆盖关键：机会和实力的结合二、目标市场策略营销组合营销组合1营销组合2营销组合3营销组合整个市场细分市场1细分市场2细分市场3细分市场1细分市场2细分市场31.无差异营销(UndifferentiatedMarketing)2.差异营销(DifferentiatedMarketing)3.集中营销(ConcentratedMarketing)1.无差异营销(UndifferentiatedMarketing）——实行无差异营销策略的企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、一种市场营销组合对待整体市场。采用无差异市场战略的优点——经营成本的经济性但是，无差异市场战略对市场上绝大多数产品都是不适宜的，因为，消费者需求偏好的基本方面是千差万别的。2.差异营销(DifferentiatedMarketing)——实行差异市场营销战略的企业，通常是把整体市场化分为若干个需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资金状况选择不同数目的细分市场，并为每一个细分市场制定不同的市场营销组合策略。采用差异市场战略的优点——可以有针对性的满足不同消费者的需求，提高产品的竞争能力。但是，由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大与多样化，市场营销费用也相应增加，这使一些中小企业受到很大的制约，特别是一些资历薄弱的小企业，将无力采用这一策略。3.集中营销(ConcentratedMarketing)——集中市场营销战略强调企业不能把力量平分于广大市场上，而是要把企业的资源及人、财、物力集中在一个或几个小型市场。采取这一战略的企业不求在一个较大的市场上得到一个较小的市场份额，而要求在一个较小的市场得到较大的市场份额，甚至是支配性比率。采用集中市场战略的优点——适合资力薄弱的小企业，在市场竞争中站稳脚跟。但是，这一战略的不足是经营者承担风险较大，如果目标市场的需求情况突然发生变化，企业就可能陷入困境。HP着力高端市场的慢逻辑过去参与高端笔记本市场竞争的主要有IBM（出售PC业务前）、苹果、戴尔、联想、索尼和华硕等厂家。但全球最大的个人电脑厂商HP却一直没有着力。HP在高端笔记本市场的缺位，与其在电脑市场传统的中端定位相关。HP从字面上就强烈暗示了它的产品定位：惠而不费的普及，意思就是使人们普遍能得到实惠和美好的东西。在跻身高端市场的过程中，企业需要考虑的不仅是这个市场是否有足够的容量来保证自己获取最优的投资回报，还要考虑如何顺应外部竞争与企业内部环境的变化，找到合适的切入时机。2008年秋，美国市场笔记本电脑销售占总额的55.2%，首次超过台式机，而且商用笔记本整体需求上扬的趋势下，商务高端机市场的边界越来越清晰。HP认为深耕这一市场的时机已经基本成熟。原本高高在上的品牌现在自动走下神坛，ThinkPad的市场地位也随之悄然发生了变化，这就为“向上走”的惠普留出了空间。即使高端商务笔记本市场日趋成熟，惠普也同样需要独特的客户价值主张才能真正启动这一市场。首先以差异的产品精确满足细分市场的需求。推出EliteBook系列产品。时尚的外观+双硬盘保护数据安全+VIP尊享服务。1、企业的战略目标企业选择的目标市场及其模式，要