企业战略管——苹果公司97年后翻天覆地的变化

参考文献：《乔布斯传》作者：王咏刚周虹不朽的传奇——苹果公司历史演义乔布斯——百度百科苹果战略的本质：用户体验至上作者：陈武朝://zhidao.baidu.com/question/315967481.html?an=0&si=3://://年乔布斯回归苹果公司翻天覆地的变化一综述1．背景：苹果方面：1996年，苹果迎来了自己二十岁的生日。亏损、亏损，连年的亏损让苹果已经走到了死神的身边。产品上的缺乏创新，技术上的落后让苹果逐渐从人们的记忆中消失1997年由于IBMPC的巨大冲击、Macintosh的不兼容、图形界面技术授权微软使用、“牛顿”（世界上第一款PDA）的失败等等，让苹果陷入了连年亏损的状态。乔布斯方面：当年从苹果负气出走之后，乔布斯创办了NexT公司，对未来技术发展方向有着相当敏锐感觉的乔布斯将电脑动画作为了自己全新的发展方向。他找到了红极一时的乔治.卢卡斯公司，花费了将近1000万美金的价格买下了卢卡斯麾下的Piaxr电脑动画工作室。乔布斯在赌气，他卖掉了手中所有的苹果股票，以此来发泄心中对苹果的不满。由于苹果连年的亏损和几位临时救火的CEO皆无所作为之后，1996年，苹果公司重新雇佣乔布斯作为其兼职顾问。此时苹果经历了高层领导的不断更迭和经营不善之后，其营运情况每况愈下，财务收入开始萎缩。1997年9月，乔布斯重返该公司任首席执行官，他对奄奄一息的苹果公司进行大刀阔斧的公司改组和一连串新产品降价促销的措施。终于在98第四个财政季度创造了一亿零九百万美元的利润，让“苹果”重新“红”了起来。2.意义：为了梳理混乱不堪的苹果产品线，乔布斯提出了四个战略，并砍掉了许多浪费资源，效果和收益微笑的项目。强劲MAC电脑时尚，便宜的一体机iMacpowerbook笔记本电脑低端时尚的iBook乔布斯的四格战略告诉苹果，什么是主打产品，什么不是。言下之意，凡是不被四个战略所涵盖的产品和项目，都将遭到无情的清洗1乔布斯事隔十年之后，重新掌起了苹果的大权。此时的苹果早已经忘记了当年乔布斯的苛刻和任性，他们看到的，是一个伟大领袖的重新归来。创业NexT的十年，让乔布斯魄力倍增，他重归苹果之后所作的第一件事就让所有的人瞠目结舌2在苹果公司联合创始人乔布斯看来，历史上没有一个大公司曾成功地持续创新，而长盛不衰的关键正是完全地、纯粹地创新。这种想法使得乔布斯始终把创新放在第一位。如何激发并保持员工的创造力，是苹果公司成立之初无法回避的问题。31997年，乔布斯被评为“最成功的管理者”。越来越多的业界同仁认同了此观点。甚至连当初将乔布斯挤出苹果公司的斯卡利也情不自禁地赞叹：“苹果的逆转不是骗局，乔布斯干得绝对出色。苹果又开始回到原来的轨道。”4如果乔布斯没有回归苹果，iPod可能就永远不会问世；如果没有iPod，苹果就可能已经“不复存在”；如果没有了苹果，OSX就不会大放异彩；如果没有OSX，操作系统市场上将只剩下Windows和Linux。51997年，乔布斯专门创意了“ThinkDifferent”(另类思考)的广告语，一方面让消费者重新认识苹果，更重要的是激发公司员工的创新动力6创新是苹果文化的灵魂。在苹果公司的历史上，似乎从未有过克隆其他公司产品的历史。从苹果II开始，到乔布斯重返苹果公司的十几年时间，苹果在微机史上创造了许多第一，其中，苹果II和麦金托什机对计算机行业产生了革命性的影响。在乔布斯离开的12年间，苹果公司虽遭遇数次危机，导致3次变更CEO，但却从未停止创新。7乔布斯是苹果的灵魂，苹果每一件作品都有乔布斯的痕迹。当年乔布斯离开苹果后，苹果走向衰落，乔布斯的回归再次带苹果走向辉煌。8启用反主流文化是苹果企业成功的另一个重要元素。9重新的回归后的战略从某种意义上讲，苹果公司的成功来自对人们如何使用电脑设备的透彻理解，以及开发“酷毙了的产品”的高度承诺。10继续了那种，即便在经营最困难的时候，苹果也不曾改变创新；即便在产品非常畅销大众消费者专业人士台式机便携电脑的时候，苹果也依然推陈出新。对创新的热爱，以至于偏执，是苹果能够坚持到今天的一个关键因素。3.现状：苹果公司总部位于美国加利福尼亚的库比提诺，核心业务是电子科技产品，目前全球电脑市场占有率为3.8%。2011年8月10日苹果公司市值已超过埃克森美孚，成为全球市值最高的上市公司。2007年，苹果更推出了iPhone，一个结合了iPod和手机功能的科技产品。它也是一个上网工具和流动电脑。同年，苹果也推出了iPodtouch.一个月后，该公司售出了6千万个程式，这为该公司赚取了平均一天1百万的商业利润。不到3个月，苹果公司便成为了世界上第三大流动电话的出厂公司。该公司最近的一件产品是众所皆知的iPad.2010年1月27日，苹果推出了iPad。人们认为iPad是一个很独特新颖的产品，但是，iPad的推出并没有想象中的狂热。苹果公司的成长是惊人的，这无疑说明了该公司是其中一个成功非凡的电子产品出厂公司。未来的日子，苹果电脑会再推出更多符合美学设计的电子产品美国当地时间1月18日美国Apple发表了2010年最后一季度的公司决算报告。该报告表明，iphone，ipad，Mac的销量均呈良好态势。无论营业额或纯利润均创新高。营业额与前年同期相比增加71%为267亿4000万美元。纯利润增长78%为60亿美元。与第三季度相比大幅上涨。Mac、iPhone、iPad在最后一季度创下了销量的新高。Mac的销量为413万台，与前年同期相比上涨23%。特别是MacBookPro在其中独领风骚，笔记本型电脑与前年相比上涨了34%。2010年4月发售的ipad与第三季度相比销量增加了733万台。Iphone的贩卖数与前年同期相比增加了86%为1624万台。不过，iPod的销量受到iphone和ipad的冲击减少了7%为1945万台。iTunesStore以及ipad关联服务营业额为14亿3100万美元。关于AppleTV的销量具体数字没有在本次的报告中提出。从世界各地方面来看。美国增加了51%为92亿1800万美元。欧洲增加了44%为72亿5600万美元。日本增加了83%为14亿3300万美元。亚洲各地区增加了175%为49亿8700万美元。直销店增加了95%为38亿4700万美元。从去年第一季度到第三季度，总营业额在220亿美元左右，股价方面每股纯利润在4.9美元，这还只是专家的保守估计。美国投资公司PiperJaffray星期三宣布他们对苹果2013年的预测。具体为，2013年各项总收入1640亿美元，每股收益为40.5美元，iOS设备总销量2亿。就苹果2013年各项总收入，分析师GeneMunster的预测相对于华尔街的预测要高8%，对每股收益的预测前者也要高出10%。Munster预测苹果2012年总收入增加19%，2013年相对于2012年再增加17%。而且他预测苹果的现金储备在接下来几年还会继续增长，到2013年底达到每股140美元。PiperJaffray预测苹果增长的主要动力仍是iPhone，在2013年占据49%的收益增长。他们预测2012年iPhone销售额增长为30%，2013年为29%，相应的价格也会从2012年的603美元降到2013年的565美元。华尔街投资者相信相传多年的无协议入门级iPhone如果一经推出将会是苹果收入增长的主要拉动力。今年也一直流传苹果将推出一款低端的手机，和廉价Android手机竞争市场。至于iPad，Munster认为在2013年苹果有21%的收入来自这款平板，销售量为6800万台。他认为iPad的销量在2012年增加39%，2013年增加35%，而平均的销售价格会从575美元下调到555美元。最后，Munster预测Mac在2013年带来会给苹果带来16%的收入，销量为2300万台。平均售价从2012年的1257美元下调到1175美元，增长从2012年的17%下降到15%。该公司重申了其对苹果股份增持的评级，预测到2013年苹果仍然会是广大投资者的首选。PiperJaffray公司的12个月目标股价是607美元。二结合案例第一个问题：如果是排队去看奥运会、世博会，如果是排队去看张学友、刘德华、王菲、周杰伦的演唱会，如果是春运时候排队买回家的火车票，这样排着排队也是平常的事情，毕竟那是一个“紧缺资源”，但是如果在这个物质资源非常丰富的时代，去过排着队去卖一样商品，而且是一样价格高额而且不促销打折的商品，那多少也有点不可思议了。但试试上，这种不可思议的事情就发生在“苹果”的身上。继去年评估iphone4手机在年底市场发售，销售市场异常火爆，无数“果粉”为了第一时间买到自己心仪的手机，不辞辛劳彻夜排队，更有甚者是带着iphone4去排队的，其目的就是为了再多买一部苹果手机，有报道说，仅发售当天iphone4就销售超过4万部。今年3月9日，苹果公司推出ipad2，立即引起整个电子行业的“苹果风暴”，无数消费者通过传统媒体、网络媒体关注这苹果的最新消息，ipad2也成为当然微博最热的话题之一，当然也成为我们常人交流的最热话题。Ipad2虽然还没“登陆”，但我们可以嗅到未来的这场“苹果风暴”的威力。为什么这个“苹果”如此的红，如此的火，如此的赚钱呢?第一个问题分析一、双“拳”出击苹果并不是一出生就成为万众崇拜的“明星”，也不是什么“星二代”，苹果其实只是一个普通的产品，它也经历了起初的业绩长期低迷，令人灰心丧气的事情，即使到了1997年，苹果推出了iMac，紧接着2001年又推出ipod，市场还是对它们持有观望态度，那个时候的主要产品手机是诺基亚、摩托罗拉的天下，而笔记本则是IBM、华硕、惠普等霸占，这样的市场环境，是苹果陷入了“叫好不叫座”的尴尬。不过这一切，到了2003年发生了很大的转变，2003年苹果推出iTunes，建立其自己的音乐管理平台，iTunes的出现，使苹果推出了只依靠硬件实现利用的固有传统模式，从转变成一个即不放弃硬件获得高额利用，同事也更加重视软件应用的增值潜力的“双拳出击”产品。硬件和软件都不是苹果最大的优势，但是两者的结合在乔布斯重回苹果之后应有得是如此的完美。二、文化营销尽管文化营销这种方式并没被太多的人经常提起，但是我相信每个人都知道文化营销这颗“核导弹”的威力所在，可口可乐畅销全球147个国家(比联合国成员国还多)，卖得不是糖和水，而是一种美国文化;麦当劳、肯德基之所以成为人们的所爱，其实就其产品而言，可能并不能称得上是健康食品、美味食品，其被人欢迎更多的可能是其背后的文化氛围……这样的例子太多，同样这样的例子在出现在苹果身上。对于无数追求时尚的年轻人来说，iphone不再仅仅是一部手机，ipad也不再仅仅是一台平板电脑，苹果的产品意味着潮流，意味着时尚，意味着一种潮流时尚的生活。拥有苹果产品就能使你让人大跌眼镜，就是这样，使苹果成为无数消费者掏钱的理由。就是这样，使这个苹果具有让无数人都想咬一口的迷人引力。而这种吸引力，曾经在香奈儿、LV等产品身上出现过。三、品类标签我相信没有一个产品比能成为该产品品类霸主，风向标的魅力更大的了，品类占据是营销人员常说的一个话题，苹果就是这样的，它的热销、它在消费者心目中的地位已经不再仅仅是PC行业的创新代表，它已经成为整个PC行业的风向标，它的一举一动已经对这个行业有着深远的影响。的确是这样的，苹果以其